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一个问题区域市场调整纪实

时间:2018-10-29 16:38    点击量:

   经过调查,王斐发现南阳办事处所辖三个地区商超的白酒销量虽然没有发达城市那么大,但仍然有一定的规模和销量,春节前后销量更大。且由于当时大部分白酒厂家都缺乏做商超的经验,不重视商超,所以竞争也不太激烈。

  年终看到这份数据时,王斐笑了!对一名有责任感的销售经理来说,市场份额的的提升就是自己努力的最大回报了!

  3、 利用1天时间召开办事处全员会议,统一团队思想,讲述制定的营销策略;

  欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,作者:王德保,联系电话:13393923288,电子邮件:iamwangdebao@sina.com

  年终看到这份数据时,王斐笑了!对一名有责任感的销售经理来说,市场份额的的提升就是自己努力的最大回报了!

  为了加强过程控制,及早发现问题,王斐制定了旬工作行程回顾与计划和月工作回顾与计划统一文本。要求南阳办事处全员每旬10号、20号、30号发旬工作行程回顾与计划的邮件或传真到办事处,对上旬工作和行程进行回顾,对下旬工作和行程进行计划。在每月固定时间召开的办事处例会上办事处全员要提交月工作回顾与计划并自己进行汇报,月工作回顾与计划主要内容为:上月销售任务回顾和本月计划;经销商上月库存分析;经销商本月进货计划;上月促销回顾和本月促销计划;上月重点工作回顾和本月重点工作计划;经销商开发回顾;重点产品推广回顾;市场问题及需要支持等。

  基于这个思路,王斐对产品线重新进行了规划,将产品线分为三类:办事处主推产品、区域主销产品、策略性产品,并将办事处的主推产品确定为三个,对其做了详细的推广指导方案。要求各区域市场的销售人员在维护好目前主销产品销售的同时,必须引进办事处确定的三个重点产品,但可以根据经销商的渠道特点和市场实际情况,前期只集中资源主推其中一个产品。策略性产品作为补充,采用高定价策略,依靠产品本身价差进行促销,不要求经销商大量进货,不投入任何费用支持。

  四、 强调执行,注重细节

  

  为了加强过程控制,及早发现问题,王斐制定了旬工作行程回顾与计划和月工作回顾与计划统一文本。要求南阳办事处全员每旬10号、20号、30号发旬工作行程回顾与计划的邮件或传真到办事处,对上旬工作和行程进行回顾,对下旬工作和行程进行计划。在每月固定时间召开的办事处例会上办事处全员要提交月工作回顾与计划并自己进行汇报,月工作回顾与计划主要内容为:上月销售任务回顾和本月计划;经销商上月库存分析;经销商本月进货计划;上月促销回顾和本月促销计划;上月重点工作回顾和本月重点工作计划;经销商开发回顾;重点产品推广回顾;市场问题及需要支持等。

  经过10天左右的调查,平均每天走访二个县,每县走访不下于十家超市和便民店,王斐对南阳办事处所辖区域的市场有了一个全面认识,发现南阳办事处前期市场操作主要存在以下问题:

  通过上述分析,王斐决定引进二个产品只在商超销售,采用高定价高促销的营销策略,在春节重点突破商超渠道。

  通过上述分析,王斐决定引进二个产品只在商超销售,采用高定价高促销的营销策略,在春节重点突破商超渠道。

  通过这次会议和培训,扭转了部分销售人员一些错误的观念,南阳办事处销售全员基本统一了思想,对下一步如何工作有了清楚的认识,为下一步工作的开展打下了很好的基础。

  三、 培训队伍,统一思想

  2、春节后对市场进行重新定位,突破重点市场。

  1、 春节前集中力量突破商超渠道

  年终看到这份数据时,王斐笑了!对一名有责任感的销售经理来说,市场份额的的提升就是自己努力的最大回报了!

