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东北白酒市场调查

时间:2018-10-29 16:39    点击量:

  东北白酒市场调查

  
自推出东北白酒市场调查专题以来,本刊得到了广大经销商的积极响应。本期笔者又对锦州、朝阳、阜新、四平、松原五市进行了调查。锦州,道光依然强势,但受到外来品牌的冲击,尤其是泸州老窖系产品;朝阳,贫瘠的辽西注定了市场操作空间的狭小,再加上地产酒凌塔的垄断,外来品牌难以撬动市场;阜新,三沟酒垄断了本地市场,其他品牌虽苦苦奋斗,但收效甚微……由于时间限制,本刊调查之中市场状况存在不尽详细之处,本文观点及市场情况皆由经销商提供,仅供参考。

  

四平,流通渠道的再兴起

 

  四平市场概况

  四平经济水平较低,在吉林省各地市排名中仅仅为倒数第二,高档酒销售额份额很低,30元左右的价格带是餐饮市场的主流,而10元以下的光瓶酒依然是日常消费的主流,光瓶酒的市场销售份额达到50%。另外,名烟名酒店的兴起也成为四平流通渠道发展的亮点。

  高档酒销售难有影响力

  五粮液、茅台基本是靠自然走量,五粮液甚至在四平都没有总代理商,主要是销售规模难以支撑厂家去投入到市场。另外,名酒的假酒也分流了他们一部分市场。而在四平的中高档餐饮店很少,三星级酒店也就宏泰一家,其他比较大的餐饮店有小乐园、丰红、四平宾馆、白草园、玫瑰园等几家,这注定了四平高档酒消费市场的狭小。而我则是国窖1573在四平的总代理,但我们很少直接做餐饮店,而是靠二批商来带货销售,其中,38度销售较好,一批价为338元,普通流通零售价为430元,而在上述的中高档餐饮店中则达到680元。四平高档酒的主要消费人群还是政府人士,政务消费是高档消费的主流。四平经济不太发达,商务消费市场的消费档次也不是很高,即使平常生意伙伴去喝酒也就喝三、五十元的酒。举例来说,定位于高档商务用酒的水井坊,在四平几乎退出市场。曾经为水井坊四平总代的玉液酒行已不再代理。

  榆树钱与榆树神短兵相接

  从去年年底,榆树神进入市场,其投放的产品价格从几十元到200多元不等,但主要还是在餐饮店中在运作,如百草园、玫瑰园、恒德润等,销量一般,但它对原有的榆树钱系列产品形成冲击。榆树系列的产品主要是中档以上的产品,而中档以上的产品所占市场份额本来就不高。代理榆树钱系列的四平晟华酒行周经理说,四平各个档次酒的市场份额为光瓶低档能占到50%,餐饮终端在30元左右的产品能占到35%~40%。比如,榆树钱八年在餐饮终端的价格最低128元,最高达到158元,而且销售额整体本来也不多,如果再榆树神再近来,二者之间的正面冲突是肯定的。为说服顾客消费榆树神,“对方促销员说以后榆树钱就不出了,”周经理抱怨说。

  30元的活跃带

  四平在餐饮的主流消费价位在30元,其中主流品牌有:榆树钱五年(星级系列)、榆树钱双喜、洮儿河、道光、丰谷,而在稍高一点50元左右的价位上牛栏山二锅头18年在餐饮店销售价55元,有一定销量,呈上升趋势。其中榆树钱五年零售价为22元,在中小型餐饮店零售价为38元,而在中高档餐饮店售价为70多元。榆树钱双喜在餐饮店售价在28~30元,而在商超等渠道售价为18~20元。而丰谷则是其精装42度,零售价为20元,餐饮店售价在25元~30元。丰谷进入四平市场有四、五年了,很多市场运作方案是由厂家来出的,厂家人员对市场运作的指导力较强,市场情况一直不错,但今年市场有些下滑。原来地产老白酒陈坛系列有个产品在餐饮卖25元,但后来销售不行了。道光廿五原浆是其系列中卖的最好的,餐饮售价为38元。而在50元~100元中档上,地产老白酒珍品两个品种显得鹤立鸡群,红盒在餐饮店售价在50元~60元之间,而黄盒则达到80元。其中,红盒量更大点。这两个产品是由老白酒厂直接操作的,给分销商的利润空间太小,其中红盒二批商进货价为200元/件,而出货价最低205元,最高210元,差价很小。据估算,老白珍品的销量500万~1000万之间。金六福三星凭借品牌影响力还是具有一定销量的,其市场零售价为30元。

