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中小企业低成本实战营销系列之——市场调查

时间:2018-10-29 16:29    点击量:

  中小企业低成本实战营销系列之——市场调查

  
不要盲目的迷信专业调查公司的数据有一次在逛家乐福的时候,遭遇到了一个年轻貌美的专业调查公司小姐的拦截,她所调查服务的企业是在涂料行业世界销量第一的来威漆,小姐递给我一张表格,要求帮忙填一下,我大概的看了一下,调查的目的主要是想了解来威漆的知名度及消费者对涂料信息认知的来源,我告知小姐,我是营销人士,接受这样的调查不合适,但小姐说了句让我震惊的话“大哥,帮帮忙吧,回去好交差啊”。调查人员这样的心态,这样的工作方式,获得的数据能可信吗,我相信世界销量第一的来威漆选择的专业调查公司应该是实力的吧,可假如根据这样专业调查公司的信息反馈来做决策,危险是不言而语了,可能也和许多国内的企业一样,投了大把的广告,可市场上都没有起点浪花,广告费浪费在什么地方都不知道。当然,专业调查公司的管理、调查经验、调查人员的素质参差不齐,并不是说所有的调查公司都如此“忽悠”,还是有很多敬业、专业的调查公司,而作为企业来说,不能轻易相信调查公司的数据,要学会分析和判断,调查公司的信息和数据只是作为决策的参考。 不要轻信销售人员的市场信息反馈在许多中小企业的组织结构中,还没有专门的市场部这一部门,而公司的市场信息反馈,大多是来自一线销售人员,中小企业的老总往往是根据销售人员的市场信息反馈来调整营销策略。但是,为什么在根据销售人员的信息反馈,在调整了营销策略后,而市场仍然还是毫无起色呢。中小企业的老总们有没有想过销售人员信息反馈的真实性、可靠性到底有多大。由于销售指标的压力,让许多销售人员产生了更多的私心,为了提升自己本区域的销量,提高市场占有率,往往就对公司“不择手段”了,捏造假的市场情报是最普遍的现象。有时,也因为销售人员的市场洞察力能力有限,反馈的信息缺乏准确性。笔者在服务许多中小企业的时候,经常遇到这样的情况,往往对销售人员的市场反馈信息在进行实地走访时就“露出马脚”了。老总要学会“微服私访”中小企业的决策,含有更大的艺术成分,往往凭借的是经验,还没有达到知名或外资企业科学决策的地步。许多中小企业的老总在渡过了创业初期事必躬亲的艰苦奋斗之后,往往就变得“高高在上”了,大部分的时间是在办公室里“调兵谴将、指点江山”了,这是造成许多中小企业处于困境的直接原因。娃哈哈为什么能保持上一个品类成功一个,那是因为宗庆后先生80%的时间在市场上。

