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饮料营销(十四): 2008凉茶市场调查问卷设计和总结报告

时间:2018-10-29 16:28    点击量:

  饮料营销(十四): 2008凉茶市场调查问卷设计和总结报告

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2008
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饮料营销

前言:凉茶行业群雄纷争的结果却是除了领导品牌赚几十个亿,其他却是群起亏损, 具体的亏损额这里就不方便透露了,总之是很多凉茶企业实行“三拍政策”来开展营销和管理——拍拍脑袋决定立项,拍拍胸膛保证销量,拍拍屁股最后走人。如果中国本土的饮料企业,特别是凉茶企业的市场营销水平大多还是处于小学生的程度,那么,明后年,将有无数多的饮料(包括凉茶)企业被外资或台资大举收购,或者饮料企业为了节省成本而发生更多类似于三鹿的事件。这当然不是我们所愿意看到的,但是,我们能做的,或者作为一个个体能做的,只是做好自己的本职工作,在局部市场希望可以贡献一点力量。一.背景信息: 性别: 职业: 在广州居住时间: 省籍: 年龄: □12-17 □ 18-21 □22-25 □26-29 □30-34 □35-39 □40-44 □45-49 □50<二. 问卷内容:1. 你每周饮用多少罐(瓶)凉茶? 请填写具体数字。(找出重度消费者)罐(瓶)/周 罐(瓶)/月 2. 你经常在什么地方购买罐装凉茶:(找出重点进攻渠道)□大型超市 □小型便利店 □居住社区内的士多或超市 □ 大街上的士多 □其他地方(请填写):3. 请说出你知道的几个罐装凉茶品牌: (1) (2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)4. 你认为凉茶的功效好在什么地方?5. 你认为凉茶美中不足之处在哪里?6. 王老吉与其他凉茶相比优势在哪里?7. 王老吉的不足之出在哪里? . 调查目的: 设计本问卷的目的是为了对凉茶市场进行一个有针对性的调查,想了解消费者对凉茶功效的整体优劣评价, 并找出市场第一品牌“王老吉”的优势与不足所在,这样方便公司的新品牌罐装凉茶在市场上找到一个突破口。同时想找出重度消费者购买凉茶的渠道和消费习惯,为公司的渠道策略及其他推广策略找出依据。四.调查方式:采用随机抽样的方式,样本数第一批30,第二批100-200。五.调查时间:10天之内六.调查总结(按照问卷顺序排序,实际样本数为最小样本数,数理统计上的误差为30的平方根的倒数):1. 你每周饮用多少罐(瓶)凉茶?分析: 大部分人83.3%的消费者每月饮用不足4罐凉茶,也就是每周1罐左右。16.7%的消费者每月饮用8罐以上,也就是每周多于2罐,甚至有8.3%的消费者是几乎每天饮用。建议:公司多寻找一些每月饮用8罐以上的重度消费者,进一步了解他们的消费行为和心理,以便开展后续的营销活动。2. 你经常在什么地方购买罐装凉茶购买凉茶的地点分布比较散,无明显规律,需要足够多的样本才能进一步分析。3. 请说出你知道的几个罐装凉茶品牌:王老吉是占第一位的,提及率达到100%,非常令人羡慕的品牌地位。黄振龙以75%的提及率排在第二位,邓老、徐其修、白云山、和其正以25%的提及率共同排在第三位,春和堂、夏桑菊、广东凉茶等以8%的提及率排在后面。我个人认为,凉茶新品进入市场,最好第一阶段不要打广告,因为从以上数字可以发现广告宣传效果很大部分被行业第一名的广告给抵消掉了。同时,也是这些凉茶品牌没有一个准确定位所造成的后果,比如,和其正打了很多广告但是没有人记得 准(不是记不住,是记不准确产品的差异化在什么地方),因为缺乏定位创意。4. 你认为凉茶的功效好在什么地方?答案都基本是“清火”,在广东,消费者对凉茶功效高度一直认同,没有分歧。5. 你认为凉茶美中不足之处在哪里?味道苦、没有美容功效、价格贵等。6. 王老吉与其他凉茶相比优势在哪里?品牌优势。7. 王老吉的不足之出在哪里?33%的消费者认为价格贵,16.7%的消费者认为其效果一般,同时也有16.7%的消费者认为其味道偏甜,25%的消费者认为其包装单一(有的认为单一包装不太方便)。凉茶一罐3.5元的零售价的确在饮料同行中算偏高的了,九州天下现金网所以竞争对手都把价格定在跟王老吉一样的零售价时,无疑是自己给自己找麻烦。很多竞争对手把价格定的跟王老吉一样高,但他们没有想到消费者中的一部分已经对王老吉的高价有“意见”了。后来者要定同样的高价,代价会比王老吉更大,而且几乎是不可能完成的任务。

   而且,大多数企业决策者拍脑袋的结果是,在没有任何证据之下,把凉茶的价格定的比领导品牌还高,结果有的企业亏损额还大过销售额。笔者真心希望这不是事实,是谣传。七.新品牌凉茶定价建议:

产品
名称
规格 单位 采购价格(元) 销售价(元)经销商进货 分销商进货 士多进货价 商超进货价 商超零售价 毛利
新品牌凉茶 CAN
310ML
1*24 50(2.08) 52(2.17) 55(2.30) 61.2(2.55) 72(3.0)
王老吉 1*24 64-67(2.79) 70(2.92) 72(3.00) 74(3.00) 84(3.50)
每个月完成任务,奖励每箱2元。以上价格体系,既有比较高的毛利率来跟超市和渠道中间商谈判,又以低价冲开竞争对手的渠道防线,效果会比现在的其他凉茶品牌价格体系好。欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法——陈玮, 现于某大型食品饮料集团任职, 曾任著名快消品公司企划一职, 后于某大学任市场营销系列课程专业讲师, 发表专业文章多篇, 并出版《中国本土市场营销精选案例与分析》等相关营销图书。现在尝试把实战与专业理论相结合,并与大家共享,欢迎交流. 近期的研究方向为“饮料营销” 。联系方式:QQ: 298772219/298772219@qq.com

 

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