  光瓶酒,绝对的市场主流

  诚如四平晟华酒行周经理所说,光瓶酒是四平白酒市场的绝对主流。在这个主流市场,清香型酒在四平具有一定市场,最早进入四平的清香型酒是红星二锅头,进入市场有两三年了,但还是主要集中在低档光瓶酒,绿瓶500ml装零售价6.5元、白瓶装零售价9元、150ml装市场零售价为3.5元。去年鸿源糖酒贺经理开始代理牛二,除了前两款产品与红星相同,它还有4斤装,零售价为15元。去年牛二整体销售额大约为40万元,市场处于成长期。主要是红星进入四平时间很长,假酒较多。但作为二锅头的优秀代表,红星和牛二将四平清香型消费市场打开,至于原因,鸿源糖酒贺经理说:“普通老百姓不分什么香型,只要喝着好喝就行。”可见红星和牛二的酒质还是得到了当地消费者的认可。

  而光瓶酒中除了清香型的红星和牛二,另外丰谷6元、老白酒厂出的陈坛6.5元、四平酒厂推出的御液7.5元、泸州老窖二曲7元、泸酒人家红高粱3.5元、泸州老窖红高粱4.5元、洮儿河简装5元、洮儿河磨砂6元。其他一些中高档的精装酒,如宋河粮液、沱牌、诗仙太白近两年都进入了四平,但市场运作得都不是很成功。即使如此,地产酒御液还是在光瓶酒上做文章,搞促销,瓶盖对奖,奖品有现金1元、香皂、菜刀等,多是一些日用品,甚至针对渠道的有进130件送康佳彩电。由于四平经济实力所限,这些光瓶酒在餐饮店很受欢迎,比如御液在餐饮店售价为10元,开瓶费为1元。与光瓶酒同处流通渠道的是10元~20元的产品,这一价格区间上,金六福一星原来卖得非常好,但后来由于金六福推出六福人家。四平运作金六福的经销商主做流通渠道,靠走量,原来曾经用金六福三星来运作餐饮渠道,但现在已经不做。在四平,六福人家总经销出货批发价为70元/件,市场零售价为十二、三元,虽然卖的不太好,但还是夺取了光瓶酒的一部分市场。金六福系产品在婚宴市场还是有一定份额的。

  名烟名酒店的兴起

  四平鸿源糖酒贺经理告诉笔者,今年大量名烟名酒店在四平开始涌现。这些名烟名酒店,多开在餐饮店、机关企事业单位附近,即白酒类产品的核心消费群聚集的地方。因为四平消费者自带酒水现象比较多,而这些名烟名酒的开设恰恰为这些消费群体提供了便利性。在名烟名酒店,中档酒卖的相对较好。“比如,牛栏山二锅头18年、泸州老窖二曲、泸州老窖特曲。其中,泸州老窖二曲,我给名烟名酒店的出货价为28元,他们卖40多元,走量就比较好。但一旦超过100元,走量较小,出货也比较慢,比如,泸州老窖特曲才卖110元,销得也不太好”,鸿源糖酒贺经理如是说。

