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市场在这,赢利在哪?——国内名酒厂低档酒的生产经营与市场分析报告

时间:2018-10-29 16:31    点击量:

  市场在这,赢利在哪?——国内名酒厂低档酒的生产经营与市场分析报告

  


  不不谈赢利的生意

  “很有必要下决心停止低档酒的生产”,这是操盘孔府家的刘敏不久前对记者说的话。

   当然,刘敏所指的是他的孔府家,但当前高喊低档酒要停产或减产的大厂家却并非少数。目前,在全国市场打拼的低档名酒已经屈指可数了,沱牌、绵竹、尖庄、火爆是仅存的几个有知名度也有一定销量的10元以下的低档酒。这一方面与一些大厂家特别是名酒厂的产品结构调整,走中高档路线的经营思路有关;另一方面与这些大厂家在低档酒上的赢利水平很低也有着关键联系。据记者了解,低档酒销售占很大比例,被经销商戏称为“农民酒王”的沱牌,在2004年的利润仅有3000多万(据内部人士透露)。目前其10元以下的沱牌大曲、沱牌酒、柳浪春、玉沙酒等产品在销量上至少要占到45%的比例,但利润贡献率却极低。作为上市企业的沱牌公司现在的日子很是艰辛,可以说这都是低档酒惹的祸。

  红星和牛栏山的二锅头也是低档名酒市场上不可忽视的一个群体,目前这类产品在绝大多数省市市场上都有销售,主要价位都在单瓶10元以下。牛栏山酒厂销售公司销售主管宫经理在接受采访时指出,公司中高档产品的比例在逐年增加,但低价位产品仍要占到60%。据北京红星二锅头销售公司负责河北区的王经理介绍,在红星的产品结构中10元以下的光瓶酒占到70%左右,在北京市场批价为56元一箱、终端价在10元以下的与终端价在5元的小瓶2两装产品占主导地位。目前两个知名二锅头企业的处境有些相似,就像红星的王经理所说的:6元一瓶的二锅头也就能挣几分钱,企业只能依靠薄利多销,以量取胜。

  从市场上看,提到低档名酒言必称不赚钱的不仅仅是厂家,还有他们的买主———经销商。河北沧州的经销商王海杰对记者表示,在他经营的产品中,10元以下的低档酒在销量上可能占到一半,但利润不过才百分之几。河南开封的红星二锅头经销商告诉记者,他卖得最快的一款产品是66元一箱的52°二锅头,量多优惠时64元一箱,合计下来一箱能赚一两块钱就不错了。在调查中,那些经营五粮液、剑南春的经销商谈到自己手里的尖庄、绵竹等产品时也有着同样的感慨。武汉和广州的两位名酒经销商告诉记者,由于这几个名酒厂的低档酒多采取的是搭配销售政策,比如说拿一批五粮液、剑南春就得按比例地拉几车尖庄、绵竹,但他们的利润结构中低档名酒的贡献率微乎其微。在他们的眼中,做低档名酒是一桩不谈赢利的买卖。当然,这种状况不仅仅出现在五粮液、剑南春经销商的身上,那些主要经营中高档知名产品的经销商手里一般都有大量的低档酒,而低档酒充其量是他们维护下级经销网络的一个工具。分析来看,也许正是因为扮演了“工具”的角色,所以那些低档名酒才会这样尴尬。

  市场难题和解药

  不谈赢利,但不否认赢利的可能性,这是许多厂商对低档名酒市场的一个共识。在赢利上,就像江苏经销商李世斌告诉记者的:六七元钱的低档酒一箱最多能挣2~3元,但县级市场量很大,做得好的话一年下来也能卖十几万箱。可是,低档名酒的赢利为什么是一个难题呢?

  能够跑量无疑是低档名酒的最大优势。在当前市场上,低档酒的目标群体一般是农村和城乡结合部的中低收入阶层。而产品主要由玻璃瓶、PET瓶组成,少量有简易纸包装,度数较高;通路建设以批发、零售以及小的餐馆为主。在整个销售过程中,厂家就像是在单纯地做白酒贸易,具体营销操作由经销商完成,市场的营销难度较小。而经销商在营销上大多也只需要依靠网络以批发和直销的方式快速渗透到销售终端,然后寄望于市场的自然跑量。从市场上看,这种自然跑量状态大多依赖的是长期形成的品牌效应,这固然是一种优势,但它也是造成低档名酒在市场上“青黄不接”的原因所在。

  自然跑量导致市场管控滑向放任自流的状态,直接影响到市场价格和经销商的利润,这是困扰低档名酒的主要症结之一。一位兰州经销商在向记者介绍当地市场状况时指出,目前绵竹在价格上出现了一定程度的混乱,就连精制绵竹这个往常价格在13元的产品如今市场价已跌到8元。究其原因经销商称,这与最近搭配销售的一批绵竹大量充斥市场有关,也反映出了厂商在市场管控方面的态度。另据经销商介绍,同样是搭配销售的尖庄也存在着类似的问题。尖庄在甘肃原本有两家比较大的经销商,刚开始还能做到划区分治,然而当其中一家在自己的区域内做得比较好的时候,另一家的货便顺势窜了过去,结果尖庄在甘肃市场出现了明显下滑。河北和江苏的两位沱牌经销商在这方面也深有感触,他们认为,像这几个低档名酒只有市场控制得住,价格稳定住,才有可能看得见利润。

