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酒业江湖的“金陵春梦”--南京酒市场调查报告

时间:2018-10-29 16:31    点击量:

  
席卷全球的经济危机,影响到了中国诸多行业,尤其是与进出口相关联的产业,但是惟有酒水市场一片繁荣景象,尤其是南京的酒水市场,市场消费量的增加,体现出的是一些企业销量的增加、利润的增长,酒水市场的繁荣亦说明了酒类产品在食品类甚至是轻工业类中非同寻常的特殊地位。

  南京的葡萄酒消费氛围已经初步形成,烟台张裕和中粮长城在南京都有不错的市场表现。葡萄酒市场和黄酒市场一样,都在欣欣向荣地成长壮大中。

  从2008年起,南京啤酒市场的啤酒价格就开始上扬,加速了市场洗牌。在瑞金路金一家大超市,去年主流价格还是3块的大瓶装啤酒,今年已经基本在3.3到3.4元,平均涨幅10%。如雪花全芽麦3.3元,朝日清爽3.3元,燕京3.3元,普通青岛3.4元,只有一款青岛清爽售价2.7元。近两年年啤酒竞争激烈,以前2到3元价位的品牌啤酒非常多,几乎每个品牌都有好几款产品,但现在仅有青岛一款,而且市场主流价格已经涨到3.5元以上,最低也不能低于3.3元,比去年平均涨了0.3元。如天目湖纯啤3.5元,百威劲爽4.2元,低于3块的,只有青岛清爽是2.9元。在苏果超市,只有一款三得利清爽售价2.9元,其余售价均在3.5元左右。

  白酒:见证了谁的力量?

  在南京的苏果超市、家乐福、金润发、易初莲花等超市和卖场中,10元左右的黄酒销量明显较高。

  

  南京餐饮的酒水消费还是以白酒为主,黄酒消费量不是很大,一个知名品牌一年的餐饮走量在50万元~100万元之间,但是每年都在增加,处于不断上升的趋势。正所谓“临渊羡鱼,不如退而结网”,结好了网,才能捕到更多的“鱼”。

  从前,南京酒水市场还是外省品牌的天下,川酒、贵酒、徽酒、鲁酒等占据着南京酒水市场的大半壁江山,2003年到2004年,是南京酒水市场格局变化的一个节点,是江苏本地品牌崛起的一个起点。那时起,江苏白酒开始崛起,“领军品牌”洋河强势快速成长,为中国酒行业创造了一个传奇。“一河三沟”亦成为了酒行业的一个亮点。

  江苏板块在酒行业中的发展势头是比较快的,其中发展很快的江苏白酒企业家,他们都有着相当高的管理水平,他们是江苏板块的龙头、杰出人物和排头兵。相信江苏板块的白酒品牌还将健康快速地持续发展!

  通过观察南京酒水市场,我们发现中国大部分省会城市的酒水市场具备这些一些共性:

  江苏白酒之所以迅速崛起,是因为江苏白酒企业家解放思想,与时俱进,创新理念,科学管理,引进人才,大胆革新。江苏白酒协会从中牵头,带着江苏企业“走出去”,增进和外省酿酒企业之间的沟通、交流,由内到外提升了自身水平。从2006年开始,这种“”走出去参观交流、与外省酿酒企业互动的活动频繁起来,这些活动为江苏白酒企业从品质、酿造工艺、企业管理、品牌推广、营销思路各方面给提升了较高的档次。

  在餐饮渠道,黄酒的主流消费价格在30元到40元之间,消费黄酒的顾客主要是一些中年人士,他们除了看重黄酒的保健功能外,也看重黄酒的低度、时尚的特点。

  南京餐饮渠道,现在B、C类酒店的啤酒售价平均都在10元以上,而啤酒的价格体系早已透明,很多消费者早已知晓,都有感觉再喝啤酒显然不划算,而这些场所恰是啤酒销售的主渠道。当然,厂商们也有自己的苦衷,各项成本不断上扬,进场费拉升,再加上人员工资等等开支,其实所挣有限。价格上涨是市场发展的必然,但是在上涨之后,则导致了市场格局的一场“洗牌”。