  晟华酒行周经理说:“我们代理的榆树钱主做餐饮渠道,以前我们的产品在名烟名酒店只是在过年过节有一些销量,但现在随着名烟名酒店的增多,这一渠道的销售份额正在扩大。”周经理分析说,这些名烟名酒店在中、高档餐饮店开设比较多,而他们的售价比餐饮店低,满足了自带消费群的需要。当然,假酒问题也是不可避免的,往往也只是罚钱了事,“工商部门没收假酒后,按正品三倍来罚款,罚完之后,他们还继续卖,难以杜绝”。这些名烟名酒店多是由河南和山东人开办的,而且他们有些人甚至都是沾亲带故的。

  “但目前,在这些名烟名酒店烟的销量所占份额更高一点,酒的销量也只是处于上升阶段”,鸿源糖酒贺经理如是说。可见,名烟名酒店的市场潜力还是有的。如果开拓四平市场,“以这些名烟名酒渠道来带动市场,条件还不成熟,最好还是从餐饮渠道入手”,晟华酒行周经理如是说。

  主流品牌及品种 300元以上 五粮液、茅台、水井坊、国窖1573

  100元~300元 榆树钱八年、榆树神、泸州老窖特曲

  30~100元 榆树钱五年(中低档餐饮店价38元、高档餐饮店价70多元)、牛栏山二锅头18年(餐饮55元)、道光廿五(原浆三星餐饮38元)、老白珍品、泸州老窖二曲

  10元~30元 榆树钱五年(零售价22元)、榆树钱双喜(零售价20元)、丰谷42度精装(零售价20元、餐饮25元~30元)、道光廿五(零售价25元)、

  10元以下 老白陈坛光瓶6.5元、丰谷光瓶6元、御液光瓶7元、红星(绿瓶6.5元、白瓶9元、150ml3.5元、泸州老窖二曲7元、泸酒人家红高粱3.5元、泸州老窖红高粱4.5元、洮儿河

  商超及流通 四平只有两家比较大的商超,即恒客隆和欧亚,二者都是长春市的连锁分店。其中,恒客隆成立时间较长,进店费报价是5000元,根据客情关系,可以降到两、三千元,单品条码费为50元;欧亚开立不久,一般不收或少收进店费,条码费为20元。另外,四平本地小型连锁超市如福家乐、乐客等。这些小型连锁超市,进店费为500元,也只是新品第一次进店收取,条码费为50元。

  餐饮渠道 而在四平的中高档餐饮店很少,三星级酒店也就宏泰一家,其他比较大的餐饮店有小乐园、丰红、四平宾馆、白草园、玫瑰园等几家。进店费的收取主要是看经销商与餐饮主的关系如何,另外,还要看产品的品牌知名度,尤其是在高档餐饮店,品牌知名度更为重要。档次较高的白酒产品开瓶费为二、三十元,光瓶酒也有1元。

  经销商推荐 经销商名称 代理产品

  四平晟华酒行 榆树钱

  四平鸿源糖酒 国窖1573、泸州老窖系列、牛栏山二锅头

  备注 四平酒类促销品主要是一些日用消费品,消费者注重促销品的实用性,消费者比较喜欢喝低度酒。

  

松原,大做经济文章

 

  市场概况

  松原是一座新兴城市,在吉林省各地市中经济较发达,具有两大支柱产业:油田和旅游,下辖前郭县是蒙古族聚居区。普通消费者爱面子,在餐饮店消费一般不自带酒水。中高档和中档市场被吉林省地产酒榆树钱、洮儿河、洮南香把持,而在低档酒市场除洮儿河、洮南香外,郭尔罗斯极为畅销,贵宾老窖、燕京白酒也都有一定销量。而光瓶酒在餐饮店很畅销,价格达到15元左右。即使在流通性销售终端这些光瓶酒零售价也能达到10元,整体价位相比于其他城市较高。