  5、 分布骤落实营销策略和工作计划;

  一个问题区域市场调整纪实

  二、 制定营销策略

  三、 培训队伍,统一思想

  南阳办事处销售人员前期操作主要强调网点分销和品种分销,没有真正意识到终端陈列、广告宣传、促销等细节工作的重要性。A公司出来一个新产品,就要求经销商进行一轮铺货,对铺货后如何启动和维护终端重视不够。由于市场品牌基础比较薄弱,A酒的指名购买率较低,高铺货率并没有带来高销量。

  


  由于策略对路,执行到位,A酒南阳办事处在2004年元月就靠商超的销售增长打了一个漂亮的翻身仗:元月实际销售为去年同期的232%,一个月完成了第一季度销售任务,为使市场2004年进入良性发展赢得了调整的时间。截止2004年12月底,经过一年的调整,A酒南阳办事处全年实际完成销售额1295万,比2003年同期增长了62.5%,在A酒全国45个办事处中位居第三。在销售额增长的同时,产品线清晰,经销商库存合理,市场进入了一种较为良性的循环。

  3、重新规划产品线,制定主推产品推广计划。

  基于这个思路,王斐对产品线重新进行了规划,将产品线分为三类:办事处主推产品、区域主销产品、策略性产品,并将办事处的主推产品确定为三个,对其做了详细的推广指导方案。要求各区域市场的销售人员在维护好目前主销产品销售的同时,必须引进办事处确定的三个重点产品,但可以根据经销商的渠道特点和市场实际情况,前期只集中资源主推其中一个产品。策略性产品作为补充,采用高定价策略,依靠产品本身价差进行促销,不要求经销商大量进货,不投入任何费用支持。

  再好的营销策略,没有良好的执行力也只是纸上谈兵。为了加强执行力,王斐加强了细节和过程管理。王斐要求办事处全员加强对各渠道的细节管理,譬如针对超市渠道,就制定了产品线规范、货架陈列规范,堆头端架陈列规范、堆头端架谈判规范、超市旺季备货规范、促销活动规范、赠品管理规范、POP张贴规范、促销人员管理规范等一系列办事处细节管理规范,并在日常工作中进行指导和监督。

  通过上述分析,王斐决定引进二个产品只在商超销售,采用高定价高促销的营销策略,在春节重点突破商超渠道。

  由于策略对路,执行到位,A酒南阳办事处在2004年元月就靠商超的销售增长打了一个漂亮的翻身仗:元月实际销售为去年同期的232%,一个月完成了第一季度销售任务,为使市场2004年进入良性发展赢得了调整的时间。截止2004年12月底,经过一年的调整,A酒南阳办事处全年实际完成销售额1295万,比2003年同期增长了62.5%,在A酒全国45个办事处中位居第三。在销售额增长的同时,产品线清晰,经销商库存合理,市场进入了一种较为良性的循环。

  

  1、 春节前集中力量突破商超渠道

  1、 春节前集中力量突破商超渠道

  南阳办事处已经连续几年市场下滑,没有完成过任务,整个销售队伍士气低落,上级也迫切希望王斐的到来能使该办事处有所改观,能否在春节打一个漂亮的“短、平、快”,其实某种意义上来说对南阳办事处具有战略意义,但王斐知道一个优秀的销售经理必须能够平衡短期业绩指标的压力和市场长期发展的矛盾,如果只顾眼前,以后的市场问题会越来越大。针对市场存在的问题,兼顾短期上量和长期发展,王斐制定了以下营销策略:

  四、 强调执行,注重细节

  A酒新品开发速度很快,产品系列较多,而南阳办事处前期没有明确主推产品,公司出来一个新品就引进一个,没有进行主推产品细致、长期的规划,推广决心不够,推展一段时间一看进展不大,A公司又开发出新产品,马上又换。其中N市2003年销售额仅130万,而经销商经销的单品就有25个,库存一度高达100万,曾经销售较好的一个老产品因为维护不力,销量也已经有限,其余单品基本不能销售。

  通过这次会议和培训,扭转了部分销售人员一些错误的观念,南阳办事处销售全员基本统一了思想,对下一步如何工作有了清楚的认识,为下一步工作的开展打下了很好的基础。

  二、 制定营销策略

  4、 利用1天时间针对调查中发现的问题对办事处全员进行培训,。

  三、 培训队伍,统一思想

  此时已近2004年春节,2004春节销售如何对完成办事处全年的销售目标有重大意义,时间不等人,王斐很快制定了自己的工作、时间计划并按计划进行了落实:

  一个白酒品牌要想成功启动薄弱市场,都会经历“产品——品牌——产品线”的过程。开始启动市场时,集中资源推广一个产品,消费者接受了这个新品,也就接受了这个品牌,然后再增加产品线,扩大销售。

  3、 终端细节工作不到位。

  白酒终端主要指酒店、商超、便民店。三个渠道中酒店的竞争是最激烈的,进店费、买断促销费、开瓶费等各种名目的费用层出不穷,投入大但收益没有保证。便民店渠道主要销售那些品牌影响力较大,有一定指名购买率的产品。在薄弱市场,这两个渠道的投入产出期都较长。而在商超渠道,受消费环境影响,消费者冲动购买的概率较大,如成功运作,能够快速上量。

  南阳办事处已经连续几年市场下滑,没有完成过任务,整个销售队伍士气低落,上级也迫切希望王斐的到来能使该办事处有所改观,能否在春节打一个漂亮的“短、平、快”,其实某种意义上来说对南阳办事处具有战略意义,但王斐知道一个优秀的销售经理必须能够平衡短期业绩指标的压力和市场长期发展的矛盾,如果只顾眼前,以后的市场问题会越来越大。针对市场存在的问题,兼顾短期上量和长期发展,王斐制定了以下营销策略:

  南阳办事处已经连续几年市场下滑,没有完成过任务,整个销售队伍士气低落,上级也迫切希望王斐的到来能使该办事处有所改观,能否在春节打一个漂亮的“短、平、快”,其实某种意义上来说对南阳办事处具有战略意义,但王斐知道一个优秀的销售经理必须能够平衡短期业绩指标的压力和市场长期发展的矛盾,如果只顾眼前,以后的市场问题会越来越大。针对市场存在的问题,兼顾短期上量和长期发展,王斐制定了以下营销策略:

  2、春节后对市场进行重新定位,突破重点市场。

  

  3、重新规划产品线,制定主推产品推广计划。

  中小型白酒厂目前一般采用集中资源攻打某几个区域市场的“小区域,高占有”的营销策略,而在我国中小白酒厂家多达3万多家,基本上每个地级市和县级市场都有这样的竞争对手。A酒虽然实力雄厚,但由于其市场定位全国,所以分到每个办事处的费用也是有限的,南阳办事处前期在这三个地区的营销策略是全面开发,在每个地级市和县级市场发展经销商,然后按销售额计划分配费用,这样具体到某个县市,投入的费用和主要竞争对手没有办法相比。

  2、春节后对市场进行重新定位,突破重点市场。

  一个白酒品牌要想成功启动薄弱市场,都会经历“产品——品牌——产品线”的过程。开始启动市场时,集中资源推广一个产品,消费者接受了这个新品,也就接受了这个品牌,然后再增加产品线,扩大销售。

  制定好营销策略后,王斐召开了为期两天的办事处全员会议,会上王斐详细讲述了自己下一步的计划和营销策略,并针对南阳办事处部分销售人员思路不清晰、终端管理技巧和经销商关系管理技巧缺乏的现状,进行了相关培训。培训的主要内容为:销售人员应有的正确的思维方式和工作态度;如何做区域市场销售规划;不同渠道的营销策略;如何管理好经销商关系;如何指导经销商业务员进行终端管理;沟通技巧简介;自我时间管理技巧简介等。

  3、重新规划产品线,制定主推产品推广计划。

  1、 市场定位重点不突出。

   经过调查,王斐发现南阳办事处所辖三个地区商超的白酒销量虽然没有发达城市那么大,但仍然有一定的规模和销量,春节前后销量更大。且由于当时大部分白酒厂家都缺乏做商超的经验,不重视商超,所以竞争也不太激烈。

