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酒业江湖的“济南战役”--济南市场调查报告

时间:2018-10-29 16:38    点击量:

  酒业江湖的“济南战役”--济南市场调查报告

  几乎每一个酒品牌都把攻下济南市场当作一种荣耀,而这里的战役并不是外地品牌大战本地品牌那么简单,这里属于在酒业江湖占据相当重要地位的“鲁酒”的自家门口,所以这里是“外地鲁酒VS本地鲁酒”、“外省品牌VS本地鲁酒”、“外省品牌VS外地鲁酒”这样一种混战的局面,因此酒业江湖有人叹曰:济南市场,难攻,更难守。

  白酒:格局是瞬间,变化是王道

  济南人在喝白酒方面的喜好泾渭分明,一部分人拥有着“山东人”的传统美德,喜豪饮,爱高度酒,比如52度的白酒,拥有大量消费群体;另一部分人以年轻一代为主,新思想新个性,喜欢喝低度酒,比如38度白酒。

  济南人大都有着勤俭持家的美德,所以高档餐饮场所的个人消费比例小,主要是公务和商务消费;在济南的餐饮终端,自带酒水现象超过了50%,所以来打济南市场的酒品牌,要想“主打餐饮渠道,通过餐饮带动商超”是有难度的,若想攻下济南,就要“餐饮与商超齐头并进”,人力、物力、财力、精力、脑力的消耗要大于其它的省会城市,这正是攻打济南的一大难度;济南人的消费偏感性,相当多的“土著居民”有乡土情结,只拥护本地品牌,这里的“本地”概念不是以省为界限,而是以地市为界限,这种“热爱家乡品牌,支持家乡经济”的现象,在山东的许多地市都存在。有人评价说山东人保守、重感情,这既是问题,九州天下现金网又是机会,因为一个品牌一旦得到了山东人的认同,就容易得到山东人长时间的品牌忠诚度。

  第一种战役格局:外省品牌VS鲁酒品牌

  山东鲁糖酒业有限公司总经理徐天忠告诉《中国酒业》记者,在超高端酒价位,茅台、五粮夜、国窖•1573的地位是其它品牌难以撼动的,在200~300元左右的价位,剑南春走量呈迅猛上扬之势,现在,这个价位多了一个参与“战役”的鲁酒产品,就是泰山生力源的“天尊五岳独尊”。虽然目前的格局,在这个价位占据份额较多的是剑南春,可是济南市场难攻亦难守,酒业江湖看到的格局只是暂时的,只有变化才是王道。

  在高端酒价位,参加“战役”的品牌更多,战斗更为激烈,格局更是瞬息万变。在100~200左右价位,还是鲁酒品牌占据着较大的市场份额,外省品牌可以见到泸州、郎酒、口子、洋河蓝色经典等,这个价位几乎成了外地鲁酒品牌和济南本地鲁酒品牌的“火拼”之地。

  第二种战役格局:外地鲁酒品牌VS本地鲁酒品牌

  提及济南白酒市场,不能不提趵突泉,趵突泉属济南地产品牌,深受众多“土著居民”的热爱与支持,它一直坚守着济南市场这块阵地,难能可贵的是,不仅没有在列强群攻的血战中消失,反而能在本地市场占有率方面坚持第一把交椅,所以说趵突泉是个可圈可点的地市级区域品牌。目前的趵突泉主要有34度、36度、38度、39度、52度等系列,其中的34度系列销量较大。

  这个价位区间除了趵突泉以外,当属泰山生力源“笑傲江湖”。泰山生力源针对济南市场倾力打造的52度五岳独尊和39度五岳独尊在济南市场的销量和品牌影响力可圈可点。

  参加战役、表现不错的鲁酒品牌还有扳倒井、景芝、兰陵、古贝春等,古贝春作为一个近年来发展势头强劲的区域品牌,地理上距离济南最近,近年来正采取“农村包围城市”的战术一步一步向济南市区逼近。

  营销案例:济南战役中的泰山生力源

  济南泰山生力源酒业营销有限公司经理韩明忠对《中国酒业》记者说,泰山生力源一直很看重自家门口的这块阵地,在济南设营销公司后,销售业绩逐年上升,2008年度在济南市场的销售比上年度翻了一番,销售业绩将近1千万。

