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高校桌贴广告:小心投放陷阱

时间:2018-10-29 16:27    点击量:

  高校桌贴广告:小心投放陷阱

  
所谓桌贴广告,准确讲应该叫桌贴媒体,是餐桌媒体的一种,它是发布于各种就餐场所餐桌上的一种大面积张贴性印刷媒体。从媒体运营的角度看,桌贴广告是一种新颖的广告媒体形式,是社区营销催生的新载体。不管是高校餐厅,或商务就餐区,还是普通的酒店饭馆,都可以开发这种广告。从传播渠道看,桌贴媒体是对消费者日常媒介接触点的拓展和开发。若按照吃、住、用、行、工作的生活圈进行划分,桌贴媒体是典型的“吃媒体”,具有突出的通路优势,其最大特点就是目标人群独特,具有消费行为上的突出共性。目前,全国已有十多家专业媒体公司在开发和运营桌贴媒体,比如北京、上海、湖南、九州天下现金网山东、河北、重庆、武汉、广州、成都等地,已经出现了具有一定规模的以主营桌贴广告为主的公司。其中高校桌贴广告开发比较早,最具规模,在市场运作、设计表现等方面相对成熟,同时也获得了较高的社会认可。下面我们就重点分析一下高校桌贴广告。

   一、高校桌贴广告的传播特点首先,高校桌贴广告具有大面积曝光的特点。就一般高校餐厅的餐桌规格看,平均每个桌面大约为0.7平米。在近距离接触中,这已经是比较大的展示平台。若在同一餐厅的几十张桌子上集中投放,实际的广告曝光面积是非常惊人的。所以与校园其它媒体相比,桌贴广告的到达效果名列前茅。根据新生代的调查结果,桌贴广告的日到达率为55.4%,日达到频次为2.7 次。其次,它具有近距离强制性传播的特点。凡是去食堂买饭的学生大都会在食堂就餐,也就必然使用餐桌、接触桌贴广告,而且桌贴广告也是学生就餐余暇消遣“无聊”的最佳对象。根据调查,桌贴广告的关注度、渗透度都相当高,有70.3% 的大学生常观看桌贴广告,近七成大学生会和同学交流餐桌广告的内容。而且该媒体的粘连性也很突出。调查显示,30.1% 的受访者表示,每次就餐时观看桌贴在半分钟以上。最后,它具有高度重复曝光的特点。食堂是大学生每天必去的场所。调查显示,近五成大学生每天去食堂3 次,平均每日到食堂2.5 次。同时,有51.3% 的大学生每次在食堂用餐在11-20 分钟之间,平均一餐用时19.7 分钟。这就为食堂媒体提供了充分的传播时间。相比于其它食堂媒体,比如悬挂于墙壁上的框架媒体、电视媒体以及打饭窗口上的牌匾等,桌贴广告的强制性传播保证了桌贴广告的高度重复曝光。二、高校桌贴广告的投放局限越是传播特点鲜明的媒体其传播局限往往也越明显,高校桌贴广告就是一例。在利用高校桌贴进行广告投放时,有几个问题是广告主们必须注意的。一是发布什么广告的问题。从调查数据看,饮食、电子、IT、文体用品和娱乐信息等是大学生比较关注的内容。但问题是在投放广告时,是以提升品牌知晓度为主,还是以促进销售为主?若以前者为主,广告主必须考虑真正影响大学生品牌认知的媒体是什么,或许是时尚杂志或社交网站而不是校园餐桌。作为纯粹的广告媒体,餐桌并不具有一般主流媒体那样的权威性和影响力,品牌与桌贴媒体的匹配度相对较差,若餐桌保养不到位还会损害品牌形象。若以促销为主,就需要考虑产品渠道的配合度问题,比如被推销的产品是否可以在校内或校附近的商场、超市或小店铺里买到,是否在校园里开展了同步促销活动等。二是广告发布周期问题。由于高校桌贴广告的目标人群相对固定,所以就单个目标受众来说,有效暴露达到一定次数以后,若再进行暴露,就会造成广告浪费。实际上,发布一定数量的广告在持续两周后,到达率就会很高(不排除某些人接触过度而一些人没有接触的情况)。若继续投-全球品牌网-放,其回报率就会明显降低。但是,若发布周期过短(比如一个月),就会涉及到桌贴广告的制作和发布成本问题。在发布的灵活性上它是无法与校园电子媒体相比的。这样一来,广告主和运营商之间就会出现成本控制上的冲突。虽然运营商拿下每个桌面的成本只是5-10元/每年/每桌。三是如何面对“广告放假”问题。毫无疑问,在高校的两个假期期间,多数高校餐厅也将停业,桌贴广告等校园媒体也不得不跟着集体放假。此时,若一些企业想在假期开展营销活动主攻大学生消费群就成问题了。四是投放量与投放布局问题。高校桌贴广告的高度重复曝光说明在单次广告宣传活动中,没必要进行大面积投放,可以按照一定的餐桌布局方案进行-全球品牌网-张贴。不过这样一来,学生就餐择位的规律、投放方案的设计等,就需要认真对待。五是政策风险的预防问题。虽然现在进入高校餐厅的桌贴广告多以“半公益”面目出现,或者以学生创业的身份进入,但高校毕竟是教书育人的地方,相对排斥商业活动,一些营销活动一不小心就会触到管理雷区。所以,这种政策性风险不单单是媒体运营商的事情,广告主也必须考虑。

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