   脱离了大众,听不到消费者的真正“呼声”,决策就犹如是镜中花、水中月了。要想获得真实的市场信息反馈,中小企业的老总就要学会微服私访,要放下架子下到基层,倾听消费者的心声,这样才能做出“英明”的决策。你了解你的目标用户吗?简单实用的市场调查方式没有调查就没有发言权,拍脑袋做决策只会加速企业的灭亡。中小企业如何进行市场调查呢,如何了解竞争动态和消费需求变化以及市场发展趋势呢,以下提供几种简单有效的调查方法,供中小企业的决策者参考,虽不科学,但也实用:1、 如何洞察用户的需求和反馈一是到陈列有你的产品的终端售点去观察,了解用户在选择品牌时的情景,比如有的消费者在货架选择产品的时候,可能一会拿起这个品牌看看,一会又拿起那个品牌看看,最后可能把某个品牌放进了购物栏,也可能突然间又把选择好的已放到购物栏里的品牌放回去,重新选择另一个品牌,这时的消费状况是消费者正在做激烈的选择思想斗争呢。可能这时候你的产品成为幸运者,这时候你就要赶紧上前了,在亮明你的身份后与消费者进行沟通,比如:为什么要选择你的品牌,对其他品牌有什么评价呢,对你的品牌还有什么意见呢等等,这时,往往能听到的是真实的心声;如果你的品牌没有被消费者所选择,那么你也要赶紧上前,了解一下选择这个品牌的理由和不选择你的品牌的理由。售点的观察关键是要能洞察消费者的真实需求,平常一般的填表式的消费者需求调查,九州天下现金网很容易被消费者忽悠,比如,问到你的收入、问到女士的年龄、问到你的职业,你会说真话吗。在观察时,要看到什么样的消费者选择你的产品,因为这就是你的真实的目标用户。许多中小企业在产品投放市场的时候,一般很少能确切的描述出目标消费者的特征,在终端售点的观察,就可以让你知道答案了。进行终端售点观察的时候,一定要提前想好你想要获得什么样的信息,要有目的性的去观察,去与购物者沟通,同时,在亮明身份与消费者在终端售点沟通的时候,最后最好是送给消费者一份小礼物,比如老总签名的优惠卡等。在终端售点进行观察,同时还可以了解到你的产品的真实的市场占有率,你可以在一段时间内进行统计,有多少消费者进行选择,你的品牌销售了多少,竞争对手的品牌销售了多少,在不同的终端售点进行统计后,你就获得了你的品牌真实市场占有率的数据了。这要比销售人员给你提供的大概、可能、差不多的模糊数据真实多了。二是消费者座谈法,提到消费者座谈法,可能会让很多营销人士想到专业调查公司的那套模式,笔者在这里提到的消费者座谈法,是对终端售点观察法的延续,在进行完终端售点沟通后,可以邀请消费者在周末或者某一时间到指定地点进行座谈,对产品提出意见,因为选择你的品牌的消费者才是最真实的目标消费者,他们具体有什么特征呢,比如接受广告信息的途径、对公司产品的意见、对广告的评价、日常消费特点、广告投放效果等。通过与消费者座谈,你可以了解到消费者的背景、消费特点、接受广告的途径、广告效果等有用的信息,这时做出的策略调整才使有效的有针对性的。深入居民小区,与目标消费者进行家常式的沟通,也是有效的调查方式,脑白金在市场推广初期,在进行样板市场试点推广时,为了获得真实有效的消费者信息,史玉柱曾经亲自不断的深入居民小区,与老年人去反复的沟通,这才有了试点市场的成功,送礼要送脑白金的大众皆知的广告灵感也来自与此。2、 如何获得竞争对手的情报知己知彼,百战不殆,只有了解了竞争对手,才能制订有针对性的竞争策略,在竞争中建立自己的优势。调查竞争对手总不能直接到他那里去问吧,何况现在的企业对经营都是保密的,所以许多中小企业在这一调查关上就束手无策了,想要调查竞争对手,有以下几个间接的途径:一是通过竞争对手的经销商来了解竞争对手的渠道策略、经销政策、产品及价格,同时了解经销商对竞争对手的评价,如果遇到了对竞争对手服务评价较差的经销商,说不定你还可以趁虚而入挖墙角发展成自己的“同志”呢,当然,经销商也不可能随便就把竞争对手的信息告诉你,所以就要加强感情沟通了;二是调查竞争对手的终端管理,了解竞争对手的终端陈列、促销、促销人员素质等相关信息,这个简单,你可以作为消费者直接到卖场去现场“考察”就有了结果了;三是多搜集接触竞争对手发布的广告,从上面可以了解到竞争对手的广告发布策略,广告诉求等相关信息,最好的办法是直接找到竞争对手发布广告的媒体公司,了解竞争对手的广告发布频率等情况。以上只是间接的办法,如果条件允许,你甚至直接在竞争对手内部发展自己的“内线”,但前提是不能触犯《不正当竞争法》。通过以上的途径进行调查,相信你会搜集到许多有价值的竞争对手的信息。3、 如何把握行业的发展趋势只有把握了行业的发展趋势,企业才能更好的调整经营战略。如何了解行业发展趋势呢,这需要中小企业的老板从更多的行业资讯信息中分析判断了。搜集行业资讯的途径就是行业报纸、杂志,网络、电视台等媒体,多看一下行业新闻,特别是关于新技术的动态、国家政策中关于针对行业的相关信息等。作为中小企业的决策者,一定要养成搜集行业资讯信息的这样的习惯,分析整理,你会从中发现很多有价值的信息。欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,作者:缪金宾邮箱:miaojinbin2008@126.com手机:13911339407博客地址:http://blog.sina.com.cn/mjb2008

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