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洋酒加速夜店扩张,重庆葡市渠道分明

时间:2018-10-29 16:38    点击量:

  洋酒加速夜店扩张,重庆葡市渠道分明

  


  三家长城餐饮竞秀

  长城是目前重庆餐饮渠道上最具优势的品牌,中粮旗下华夏、沙城和烟台三家长城依靠各自特点赢取了大部分消费者的青睐。

  华夏长城从其年份酒的畅销开始,逐步占据了重庆餐饮终端葡萄酒销售的主导地位。其中,终端价在300~400元/瓶以上的1992年份干红被认为是高档酒的代表,批价在60~80元/瓶的1994年份干红在酒店终端售价超过百元,具有较好的走量。最近,零售价在50元/瓶左右的1999年份华夏长城和市场价在20元/瓶左右的华夏长城神州风情系列,在大众消费中上升速度较快。在市场支持力度方面,华夏长城始终未敢放松,从进店费到开瓶费都高于其他品牌,保证了其在终端销售的稳定,并在重庆消费者心目中形成了其高品位、高档次的产品形象。

  

  沙城长城进入重庆市场时间较早,具有一定的消费者口碑基础,再加上“星级长城进星级酒店”策略在重庆的成功实施,使其赢得了较高的市场占有率。从进店价在30元/瓶左右的沙城一星到进店价在50~60元/瓶的沙城三星,在终端店都拥有一定数额的走量。价位更高的沙城四星、五星干红,则在更高档次的星级酒店中受到追捧。

  烟台长城与华夏、沙城相比,其在重庆市场上的操作时间比较短,但上升速度却是最快的。重庆荣昌酒水批发部的周经理告诉笔者,烟台长城的旺销一方面是因其自身品质优秀,九州天下现金网另一方面与其“渗透策略”的操作方法有关。烟台长城采取了“以点带面,以少带多”的策略,在流通、餐饮终端和集团购买三个渠道上针对性运作,尤其是在餐饮终端和集团购买方面重点开发“领袖”消费人群,以10~20%的“领袖”人群购买力带动80%的消费需求,以此来获得“四两拨千斤”的突破。目前,其庄园系列在餐饮终端的销售情况较好;其特制干红,一批价格为25元/瓶,商超零售价格在35~38元/瓶,酒店终端价格可达到50~70元/瓶,也具有很好的销售状况。

  百年张裕商超占优

  张裕的产品结构是超市陈列的葡萄酒品牌中最为健全的,从零售价为60元/瓶的高级解百纳到零售价为30多元/瓶的张裕干红,从12元/瓶的张裕万客乐甜酒到9元/瓶的张裕利口红,以及张裕金奖白兰地、保健酒等,单从陈列架式上就能够吸引消费者的眼球。同时,家庭饮用葡萄酒对价格较为看重,既有品牌优势又有价格优势的张裕低价位酒就迎合了消费者的这种需求,成为普通消费者商超购买的首选品牌。另外,张裕重视甜酒开发也成为其在商超中销量最大的原因之一。因其甜酒消费者较多,对其品牌和质量的认知度都较高,而他们在进行干酒和甜酒的品种消费转换之时,便会由于对原来张裕甜酒品牌的认可,依然选择张裕干酒,从而在一定程度上促成张裕干酒及其他产品的销量提升。

  市场运作方面,张裕采用提高经销商回扣额的方法扩展销售网络,使其网络布局深入到了重庆的各个县区。同时,张裕还加大了广告投入力度,个别产品如张裕干红、张裕解百纳等通过在一定范围内的特价促销来接近消费者,稳居超市消费的第一品牌。此外,张裕还积极在流通、夜店等渠道上利用品牌优势拓展市场,加强宣传,使“百年张裕”的形象更加深入人心。

  洋酒加速夜店扩张

  重庆是一个娱乐消费较为发达的城市,夜生活丰富,因此,在商超、餐饮之外,夜店成为葡萄酒消费的另一个主力市场。国产葡萄酒中,新天曾在重庆夜场中具有一定的优势,尤其是在迪厅,而华夏长城、张裕也都在夜场中有所动作。比如,新天在吧台前张贴其品牌形象代言人张曼玉、梁朝伟的海报,宣扬“新天·新生活”的口号,与迪厅联合举办“新天之夜”专场活动等;华夏长城和张裕则主要是依靠其品牌知名度在夜场中自然点购率较高,比较而言,华夏长城更倾向于加大市场支持力度和费用投入,张裕则依托产品的全面和较高铺货率实现销售。

  随着洋酒进攻夜场的步伐日益加快,以及夜场消费者对于时尚潮流的追求逐渐增多,洋酒在夜场消费中所占比例越来越高,呈现出迅速扩张的趋势。有经销商告诉笔者,现在重庆夜店中,洋酒的销售要比国产红酒多。品牌方面,以芝华士为主,伏特加的走量比较大,价格从100多元/瓶(700ml)~400多元/瓶(700ml)不等,但几乎全部都有绿茶、雪碧等饮料搭配赠送,赠送数量从3瓶(250ml)~7瓶(250ml)不等。这种洋酒配饮料的饮用方法,已经不仅仅是一种时尚潮流,更像是一种必需做法,好比我们喝白酒干杯、喝咖啡加糖(伴侣)一样,自然天成;再加上夏季即将来临,气温迅速升高,加冰的洋酒再兑上冷却过的饮料,给在夜场消费的时尚一族们带来更为刺激的享受。此外,洋酒厂商在市场操作上也有着较高投入。他们通过最初的搭赠饮料培养了国内消费者一种新的饮用习惯之后,现在又结合国内市场操作的模式,加大了买店、买场费用,并推出不同形式的抽奖活动,奖品设置包括饮水机、电视机等,在圣诞节期间尤为有效。

  二线品牌格局有变

  重庆市场能见到的二线品牌较多,云南红、新天、西夏王、莫高、香格里拉·藏秘以及茅台葡萄酒等都有一定的销售范围。云南红推出的云南银柔红、西部专供、云南精制干红等品种具有较好的销量,并制作路牌、灯箱广告来辅助宣传,在2003年、2004年上半年的市场占有率和影响力都很大。但有经销商反映,近来云南红产品的利润空间缩水,市场销售情况稍有下滑,运作力度也要小于前两年。新天的销售主要集中在夜场,其低价位产品在商超有铺货,但销售情况并不十分理想;西夏王、莫高、香格里拉·藏秘等品牌则都依托其差异化在局部市场有所销售。

  记者在调查中发现,茅台葡萄酒在近期的重庆葡萄酒市场上表现较为活跃,成为商家提及率较高的一个二线品牌。据了解,茅台葡萄酒从2004年底开始发力重庆市场,完善商家网络,从厂家承诺的支持力度、产品利润等方面均优于其他品牌。从市场表现来看,在2005年春节期间,茅台以礼盒葡萄酒的销售为主,并以此为契机进入市场,造成影响;春节过后,便重点运作餐饮渠道,通过较为优厚的产品利润调动商家的销售积极性。在局部地区,茅台葡萄酒的销售状况已经好于云南红。因此,重庆二线品牌的市场格局正酝酿着一场变局。

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