  不知是自然跑量养成的习惯,还是利润小操作空间不大已成为一种思维定势,总之现在的低档名酒在市场操作上鲜有力度也是一个普遍现象。无论是厂家还是经销商,在这方面都没有花什么心思。比如河北霸州经销商杨经理介绍说,经销商运作低档名酒几乎没有什么风险,不用打广告做终端,也用不上促销等方面的投入,经销商所做的只不过是像搬运工似的“多装多卸”。

  这难道是低档名酒唯一的生存状态吗?据本刊调查,同样是低档酒的一些非名酒品牌却是另外一幅景象。比如说目前以10元以下为主要价位的老村长,现在天津、河北、河南以及安徽等市场上就做得有声有色。据了解,老村长在皖北的太和县和利辛县两个市场去年销售额分别达到200多万元和300多万元。对于一个名不见经传的低档酒来讲,这样的业绩就相当不错了。许多人认为10元以下的低档酒利润小,操作空间不大,但从老村长这样企业的运作情况来看,低档酒的运作明显是有潜力的,关键是营销费用怎么花。其实低档酒的营销费用相对其他档次的产品要小得多,多数情况下它们不用进店费,也不派促销员,更没有开瓶费了。一般比拼的就是对渠道的促销,比如针对二批开展买赠活动,当然也要有针对消费者的活动。其实这些钱如果花得巧也不会有太多支出,比如老村长去年在天津做了两次活动,一共才支出20万元,但是效果非常好。横向对比的结果,或许让低档名酒有所警醒,到了该行动起来的时候了,毕竟这些竞争对手正在蚕食着自己的市场。

  宏观变量的影响和走向

  难以回避的是除了市场因素外,从2001年开始加征的白酒消费税依然还在影响着低档名酒未来的发展。据某知名酒厂的内部人士分析,由于白酒消费税的征收环节是生产环节,白酒企业可以通过设立销售公司的方式来降低税赋。而由于地方监管不力,加征的消费税也没有实现“抑制小酒厂的泛滥,促进国有大中型酒厂发展”的政策初衷,反而使低档酒市场被众多小酒厂挤占,因为小厂平均税负不到3%,远远低于大中型企业35%以上的税负。

  目前,很多低档名酒的生产厂家都在想办法避税。比如说沱牌的低档酒目前已部分转移到分厂生产,还有相当一部分酒厂的低档酒完全采取由经销商买断的方式来经营。在目前看来,改善低档名酒的尴尬局面还要寄望于消费税的再次调整。记得2005 年上半年酿酒工业协会白酒分会曾召开座谈会,讨论财政部草拟的《关于白酒消费税政策调整意见》,那时似乎露出了消费税可能再次调整的迹象。然而,这一切至今还是一个问号,那些真正有利于缓解名酒厂低档酒生产压力的措施还遥遥无期。在目前情况下,低档名酒继续被政策性地压缩了利润,厂家在市场投入上也依然会捉襟见肘,在一定程度上将左右低档名酒市场今后的发展状态。

  另外,不久前有关专家建议对普通低档白酒生产做适当控制,预示着低档名酒有可能迎来一个新的发展契机。控制普通低档白酒的生产,这是中国食协白酒专业委员会技术顾问陶家驰在中国白酒专家论坛上提出的一个建议。针对有的低档白酒完全用食用酒精和调香液配制的现状,陶家驰认为应对其进行适度控制:根据白酒商标的国家标准,有强制性标准要求必须表明配料中使用了食用酒精;对食用酒精为主配制的普通新型白酒的销售价格作相应的最高限价(因为配制成本很低),同时对其包装仿效今年对月饼包装做出的强制性规定;对每瓶10元以下的普通新型白酒采取统一瓶型、回收通用、不用纸盒的措施,节约资源。如果这项建议最后变成了行动,在普通低档酒生产被控制的同时,那些低档名酒有可能赢得更大的市场空间。

  后记:一个建议和一个问号

  从记者调查的情况来看,低档名酒似乎很有必要在价格上进行重新定位。从中高档酒市场竞争的状况来看,价格定位是一个非常重要的竞争要素,放在低档酒市场上同样如此。安徽阜阳八方商贸的张奇峰分析说,尽管低档酒大多都集中在10元以下,但5元和8元的价格定位是有区别的。他举例说,阜阳当地有一个镜湖秘酿的牌子当初从低档市场中杀出来,就因为它区别于其他低档酒率先定位于8元的市场价位。反观这些低档名酒,目前畅销价位大多在5元上下,尖庄、绵竹、沱牌莫不如此。这样的价格定位是长期形成的,改变起来要困难一些。但在新的竞争环境中,特别是随着消费水平的逐步提高,这些低档名酒或许该重新思考新的价格定位了。

  在调查中,记者还深切地感到了一个市场趋势,那就是区域阻隔对低档名酒构成了较大威胁。所谓区域阻隔,就是区域品牌在市场上筑起了一道无形的壁垒。如河南南阳洋河大曲总代理张经理介绍说,就低档名酒的现状来看,由于名酒厂家支持不大,“厂里不关注这个”,从市场运作上来看不如那些“专业”做低档酒的地方品牌。江西赣州经销商赵经理分析说,现在购买低档酒的消费者大致有两个分类,一部分人认为大厂的产品更加放心;另外一部分喜欢购买地方酒厂的产品,感觉更了解更放心。除此之外,一些产品也在通过异地加工的办法来减少运费等中间成本,尤其是低档酒很多都走上了这条路。成本的减少在一定程度增强了它们的竞争力,使低档名酒面临着更大的挑战。现在看来,如何与这种日渐形成的区域阻隔相抗衡将是低档名酒未来的一个重要课题。对此,让我们拭目以待。

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