  饮三条价格带

  目前,松原白酒主流市场在餐饮这一块,主流价格带有三条: 15元左右、38元左右和140元左右。其中,38元是日常朋友聚会的主流价位,一般商务消费在140元左右。主销品牌多是吉林地产酒,如榆树钱、洮儿河酒、洮南香。但这些主销品中并非厂家自有产品,而是多买断品牌。其中,榆树钱的产品主要是中档以上的产品,其中,在餐饮酒店卖38元的榆树钱五年和榆树钱精品是卖的最好的,另外,榆树钱八年在餐饮售价为128元。在餐饮渠道榆树钱唯一厂家自有产品是售价300元左右的榆树钱十年,最高卖到318元,最低有卖到288元。中高档价位上,茅台集团1915属酱香型产品,目前在餐饮渠道推广力度较大。松原宁江区酒类饮品公司张经理说:“现在我们的业务员下去,客户指明为我们有没有这个产品。”它在餐饮店的售价达到180元。另外,泸州老窖特曲卖的并不是很好。而在洮儿河品系中,洮儿河酒王在餐饮店售价158元,是目前市场上价位最高的一款产品。在餐饮店中主要用瓶盖费达到20多元,以刺激销售。另外,洮儿河有两种瓶型,即圆瓶和扁瓶,前者在餐饮店的售价为38元,而批发商出货价为25元,其瓶盖费为5元。扁瓶产品为洮儿河精品,批发商向餐饮店的出货价为18元。而在15元左右的价位上,洮儿河(简装)、贵宾老窖、燕京白酒(简装)都有不错销量,在餐饮渠道,前者售价为12元,后者两种售价为15元。洮儿河简装(大洮),超市等流通销售终端价在7、8元,而在餐饮店则卖到12元。这些酒的开瓶费为3元。另外,卖的最好的是郭尔罗斯酒。

  金六福,新老交替的混乱

  金六福产品系中,金六福三市场零售价为38元,但走量较小。目前,金六福一星很受消费者欢迎,但金六福一星的经销商进货受到限制,“每次进货最低为5000箱,现在这个季节没那么大的量,所以现在进货都很谨慎”。金六福开始主推自有品牌“六福人家”,但现在主要依靠餐饮客户自己从外地,如长春批货,一般为买5箱赠一箱。其中,松原有一家餐饮店专门做六福人家,针对婚宴、生日宴,实行包桌,达到一定桌数后,每瓶25元。六福人家每箱进货价为80元。而阳光食品有限公司刘经理则告诉笔者,他们公司目前之是运作主做流通的红标六福人家,并没有运作餐饮市场。目前,红标六福人家总经销批发价为72元/件,商超零售价为15元。刘经理告诉笔者,他们公司主要运作青岛啤酒,优势渠道是流通渠道。因此,整体来说,六福人家目前卖得一般。

   六福人家推出的目的是替代金六福的销售,尤其是金六福一星。但目前来看,在松原金六福一星无货可卖,假酒很多,而六福人家缺推广不利。整体来说,金六福目前主要依靠婚宴市场,但在这一细分市场,金六福一直受到洮儿河等光瓶酒的冲击。松原婚宴包桌多是将酒水含进去的,所用酒水多为光瓶酒,因此,餐饮经营主为保证利润一般不会用价格太高的产品,除非有客人单独要求自己买酒。

  郭尔罗斯酒,利用自己的优势

  该酒是郭尔罗斯宾馆与四川叙府酒业联合开发的产品,然后利用自有的酒店渠道销售。松原是蒙古族聚居区,郭尔罗斯酒打民族牌,使消费者感觉是一种地产酒。目前,郭尔罗斯酒在市场投放数年,已经成为松原主流品牌之一。在同类产品中,郭尔罗斯酒的瓶盖费是最低的,只有1元,甚至有些餐饮店都没有瓶盖费。可见郭尔罗斯酒的市场已经进入了成熟期。

