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中国市场调查的新篇章

时间:2018-10-29 16:27    点击量:

  业内人士分析,每一个行业都存在人才需求和企业需求之间的矛盾,但在市场调查行业中这个矛盾格外突出。公司难以找到合适的综合型人才,而人才认为市场调查对学历要求高,可工资水平不高,劳动强度又大,是个吃力不讨好的工作。现在双方都处于一个尴尬境地。

  在外国的大企业里,任何一项产品的实施,必须以市场调查的数据为依据。如果企业在经过充分、大量的市场调查后,作出符合调查结论的营销决策,却不幸在实践中失败了,项目负责人会耸耸肩,表示很遗憾,然后重新去寻找解决问题的方法。如果未经过市场调查,就凭经验、感觉、判断等做出营销决策并实施,不论成败与否,等待他的只有一封解雇通知书。

   技术合作,不论成功还是失败,几乎所有市场调查公司都在尝试。记者在采访中看到新生代市场监测机构里历年来与外国市场研究机构合作的资料:

  市场调查、商品计划、销售促进、流通政策被统称为市场运营的四大支柱。市场调查做为先导,一方面说明了它的重要性,一方面说明只有它能为后三者提供决策的依据,因此说市场调查是四大支柱中的“支柱”。

  现在,市场调查在业内被称为市场研究。十年前,国内的市场研究机构主要的业务是给跨国公司或是给国外的市场研究公司做数据采集的工作。客户把调查问卷、调查方法、区域等策划好的方案交给国内的市场调查公司,国内的市场调查公司只负责召集访问员、发放问卷、收集数据、访问监督等调查执行工作。

  20年前市场调查在中国企业的概念里还只是一个模糊的符号,市场调查公司高昂的服务费用,也使得中国企业望而生畏,市场调查公司当时的客户清一色都是全球著名跨国公司。

  随着中国市场经济进程加快,国际上著名的市场研究机构都盯上了中国这片刚刚开垦但无比肥沃的土地,许多著名的国际市场研究公司都纷纷在中国开设了分支机构,同时他们也把市场调查行业新的技术带到了中国,和中国本土的市场调查公司一起为企业的发展保驾护航。

  二是政府背景的国有持股公司,代表性公司:央视市场研究、华通现代、新华信。他们拥有政府信息资源,比较容易获得更多行业背景数据;依靠其成本低和行业数据的优势,在市场调查之外的信息咨询业务有较广泛客户群。央视市场研究就是中央电视台的持股公司,他们依靠中央电视台收视率调查起家,到今天已拥有世界上最大的电视观众调查网,也拥有了不可替代的优势,成为了大型广告公司在投放广告时不可缺少的数据支持。

  客观的市场调查为决策提供依据

  零点调查公司副总裁张军在接受采访时提到零点调查公司的很多成功案例:国内一家知名饮料公司计划推一款女性饮料,当时在中国的市场上还没有女性饮料产品,他们也非常谨慎,委托零点帮他们做市场调查。通过拦截、入户访问和小组坐谈等调研方法得出的数据显示:该产品主要消费群是女性,可是女性对于专门的女性饮料认知度和接受度都不高,在市场上不可能有良好的反映。他们决定放弃了这个计划,从以后几年的饮料行情来看女性饮料在市场上的竞争力及其微弱,也充分说明通过零点调查数据得出的决策正确性。

  到2001年,已有近50家的本土市场调查公司完成转型,他们将世界先进的市场研究技术及成果有效地与中国的实践经验相结合,帮助客户获得有价值的市场决策信息, 同时还致力于为客户提供各种具有战略意义的市场分析和营销咨询服务,以满足他们不断变化和日趋多元化的需求。据中国信息协会市场研究业分会统计中国本土有市场研究能力的公司已达400到500家。

  2000年,新生代与日本最大的市场研究机构英德知联盟,进入零售研究领域。

  何建新秘书长在市场调查行业有10年的工作经验,曾在央视调查和零点调查供职,他认为人力资源是现在中国本土市场公司的最大考验。从市场调查公司人才结构来讲,一般是由行政人员,执行管理人员和研究人员三部分组成。以零点调查公司为例,他们目前全职人员180多人,其中行政人员有20人,主要负责公司内部事务管理, 平均学历大专以上 ;督导人员有45人,做执行的质量管理,比例是20%以上,平均学历本科;研究人员120多人,比例是70%以上,他们都拥有硕士以上的学历,其中博士和留学人员有20几名。九州天下现金网从市场调查公司人员机构分析看,没有任何一个行业的高学历在公司中占有如此大的比例,也证明了市场调查行业的是一个知识密集行业。