  在开拓南京市场过程中,有的江苏白酒依然存在着新品种开发过慢的问题,这是值得江苏板块的白酒企业家关注的一点。

  主打时尚、创新风潮的海派黄酒如“上海老酒”、“和酒”、“石库门”等品牌也都陆续进入了南京不少的商超和餐饮店,但总体销量远不及古越龙山、会稽山等绍兴黄酒。

  南京消费者爱喝白酒,每年的白酒消费量达10亿。南京消费者选择酒品牌时,关注香型、品牌、度数、口感、价格、包装、文化等因素。平民大众更多偏爱浓香型,但是在高端消费阶层,如政府官员、军区里的军官等,仍然继承了偏爱酱香型的传统。品牌的意义对于南京人非常重要,如果他不知道这个品牌,一般不会为此买单。度数偏爱中度酒,42度到46度之间。包装要能体现出品牌所诉求的文化,文化底蕴越深厚的品牌,越容易被南京消费者接受和支持。南京亦可称之为“移民城市”,所以包容性强,对产品的出产地域不是很执著,反而对品牌、口感等因素关注更多。在南京酒水市场的酒水价格区间里,50~150这个区间为主流区间,拥有最多的消费人群。

  江苏地产品牌黄酒在南京市场差强人意。江苏地产黄酒相比海派和浙派而言,规模相对弱小,品牌知名度低,也没有形成自己独有的特点。江苏地产黄酒品牌中知名度较高的有无锡的“沙洲优黄”和“姑苏人家”等品牌,但市场也仅限于江苏的无锡、常州等地,固守家门口市场,没有向外突围。

  共性2:以2003、2004那两年为起点,本地品牌开始复兴、崛起,经过几年的强势发展,已经成功“收复失地”,占领了“家门口”市场,当然,这种“成功占领”主要还是体现在中高端、中端和低端价位区间。例如西安的西凤,济南的泰山生力源、扳倒井,南京的洋河等品牌。

  说起黄酒,人们习惯说“江浙沪”,在历史上,江苏确实以消费黄酒为主,尤其是苏州、无锡一带;现在的南京虽然是移民城市,偏爱白酒,但是有着黄酒文化的历史底蕴和深厚的消费基础。在南京的黄酒消费群体在逐渐壮大中,有在南京的浙江人、苏南人和本地的有消费黄酒传统习惯的“土著居民”。黄酒在苏南的消费升温,九州天下现金网为南京市场起到了一定辐射作用。

  低档价格区间 稻花香,沱牌,今世缘,双沟,国池老窖,迎驾三星等

  尽管消费市场不景气,但是品牌的竞争依然进入白热化。去年,雪花凭借一系列眼花缭乱的促销,占领了中低档市场的半壁江山。而英博集团的地产品牌金陵和主推品牌雪津今年则率先吹起反击号角,意欲夺回龙头地位。

  江苏营销顾问、策划专家刘松涛:

  共性3:受马太效应影响,强者愈强,弱者愈弱;有的品牌往“强者”方向提升,有的品牌在往“弱者”方向下滑,例如有的传统名酒,投入资本开拓外埠市场效果不好,回报与支出难以平衡,所以就专心于“家门口市场”即本省市场的维护,这样就变得越来越被动,只有防守力,缺乏进攻力,例如江西的四特等品牌。

  价格上扬后,不少品牌的啤酒瓶明显“瘦身”。据了解,以前一般大瓶装的容量在640左右,而现在的包装容量开始缩水。如雪花580毫升,雪津618毫升,金陵568毫升,而天目湖有620毫升和568毫升。记者向几个厂家代表询问,得到的回答均是为了消化成本,不得不压缩啤酒容量来变相涨价,厂家也是逼不得已,不能明目张胆地大幅涨价,只能想尽办法减少成本。

  自2003、2004年以来,伴随着全国黄酒产业的大发展,南京黄酒市场业已逐步形成,进入成长期。在南京市场,苏派黄酒、浙派黄酒、海派黄酒均有一定的市场份额,近年来以会稽山和古越龙山在南京市场的发展较为迅猛。

  高档价格区间 茅台,五粮液,水井坊,国窖,苏酒,国缘

  啤酒:什么导致市场的洗牌?