  郭尔罗斯酒的成功原因主要得益于以下两点:本地政府的支持和丰厚的利润差价。首先,郭尔罗斯宾馆是国有宾馆,在经营上自然也会得到政府支持。比如,当地政府系统人员过年过节福利发放都是用郭尔罗斯酒。既然发了就会喝,虽然酒质一般,但这培养了一部分的消费习惯,进而带动销售。其次,郭尔罗斯酒仅仅是光瓶酒,一件12瓶,其批发价为每件84元,每瓶7元,但它在餐饮店能卖到的价位有12元、15元和18元三个价位,其中以15元居多。这样餐饮店的毛利润率非常高,甚至超过100%,餐饮经营主自然会大力推广。

  郭尔罗斯酒也推出了餐饮店售价120元的产品,但销量一般,无法与同一档次的榆树钱八年相比。主要原因有两个:品牌无优势和酒质或口味无法满足消费者的需求。

  松原的市场机会点

  松原支柱经济主要是油田和旅游两个行业,在吉林省各地市中经济较发达。目前,松原市区已经把前郭县包进来了。松原主要高档酒店也集中在前郭县内,查干湖位于松原境内,每年都会有大量游客。松原油田的办公大楼就设在前郭县内。另外,前郭县是蒙古族聚居区,抓住这一消费市场的特点,也可以大做文章。比如,郭尔罗斯酒就是打少数民族牌再加上运营商的渠道优势催生的品牌,是值得新进市场品牌借鉴的。

  主流品牌及品种 300元以上 五粮液、茅台

  100元~300元 榆树钱十年、榆树钱八年(餐饮售价128元,经销商出货价为48元)、洮儿河酒王(餐饮158元)、剑南春、泸州老窖特曲

  30~100元 金六福、榆树钱五年、榆树钱六年(超市48元,酒店68元)、方瓶洮儿河酒(酒店售价38元,零售30元)、洮南香、榆树钱精品(餐饮38元,零售30元)

  30元以下 榆树钱双喜(超市售价25元)、蓝标六福人家(餐饮包桌25元)、红标六福人家(零售价15元)、洮儿河酒(简装)、洮南香、郭尔罗斯酒、燕京白酒、贵宾老窖、泸州老窖二曲(?)

  商超及流通 中小型商超有六十多家,很少收取进店费和条码费。该地没有大型商超,中小型商超数量也不多,只有几十家。很少有收取进店费的情况,少数只收取条码费,每个100元左右。

  餐饮渠道 中高档酒店较多,其中仅前郭县政府宾馆下属就有四个酒店。进店费在5000元左右,还要看关系如何。产品知名度越高,“牌子越硬应该越有钱,进店费越高”。餐饮售价15元左右的产品开瓶费为3元,中高档产品的开瓶费在25元~30元。

  经销商推荐 经销商名称 代理产品

  松原新雷酒类饮品有限责任公司 洮儿河

  松原盛达酒业有限公司 榆树钱8981004

  松原阳光食品有限公司 金六福、六福人家、青岛啤酒

  

朝阳与阜新,不一样的垄断

 

  市场概况

  朝阳地处辽西,属于欠发达地区,这决定了消费水平也不高。因此,客观情况也为地产凌塔提供了垄断市场的机会,而在阜新三沟则依靠自己市场营销手段和整体实力垄断了市场。

  朝阳,收入决定消费

  朝阳地处辽西,属于欠发达地区,普通居民月收入在800元左右,这决定了消费水平也不高。朝阳市白酒市场基本被地产酒凌塔垄断,其畅销产品有:凌塔纯净、凌塔53度、凌塔原浆和凌塔42度。其中,前两款在餐饮店售价为30元,商超及流通渠道售价稍便宜,比如凌塔53度商超零售价为25元。后两个单品在餐饮渠道售价为10元,而在小店或商超则只有4.5元。其中凌塔纯净今年比去年卖得稍微要差点儿。当地人“对吃饭时不太注重喝什么酒,只要喝得辣就行,喝坏了休息几天,接着再喝”。

  至于高档商务宴请,五粮液、茅台是主流,而国窖1573和水井坊通过退盖互相竞争,但高档酒并非市场主流。在中档(30~100元)和中高档(100元~300元)价位的品牌面临着一种困境,这里以泸州老窖为例来说。泸州老窖的处境很尴尬,“酒是好酒,但它是高不成,低不就”,所以整体销量并不大。