  业内专家分析,国外的市场调查公司虽然带来了新的技术和研究方法,但是本土的企业学习和吸收新知识、新技术的能力非常强,加上中国市场拥有众多的客户资源,一旦我们拥有了和国外公司相同的技术和全球性的资源,超越他们就指日可待了。

  合资,是很多市场调查公司选择的一种出路,北京华通现代市场信息咨询有限公司1997年与美国Market Facts(MFI)合资;华南国际市场研究有限公司1997年与英国国际市场研究集团(Research International,简称RI)合资;央视调查咨询中心(现称央视市场研究)1997年与法国索福瑞集团合资组建“央视-索福瑞媒介研究公司(CVSC-TNS MEDIA 简称CSM)”……。

  从九十年代开始,通过和外国市场研究机构的合作和学习, 国内的一些市场调查公司意识到只有从单纯的数据提供商转型到拥有自己的技术和研究能力的专业研究公司,才能摆脱看着别人“脸色”过日子的生活,许多公司纷纷开始寻找出路。

  央视市场研究针对吸引人才也出台了相关的政策,央视市场研究公司总经理陈若愚表示,央视市场研究以后的几年内都不会招聘没有海外市场研究公司工作经历和背景的人才。吸收更多的有海外市场研究公司工作经历和背景人的才,他们带来的新观点、新技术、新方法会刺激企业的发展。

  曾有媒体这样描写市场调查公司:市场调查行业的门槛低,三五个人几台电脑十万元资金就可注册一家调查公司,只要老板知识渊博一点,能够揣摩客户的心理一点,吹牛厉害一点,时不时在媒体上做做秀,生意就唾手可得。只是这样的公司通常是靠老板的影响力和个人,如果没有了老板,公司就该关门歇业了。中国信息协会市场研究业分会秘书长何建新说:“现在这样的公司还有很多,原因是我们的客户还不够成熟,如果客户有了充分的认知度,是不会选择和这样的公司合作。如果一个市场调查公司没有一个完整的研究群体和全面方位的人才支持,存活期是很短的。”

  最后是民营专业调查公司,代表性公司:零点、华南国际、勺海。他们以市场调查执行为主要业务,企业数量是最多的,特别是他们市场营销能力非常强,经常在传媒上发布调查结果,在民众中知名度很高。由于竞争和生存的压力,他们对客户的反应迅速,服务意识较强,也非常受国内企业的欢迎。一家知名国有公司的市场部经理说,民营调查公司比较有活力,老板常常和员工一起加班、一起去做访问,他们的专业精神很好,企业也很愿意和他们合作。

  国际化发展,优质的研究人才领跑

  1997年,与中国经济景气监测中心合作,引进美国密执安大学“消费者信心指数”,建立了中国消费者信心月度连续调查制度。

  

  1998年,新生代借助战略合作伙伴日本综研株式会社和台湾综合研究院,新生代开始向消费者研究进军。

  业内的公司纷纷表示了对人才的渴求,如何能拥有开拓性的人才?零点调查董事长袁岳在一次新闻发布会上表示,人才难求主要是行业特点决定的,市场调查业是知识密集型和体力密集型的服务行业,要留住人才不容易,好的人才需要好的待遇,可是国内市场调查价格战打得很厉害,公司运营成本、税收等等都是比较大的开支,如果要给员工一个让他们非常满意的待遇是很难的,这一点也让公司方面非常的头痛。但是人才是企业的“命根子”,要想赢,人才是取胜的关键。

  武汉大学新闻系硕士李丽在一家知名的市场研究公司的媒介研究部工作,她说:“做市场调查这一行很辛苦,每天都要大量的数据等待处理,如果有一天不加班就是“奇迹”了,如果遇到一个难伺候的客户,挨骂是很正常的。我常想为什么我们得不到应有的尊重,辛辛苦苦研究出来数据被看做一堆垃圾,薪水也不高,还不如到大学里教教书,做做学问,过过悠闲的生活。”

  第一是国外市场调查公司,代表性公司:盖洛普、GFK、AC尼尔森。这些跨国研究机构本身有着全球性调研经验、资源和一套缜密的研究方法,比较受外国公司的亲睐。整体调查项目的报价偏高,大多超出国内客户的心理承受能力。正如盖洛普公司所说:“在调查质量上是客户选择我们,在调查报价上是我们选择客户。”虽然他们现在主要的客户还是来自著名的跨国公司,为了占领中国市场,他们已没有往日的“傲气”,开始以优质的研究技术和全球资源共享等优势来吸引国内的客户。

  中国市场调查的新篇章

  在中国,市场调查业的增长速度远远超出了GDP的增长速度,但是并没有充分得到发育。中国和美国GDP比是1:7,中国经济投入到市场研究的费用和美国相比是1:60。中国很大一部分调查公司还是以做执行为主,这个行业现在还在起步阶段,并没有真正发育成熟,在中国市场中占有率比较低,还有巨大的行业发展空间。

