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怎样做好企业的市场调研?

时间:2018-10-29 16:37    点击量:

  怎样做好企业的市场调研?

  
市场调研很重要;但是,市场调研的“高投入、低效用”往往令企业对市场调研有着一种莫名的畏惧和担忧。事实上亦然,很多企业花大力气、投入非常多的资源、包括聘请专业调研公司来进行调研,最后的调研结果对实际的经营工作指导意义甚微。

  笔者从事营销工作多年,对消费者调研、市场调研非常重视。期间,曾做过多项市场调研,并取得了相当的成效。现将有关注意事项总结如下,不足之处,请各位大家指正提出。

  要做好市场调研,首先,我们必须明确调研的目的。许多企业进行市场调研,往往是为了调研而调研,他们之所以调研,是因为企业领导提出了这个要求,所以他们必须开展调研;或者是下面员工为了讨好上级、拿业绩来证明自身价值和能力,从而开展的一种“调研”。带有这种目的的“调研”活动,其调研的真实性、实用性可以想象,非常低!这也是“市场调研”名声之所以不那么好的重要原因。

  笔者在做市场调研时,目的性极其强——我们的调研活动,就是为了更好的开展我们的营销工作而做的;它的唯一目的、也是最核心的目的就是“一切为了营销工作”。除此之外,别无其他目的。

  同时,我们在做调研时,尤其强调一点:每次调研活动,只有一个“目的”!比如说,我们有一次调研,就是了解北京的消费者对平面媒体(报纸)的选择倾向,而对于其他的问题,我们都没有提出,所以我们的调研非常简洁、而且有效。而其他很多企业做市场调研时,都冀望于一次调研就将所有问题都“调研”清楚,包括消费者对电视的选择、对电台的选择、对网络的选择、对户外广告的选择、对品牌的认知度……这时,企业的调研其实已经偏离了方向,因为它的“目的”太不明确了,所以最终调研价值也很小了!

  所以,调研一定要明确目的,同时只能有唯一一个“目的”!

  其次,调研问卷必须简洁明了。

  我们在设计调研问卷时,遵循两个原则:一个原则是,若非有必要,绝不涉及被调研者的个人隐私,包括他的姓名,性别,联系电话,年龄,九州天下现金网籍贯,学历,工作单位,职位,个人收入,已婚或未婚,住址,爱好,等等。因为这些问题涉及他人的隐私或自由,同时让被调研对象对我们产生不信任和抵触情绪,很可能会影响他后面对我们的问卷答复的真实性,此外,被调研者的这些信息对我们并没有太大参考价值,反倒是增加了我们的问卷量,让被调研对象产生厌烦感。

  第二个原则是简约而不简单。由于每次调研只有一个目的,所以我们的调研问卷设计特别简单,基本上控制在3-8道问题,而且都是选择题,所有的问卷都在一张A4纸上,被调研者一看就高兴,因为只需要简单“选择”一下即可。

  由于问卷设计简约、充分考虑了人性和个人隐私,所以我们的每次调研都赢得了被调研对象的支持和配合,同时获取了大量第一手信息——我们需要做的,只是付出我们的微笑和真诚,外带一点小礼品,就能打动被调研对象的心!

  第三,调研对象必须明确,具有鲜明的针对性。

  所有的调研活动都必须“有的放矢”,为了一定的目的而开展;同时,它必须针对特殊的群体来做。很多市场调研,并没有预先明确自己的特定的“针对对象”,而是“四面撒网”,比如在大街上,不分性别、年龄、职业、收入等,见人就拦,这样的调研问卷更多的是一种“社会调研”,或“公众调研”,而非我们所需要的“市场调研”。

  市场调研的对象必须非常确定。笔者在做每一次调研活动前,总会预先确定调研对象。比如,我们公司是做家电的,那么我们的调研对象就应该是那些已经购买家电、或者是准备购买家电的消费者,我们做市场调研,就不能随意选择那些来京城(短期)打工的、或者是根本无意购买家电的居民。笔者通过实践,发现这样“针对性极强”的调研,反馈出来的信息非常有用,对我们市场营销工作的开展有着极大的裨益。

  如果没有确定调研对象,那么我们的调研就毫无价值,而且成本高昂。这是一个血的事实!

  第四,确保调研的真实性。

  “真实性”是市场调研的基石;如果没有“真实性”作为支撑,那么市场调研就是“空中楼阁”,虚无缥缈的假象。但是,我们要保证市场调研的真实性,是需要一定手腕的。

  笔者在做市场调研时,从三个方面来保证调研的“真实性”。

  其一,调研问卷设计合理、简约,确保被调研者和调查者都不会产生逆反心理,避免调研失真,这个前文已有详细述说。

  其二,安排下属亲自去做,避免由于层级过多,下面执行力不到位,或执行过程中出现偏差,导致调研无效。很多企业喜欢将“调研任务”层层下放,最后出现一个公司基层员工带着几个临时促销员在四处“调研”,这样的调研,80%以上会失真。

  

  笔者的做法很简单:每次市场调研,发放问卷一般控制在50—100份,只是针对特定群体;同时,安排几个员工亲自负责,事前笔者会把他们召集在一起,详细解释调研的流程,并告诫注意事项。随后,笔者将调研问卷按照5—20份/人分解到各人头上,然后由各人再去联系被调研者;如果需要公司其他人员(比如卖场导购员等)配合支持,那么由这些员工将相关调研任务再分解到其他人员头上,并随时跟踪进度。这样一种“分层负责、监控到位”的方式,很容易为大家所接受;由于各人负责的调研数量很少,所以可以最大限度保证调研数据的真实性。

  其三,过程监控到位。调研问卷一旦出台,笔者会要求相关人员立即行动,尽快调研完毕。为了做到这点,相关人员必须下到调研一线,亲自督导、查阅调研问卷填写是否符合要求,很多时候还需要亲自参与调研。惟有这样,才能一方面保证信息完全按照我们前期预定的要求来完成,同时又能保证速度。

  需要补充的一点是:为了让被调研者更“安心”地接受调研,我们设计调研问卷时,会将大量涉及到私人隐私方面的信息剔除去;但是,其中某些信息又是我们营销工作所必须要的,这个时候,我们采取的做法是自己人辛苦一点,待被调研者做完调研问卷后,我们的调研人将被调研者的相关信息填写在调研问卷的背面,譬如,顾客购买我们产品的型号(可以初步断定顾客的收入状况和区分中高端消费者)等等,这样既兼顾了被调研者的心理“安全”因素,同时又让我们的信息更加真实、全面。

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