  四、 强调执行,注重细节

  南阳办事处前期采取的是全面开发的市场策略,这种策略并不适合A酒薄弱区域市场。春节后,王斐将所辖区域市场进行了重新定位,划分为重点市场和自由发展市场,集中资源突破重点市场,对重点市场制订合理的产品线和重点产品推广计划,力争在重点市场突破重点产品、突破重点渠道,带动全系列、全渠道发展。而在自由发展市场只根据经销商的优势渠道,制定好产品线和价格体系,指导经销商利用利差自行促销,不压货,不进行大的投入,不在全渠道投入,伺机发展。

  2、 利用2天时间制定营销策略和工作计划;

  南阳办事处前期采取的是全面开发的市场策略,这种策略并不适合A酒薄弱区域市场。春节后,王斐将所辖区域市场进行了重新定位,划分为重点市场和自由发展市场,集中资源突破重点市场,对重点市场制订合理的产品线和重点产品推广计划,力争在重点市场突破重点产品、突破重点渠道,带动全系列、全渠道发展。而在自由发展市场只根据经销商的优势渠道,制定好产品线和价格体系,指导经销商利用利差自行促销,不压货,不进行大的投入,不在全渠道投入,伺机发展。

  一、充分调查、发现问题

  一个白酒品牌要想成功启动薄弱市场,都会经历“产品——品牌——产品线”的过程。开始启动市场时,集中资源推广一个产品,消费者接受了这个新品,也就接受了这个品牌,然后再增加产品线,扩大销售。

  制定好营销策略后,王斐召开了为期两天的办事处全员会议,会上王斐详细讲述了自己下一步的计划和营销策略,并针对南阳办事处部分销售人员思路不清晰、终端管理技巧和经销商关系管理技巧缺乏的现状,进行了相关培训。培训的主要内容为:销售人员应有的正确的思维方式和工作态度;如何做区域市场销售规划;不同渠道的营销策略;如何管理好经销商关系;如何指导经销商业务员进行终端管理;沟通技巧简介;自我时间管理技巧简介等。

  为了加强过程控制,及早发现问题,王斐制定了旬工作行程回顾与计划和月工作回顾与计划统一文本。要求南阳办事处全员每旬10号、20号、30号发旬工作行程回顾与计划的邮件或传真到办事处,对上旬工作和行程进行回顾,对下旬工作和行程进行计划。在每月固定时间召开的办事处例会上办事处全员要提交月工作回顾与计划并自己进行汇报,月工作回顾与计划主要内容为:上月销售任务回顾和本月计划;经销商上月库存分析;经销商本月进货计划;上月促销回顾和本月促销计划;上月重点工作回顾和本月重点工作计划;经销商开发回顾;重点产品推广回顾;市场问题及需要支持等。

  由于策略对路,执行到位,A酒南阳办事处在2004年元月就靠商超的销售增长打了一个漂亮的翻身仗:元月实际销售为去年同期的232%,一个月完成了第一季度销售任务,为使市场2004年进入良性发展赢得了调整的时间。截止2004年12月底,经过一年的调整,A酒南阳办事处全年实际完成销售额1295万,比2003年同期增长了62.5%,在A酒全国45个办事处中位居第三。在销售额增长的同时,产品线清晰,经销商库存合理,市场进入了一种较为良性的循环。

  白酒终端主要指酒店、商超、便民店。三个渠道中酒店的竞争是最激烈的,进店费、买断促销费、开瓶费等各种名目的费用层出不穷,投入大但收益没有保证。便民店渠道主要销售那些品牌影响力较大,有一定指名购买率的产品。在薄弱市场,这两个渠道的投入产出期都较长。而在商超渠道,受消费环境影响,消费者冲动购买的概率较大,如成功运作,能够快速上量。

  2003年,南阳办事处对A酒来说已经属于薄弱市场,A酒在该区域的大部分市场处于启动或者重新启动阶段,而薄弱市场缺少费用支持其结果是显而意见的。这样,南阳办事处销售人员在2002年和2003年虽然发展了一些县市的经销商,但大部分经销商都因看不见希望最后弃A酒而去。