  朝阳市主要的连锁商超是华诚和秋实,主要收取条码费等。朝阳A类餐饮店的进店费在1~2万元,而B、C类餐饮店基本不收取进店费。餐饮店经营主多看产品的知名度,一般来说,二线名酒就可以接受。

  而在县级市场凌塔也是主流品牌,但并非全部。以北票市为例,北票市凌塔产品卖的比较好,其中凌塔32度在餐饮卖35元。华溢酒业张经理告诉笔者,川酒五星福去年卖的不错,在餐饮店售价30多元,促销品是打火机,但今年有所下滑,市场处于“一年喝倒一个牌子”的状态,只有品牌积累时间长了,老百姓认可了才会长久。另外,“村井坊”也有一定销量,在餐饮价格在60~80元的产品卖的比较好,但整体走量相对一般。现在餐饮店一般不收进店费,但压款现象严重。

  阜新,地产酒不可逾越

  三沟强势谁能破

  阜新地产酒主销品牌包括三沟、金茅贞、北茅酒卖的比较好,经销商金经理告诉笔者,地产酒的市场份额可以达到85%,而三沟酒可以占到70%是卖得最好的。其中,在流通性零售终端,老三沟(光瓶)卖4元,三沟百年老窖老款35度卖12元,新款36度卖13元,三沟老窖(喝彩)零售25元,三沟百年窖卖45元。而在餐饮店,三沟瓷瓶在餐饮店卖18元,三沟卧坛在餐饮店卖38元,百年窖则在70~80元。三沟的宣传力度很大,经常会搞一些活动,另外,他们采取地面作战,用几十名业务员做直销,所以基本形成了垄断。

  地产酒金茅贞成立时间不长,处于一种上升势头,金茅贞原浆在餐饮卖20元,在流通卖10元。北茅在十年前都是很难买到的产品,出厂价单瓶70元,因为量少,所以很难买到。但由于产品老化,其他竞品的增多,自己宣传力度较小,现在市场逐渐畏缩,所占份额很小。

  外地酒夹缝中生存

  郎酒商行陈经理告诉笔者,郎酒主要运作商超渠道,其中礼盒装卖140多元的产品卖得比较好,尤其是在过年过节撕,单支装装的则在50~90元的产品卖的比较好,红花郎十年和二十年也有一定销量,相对较少。洋河进入阜新市场已有多年,近两年情况较好,九州天下现金网售价为30多元,主要搞买一赠一的活动。另外,浏阳河也有一定销量,五粮液烤酒低度在餐饮卖68元,高度卖到88元。而在高档酒中,五粮液和剑南依其品牌影响力在A、B类餐饮店春有一定销量。

  经销商分化与转型

  阜新主要大型商超是大连大商集团下属的两家店,收取条码费为300元,另外,还要收开户费2500元。阜新当地批发市场较混乱,假酒较多。阜新A类餐饮店有5~8家,B类餐饮店有三、四十家,由于阜新发生多次餐饮店经营主跑店现象,而且压款现象很多,导致许多经销商经营困难,纷纷退出餐饮渠道。另外,经销商还要受到地产酒厂家的直接打压,很难生存。毕竟,经销商的实力很难跟厂家相比,不可能在与厂家的正面战中得到什么便宜,尤其是在餐饮渠道。于是,一部分势力较强的经销商依然在坚持运作传统渠道,即餐饮和商超;而另外一些传统批发型经销商则转型开始自建终端,向以零售为主超市转型,兼顾批发业务。

  经销商推荐表:

  经销商名称 代理品牌

  朝阳市白水杜康辽宁总代 白水杜康

  阜新郎酒商行 郎酒

  阜新贵斌商行 中低档酒零售

  原载:《大食品》

  欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,作者:王凯胜,电子邮件:wangkaisheng2005@163.com

  

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