  中国市场调查2003年的营业额达30亿,十年来,年增长率都保持在20%以上。这一数据让市场调查这个并不起眼的行业在2004年的春天变得格外耀眼。

  台湾著名的永和豆浆餐饮连锁公司,1999年在上海成立了永和豆浆总部及直营连锁店,在中国开设了几十家分店,在国内的媒体上也做了不少广告,可是并未达到预期的效果。2001年他们委托零点通过市场调查帮他们找找问题到底在哪儿?零点在调研中发现,上海还有一家叫永和大王的餐饮有限公司,也是来自台湾。在访问中大部分的被访者都分不清永和豆浆和永和大王,认为他们是一家公司。所以消费者要选择在永和豆浆用餐时,却跑到了永和大王,永和豆浆的大力广告宣传有一部分是给永和大王做了“嫁衣”。针对人们的“误会”,永和豆浆改变了广告策略,通过这两年的努力永和豆浆在消费者中建立了清晰而又良好的品牌形象。

  市场调查是一个专业性很强的工作,不是任何人都适合从事这项工作。如果想要从事这个行业要具有三个基本素质:第一、扎实的专业知识,市场调查需要社会学、心理学、应用数学(计算机)、经济学、统计学、地理学、建筑学等专业的人才,在知识结构方面要比较的全面,还要有一定的研究能力和研究思维。第二、优秀的团队精神,除了有独自完成工作的能力,还要和其他部门进行紧密地联系和配合,因为市场调查的每一个环节,都不能脱节,一旦脱节就会影响到调查的质量。第三、坚强的意志和耐力,市场调查分析和处理数据的工作量很大,加班是非常平常的事情,大量而长时间的脑力劳动是对人才的最大的挑战。

  这些工作都是以体力劳动为主,程序复杂,利润低,工作强度大。都是国外市场调查公司和跨国公司不愿意干的活。这也是当时国内的市场调查公司收入的重要来源,一家做市场调查执行公司老板说:“那时候非常担心失去了国外公司的订单,如果没有执行的业务,我们就失去了生活的来源。”

  央视市场研究股份有限公司(CTR)的总经理陈若愚女士谈到市场调查增长速度如此之快,难以掩饰兴奋之情:“从1986年我们组织了中央电视台第一次的《全国28城市电视观众抽样调查》开始,营业额以年均20%的速度增长。直到近两年才趋于平缓,增长速度保持在15%左右。央视市场研究的持续盈利,也是我们在香港上市的“助燃剂”,现在我们整装待发,估计在2004年内会全面上市。”

  不再是单纯的数据提供商

市场调查在国际上已有近百年的历史,来到中国只有短短的20年,经过20年的历炼和洗礼,中国市场调查行业很快就形成了三足鼎立的格局。

  零点调查公司副总裁张君表示,人才可以说是市场调查公司的最核心产品,公司非常重视他们,这些人才都是零点公司精心培育出来的。虽然人才流动是很正常的,人才一旦流失,对公司来讲损失是很大的。现在零点公司会经常为员工提供服务客户和减缓心理压力的培训,告诉他们如何去说服客户、帮助客户,与客户建立朋友般的关系。可是有些现实的问题在短期内是很难解决的,公司只能欢迎愿意承受行业压力的员工。

  2004年3月20日,中国市场研究优秀成果与客户应用峰会在北京国际艺苑皇冠假日酒店举行,这是中国信息协会市场研究业分会成立6年来第一次举行如此大规模的行业盛会。中国信息协会市场研究业分会会长,北京广播学院调查统计研究所教授柯惠新表示,虽然市场调查还是一个非常小的行业,经过20年的发展,中国市场调查公司已有1500家,每年增长速度都在20%以上。2003年零点调查公司营业额的增长率达到了50%,速度之快让人惊叹,行业的潜在能量是不容忽视的,召开此次峰会也是业内人士共商发展的好时机。

  市场是不断变化的,顾客的需求各不相同。通过市场调查,可以发现一些新的市场机会和需求,开发新的产品去满足这些需求。通过市场调查可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点,及时加以纠正,使企业在竞争中立于不败之地。通过市场调查还可以及时掌握竞争对手的动态,掌握企业产品在市场上所占份额大小,针对竞争对手的策略,对自己的工作进行调整和改进,知己知彼,百战百胜。

  现在,从中国市场调查业的营业额来看,有67%的收入是来自中国本土的企业。这一比例正透射着一种迹象,中国企业对市场研究的需求正在增加,市场调查的蛋糕正在快速膨胀。以零点调查公司为例,在他们的商业客户中,国内客户占50%;国际客户占40%,包括海外和中国三资企业的客户;还有10%的客户是政府、学术机构和联合国机构。

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