  中档价格区间 洋河蓝色经典,五粮春,双沟珍宝坊,吴韵汉风,口子窖,金六福

  2000年,南京葡萄酒的消费额大约在2亿元左右,销量大约为1.5万千升,而据统计,2008年南京的葡萄酒消费额在8亿元左右,销量为3万千升。从2000年到2008年,平均年增长比例在10%以上。

  由于物价迅速上涨,菜价、酒价均有大幅上扬,不少饭店生意开始下滑。南京一位经销商透露,上个月就有4家饭店关门打烊,经销商胆战心惊。已经有好几个商家表示,由于物价涨幅过快,酒店顾客减少,啤酒销量比去年下滑10%。来自雪花、青岛等厂家代表的看法都是对今年啤酒市场消费不敢有过高的期待,只要和去年持平就已经比较乐观了。

  时至今日,江苏白酒基本上已经打跑了“外来侵略者”,以绝对化优势占领了南京酒水市场,从50元到300元的终端价位区间,江苏白酒品牌就占据了至少半壁江山。2009年,洋河的预定目标是50亿,如果他完成了这个目标,那就很有可能是白酒行业第三的地位。

  

  黄酒与葡萄酒:前景皆美好

  酒业江湖的“金陵春梦”--南京酒市场调查报告

  总体来看,中国啤酒业的利润水平严重偏低,啤酒总产量360万吨,利润还不足50亿元。而且,我国啤酒行业所用大麦50%以上依靠进口。统计资料显示,2008年前10个月,澳洲进口啤麦价格飙升,成交价已从每吨300美元涨至400美元。以年产20万千升的啤酒厂为例,光此项成本每年将增加3000万元以上。在未来一阶段,啤酒还要提价,不过各品牌会在暗中悄悄进行。

  

  价格区间 市场表现不错的产品

  近年来,业内外都看到了江苏白酒的崛起。本世纪初,江苏白酒在南京的市场份额尚不足15%,短短几年后的今天,以洋河、双沟、国缘为代表的江苏白酒,占据了南京白酒市场的主流。

  在南京啤酒市场,可以见到英博南京金陵、华润雪花、青岛啤酒、重啤天目湖、上海三得利、百威、哈尔滨、燕京等众多的国内外知名品牌和地区强势品牌。其中华润雪花和南京金陵的品牌知名度与市场占有率处于领先地位,两者相加的市场份额已经超过了整个南京啤酒市场总份额的50%。

  在南京的渠道和终端,中档以上主要在餐饮渠道消费,高昂的进场费,名目繁多的促销费、送礼费、开瓶费,使得开拓南京市场的品牌们在玩一场“烧钱”游戏,只要有某个品牌少“烧”了一点,他的销量就会马上下滑。光给终端“烧钱”还是不够的,品牌还要给当地媒体“烧钱”,这就是造成了开拓南京市场的品牌,面临着非常大的资金投入,南京的终端就像是一个“只爱有钱人的美女”,使得众多品牌对南京市场“又爱又恨”。

  在南京市场,洋河蓝色经典、双沟珍宝坊、双沟苏酒、国缘等江苏白酒都取得了比较不错的市场战果,而且他们在南京市场中处于不断扩张的良好势头。

  江苏省白酒专业协会秘书长 刘建华:

  共性1:300元以上的超高端区间,格局比较稳定,茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等著名品牌占据绝对性优势。

  受制于终端的困境不能再继续下去了!有的南京酒水经销商开始觉醒,创造一种崭新的渠道,于是名烟名酒连锁店开始多了起来,其中尤以江苏苏糖烟酒有限公司在名烟名酒店渠道方面打造得比较成功,业内外大多看好这个渠道,等待它成长壮大那一天,足以于餐饮渠道抗衡的时候,当地酒业协会再联合一些企业与当地餐饮终端磋商,允许消费者自带酒水,还可以向政府有关部门申请,出台“允许消费者自带酒水”等法令,届时,品牌和经销商在餐饮终端的资金投入才会降下来。

  曾几何时,一批安徽酒品牌在南京做过一场“金陵春梦”,如今,江苏本地品牌亦实现了他们“金陵称王”的梦想,南京酒水市场,见证了江苏本地品牌崛起的力量。

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