  再好的营销策略,没有良好的执行力也只是纸上谈兵。为了加强执行力,王斐加强了细节和过程管理。王斐要求办事处全员加强对各渠道的细节管理,譬如针对超市渠道,就制定了产品线规范、货架陈列规范,堆头端架陈列规范、堆头端架谈判规范、超市旺季备货规范、九州天下现金网促销活动规范、赠品管理规范、POP张贴规范、促销人员管理规范等一系列办事处细节管理规范,并在日常工作中进行指导和监督。

  二、 制定营销策略

  南阳办事处前期采取的是全面开发的市场策略,这种策略并不适合A酒薄弱区域市场。春节后,王斐将所辖区域市场进行了重新定位,划分为重点市场和自由发展市场,集中资源突破重点市场,对重点市场制订合理的产品线和重点产品推广计划,力争在重点市场突破重点产品、突破重点渠道,带动全系列、全渠道发展。而在自由发展市场只根据经销商的优势渠道,制定好产品线和价格体系,指导经销商利用利差自行促销,不压货,不进行大的投入,不在全渠道投入,伺机发展。

  制定好营销策略后,王斐召开了为期两天的办事处全员会议,会上王斐详细讲述了自己下一步的计划和营销策略,并针对南阳办事处部分销售人员思路不清晰、终端管理技巧和经销商关系管理技巧缺乏的现状,进行了相关培训。培训的主要内容为:销售人员应有的正确的思维方式和工作态度;如何做区域市场销售规划;不同渠道的营销策略;如何管理好经销商关系;如何指导经销商业务员进行终端管理;沟通技巧简介;自我时间管理技巧简介等。

  1、 利用10天时间调查市场;

  4、 销售人员缺乏经销商关系管理的技巧。

  基于这个思路,王斐对产品线重新进行了规划,将产品线分为三类:办事处主推产品、区域主销产品、策略性产品,并将办事处的主推产品确定为三个,对其做了详细的推广指导方案。要求各区域市场的销售人员在维护好目前主销产品销售的同时,必须引进办事处确定的三个重点产品,但可以根据经销商的渠道特点和市场实际情况,前期只集中资源主推其中一个产品。策略性产品作为补充,采用高定价策略,依靠产品本身价差进行促销,不要求经销商大量进货,不投入任何费用支持。

  

   经过调查,王斐发现南阳办事处所辖三个地区商超的白酒销量虽然没有发达城市那么大,但仍然有一定的规模和销量,春节前后销量更大。且由于当时大部分白酒厂家都缺乏做商超的经验,不重视商超,所以竞争也不太激烈。

  通过这次会议和培训,扭转了部分销售人员一些错误的观念,南阳办事处销售全员基本统一了思想,对下一步如何工作有了清楚的认识,为下一步工作的开展打下了很好的基础。

  2、 主推产品线不明确。

  白酒终端主要指酒店、商超、便民店。三个渠道中酒店的竞争是最激烈的,进店费、买断促销费、开瓶费等各种名目的费用层出不穷,投入大但收益没有保证。便民店渠道主要销售那些品牌影响力较大,有一定指名购买率的产品。在薄弱市场,这两个渠道的投入产出期都较长。而在商超渠道,受消费环境影响,消费者冲动购买的概率较大,如成功运作,能够快速上量。

  再好的营销策略,没有良好的执行力也只是纸上谈兵。为了加强执行力,王斐加强了细节和过程管理。王斐要求办事处全员加强对各渠道的细节管理,譬如针对超市渠道,就制定了产品线规范、货架陈列规范,堆头端架陈列规范、堆头端架谈判规范、超市旺季备货规范、促销活动规范、赠品管理规范、POP张贴规范、促销人员管理规范等一系列办事处细节管理规范,并在日常工作中进行指导和监督。

  经销商关系管理至少要达到两个目的:一是经销商认同公司的营销理念和营销策略,二是经销商将公司的促销费用真正用于市场开发和建设,不截留。 而前期南阳办事处部分销售人员自己由于思路不清晰,对市场运作一知半解,不能有效指导经销商。也申请了不少促销活动,但部分销售人员为了完成自己的销售任务,使本来应该用于市场开发和建设的促销费用,被经销商截留变成了自己的利润,导致市场缺乏后劲。

  

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