  泰山生力源的营销风格以“稳健”著称,一直以来致力于“巩固核心市场,拓展省内市场,发展全国市场”。泰山生力源在济南市场能取得骄人的业绩,第一是因为核心产品清晰,她专门为济南市场打造的“五岳独尊”,52度和39度,对准了当地消费者的消费习惯,因上也获得了越来越多的消费者的忠诚度;第二是产品定价准确,产品选取的是100~200左右的价位区间,52度五岳天尊终端价178元,39度五岳天尊终端价148元,这个价位区间参与战斗的主要是外省品牌,相对于外省品牌,泰山生力源更具有情感消费优势。第三是稳扎稳打的“直分销”模式,全渠道铺货,中高档酒店、大卖场、名烟名酒店一个都不能少;相对于外省品牌,泰山生力源除具有情感优势,还具有地理优势,其实在营销模式的比拼中,更多拼的是人力、物力、财力、精力和脑力,谁的运作成本低一点,谁的利润就会高出一点。第三是营销公司与经销商通力合作,大的餐饮终端由营销公司直接来做,大的卖场和名烟名酒店由营销公司和所属区域的经销商一起做,优势互补,精耕细作。

  中国管理科学研究院研究员、酒业营销策划专家 韩永奇:

  目前的济南市场,是鲁酒占据优势,外省酒品牌不占优势。鲁酒品牌中,除本地产趵突泉市场表现突出外,外地的泰山生力源、扳倒井等在济南市场的表现亦是不错。

  他们以市场和消费者需求为导向,以适应市场、开拓市场、发展市场为目的,以营销观念和营销手段的创新为动力,以文化营销、品牌营销、整合营销为重点,全面推进营销发展的营销战略核心。为加大济南市场的营销力度,他们积极参与了当地强势媒体《齐鲁晚报》筹划的山东白酒风云榜等活动。

  当然,成绩与问题并存。鲁酒白酒品牌在济南市场的营销上还存在着品牌张力和传播不够、渠道单一、营销模式选择不科学等问题,这些是鲁酒白酒品牌亟待解决的问题。

  啤酒:格局是瞬间,调整是王道

  济南啤酒市场消费潜力巨大,啤酒年销量已超过22万吨。不同终端消费的产品泾渭分明。夜场主要是进口啤酒品牌,中高档餐饮终端和各大卖场是中国啤酒三强拼杀的主战场,中低档餐饮终端、商超终端常见到本地产的趵突泉啤酒、泰山克利策啤酒等,在众多的烧烤店铺,扎啤是消费者的最爱。

  就啤酒品牌来看,济南市场上有本地产趵突泉啤酒,有本省的青岛啤酒,还有燕京啤酒和华润雪花啤酒。山东鲁糖酒业有限公司总经理徐天忠向《中国酒业》记者介绍说,近两年华润雪花啤酒在济南市场投入较大,市场推广力度较大。

  为了牢牢把守济南市场,青岛啤酒在济南建厂生产,并已上市。由于济南人的消费习惯是忠诚而又不轻易改变的,故青岛大本营生产的青岛啤酒仍有较大需求。在济南开出租车的赵先生告诉《中国酒业》记者,多年来他一直在喝青岛大本营生产的青岛啤酒,今年喝到济南分厂生产的啤酒,有点不习惯,所以去商超买酒的时候,特意寻找青岛大本营生产的啤酒。针对消费者的反应,青岛啤酒集团及时做出了调整,并没有把青岛在本营的啤酒完全撤出济南市场。

  过去,由于种种历史原因,燕京啤酒在济南市场投入力度不够,攻击力不够强;现在,燕京啤酒集团对山东市场的布局及时作出了调整,整合了她在山东的各分厂,组建了“鲁西南营销公司”,重点突击山东市场,济南则是“利刃”直指目标。调整后的燕京啤酒,重新在山东“亮剑”,使得济南市场啤酒品牌的格局,变幻莫测。

  “入乡随俗•品牌专卖”的燕京营销:

  燕京啤酒进入济南以来,主要走的是酒店销售渠道,随着她在山东市场布局的调整,预计下一步会在各渠道全面进攻;燕京啤酒在餐饮终端采取专卖形式,为了赢得消费者的喜爱与忠诚度,燕京啤酒特地针对济南人的消费口味与习惯,量身打造了一款特制“京80P”;同时,燕京在济南市场采取统一售价模式,只强调“燕京专卖”,但是不妨碍酒店兼卖其他品牌啤酒;根据酒店的销量有不同的奖励方式,带动了酒店销售燕京啤酒的积极性,燕京的这种餐饮终端营销模式已获得初步成功,竞争优势非常明显。只用了不长时间,燕京啤酒的中高端产品的市场占有率已占8%到10%左右,往后的上升与发展更是不可限量。

  燕京啤酒这种营销模式的优点:1、这种营销模式是本着“培育与争夺消费者忠诚度”为出发点设计的,这样不仅仅是短期内走量的上升,而是在走量的同时,提升了品牌的影响力与知名度,使品牌在当地消费群中根深蒂固,既获得了短期利润,又得到了长期效益。2、某些白酒品牌的“终端买断”手法比较“血腥”,买断费被抬高,其实抬高的是品牌的成本;而燕京与酒店之间的合作,不是那种冷冰冰的“纯买断交易”,而是一种人性化的合作方式,不同的销量给予不同的奖励方式,这种合作方式既降低了品牌运营的成本,又使得终端配合品牌,令品牌“如虎添翼”。3、在餐饮终端培育出消费者的忠诚度后,对于燕京下一步走商超渠道,起到了良好的促进作用。

   燕京营销的成功的秘诀在于,不论是设计、使用何种营销手段,都以“培育和争夺消费者忠诚度”为基本点和出发点去做市场推广和营销。

  葡萄酒:是谁在唱独角戏?

  前几年,济南葡萄酒市场的竞争相当激烈,山东的张裕、威龙,外来的王朝、中粮的长城品牌。近两年来,张裕与威龙两个品牌就占了济南葡萄酒市场大部分市场份额,而在张裕和威龙的“龙虎斗”中,张裕稳稳地占据着优势,君临济南市场,颇有王者风范。

  张裕公司的干型葡萄酒在济南市场销售非常火爆,每年销售收入约3000万元,在广告宣传强有力的配合下,依仗自己的百年品牌,结合于各种促销活动,成为了济南市场的龙头。张裕品牌不论是高中低档价位,在济南的品牌影响力、品牌知名度、消费者指名购买率都较高,不论是渠道建设还是销售网络,都已形成较牢固的品牌壁垒。尤其是去年以来,更让济南消费者感觉到,济南葡萄酒品牌,仿佛张裕在唱独角戏。

  黄酒:齐鲁大地起“南风”

  拥有着悠久历史、灿烂文化的齐鲁大地上,不仅有百年啤酒品牌——青岛啤酒,还有百年葡萄酒品牌——张裕,而且在黄酒这个酒种里,还有着北派黄酒杰出代表——即墨老酒。可是由于种种原因,即墨老酒一直徘徊于“低档酒”和“烹饪调料”之间,尴尬地生存着。

  近两年年来,济南黄酒市场刮起了“南风”,南派黄酒一个接一个攻入了济南。从前有人错以为济南人不喝黄酒,其实是缺乏黄酒品牌来经营这片沃土,女儿红,会稽山,古越龙山,等品牌都出现在济南,业已形成一个有竞争力的市场,有竞争力的市场才会健康发展、迅速繁荣,例如女儿红,2008年年度在济南的销量就同期上升了30%。

  南派黄酒在济南打开市场的成功案例使人想起了关于卖鞋的那则营销寓言故事:有两个卖鞋业务员去某地做市场调查,第一个业务员回来说:那儿没有市场,因为那儿的人都不穿鞋;第二个人回来说:那儿的市场太大了,因为那儿的人都没有鞋穿。

  渠道推荐:

  山东新宝真商贸有限公司是一家拥有14年历史的专业酒水营销公司,下设济南、青岛、德州三家分公司和山东酒缘堂酒业有限公司,在济南拥有三家酒缘堂名酒专卖店,并在北京设有卡斯特•卡柏莱全国营销中心和稽山干雕全国营销中心。

  多年来,新宝真与法国卡斯特、中国五粮液、水井坊、茅台等著名品牌建立了坚实、良好的合作关系,为中高档酒水产品的市场推广和销售提供了切实的支持。水井坊等品牌成功打入山东市场是该公司的成功案例。

  

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