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煮酒长安论英雄--西安酒市场调查报告

时间:2018-10-29 16:30    点击量:

  煮酒长安论英雄--西安酒市场调查报告

  话说古都西安,乃酒界“兵家必争之地”,因有着承东启西、东联西进之区位优势,固有业内人士传言“得长安者得西北”。

  一直以来,西安酒市风云变幻,竞争激烈,从一线品牌到二线品牌,从本土品牌到外省品牌,各路“诸侯”纷纷来此“走马圈地”、“逐鹿长安”,这其中成就了多少酒界英雄?

  白酒:地产称雄

  经过几年来的品牌大战,目前的白酒品牌格局是“陕西本土品牌在西安称雄”。作为陕西本土品牌的西凤、太白等,在新品开发上充盈了高、中、低各个市场需求层次,以疯狂掠夺终端的战术占领了西安酒市,并使得西安消费者逐渐对西凤、太白等本土品牌形成了较为稳固的品牌忠诚度。

  经过《中国酒业》记者的调查得知,西安的消费者比较倾向于喝度数比较高的酒,选择酒品的时候,主要考虑三个因素“度数、口感和产地”。目前西安市场上主流度数是45度、52度等,中档产品大多是45度,高档白酒集中在52~53度等。

   大多西安人习惯于喝凤香型,但自市场经济以来,其他香型前来西安打天下,浓香型反而“后来居上”。在西安人心目中,地产白酒品牌首先具有“情感优势”,再加上近年来西凤、太白的独特、有效、强势的营销模式与战略,使得地产白酒品牌在西安有了相对稳固的根据地。

  在高档白酒层面,最高价位唯茅台独尊,其次有国窖•1573、剑南春、水井坊、西凤15年陈酿、五粮液等。茅台一直是供不应求的,剑南春运作平稳,在同价位的品牌中可谓“无敌”。能与国窖•1573同价位一拼高下的有水井坊。

  在中档白酒层面,西凤领军西安中档白酒市场,外地酒则是沪州老窖、洋河蓝色经典等与地产酒的“激战”,他们的消费主要集中在餐饮终端。低端白酒主要有太白的低端产品、九州天下现金网金六福、红星二锅头、牛栏山二锅头等。

  英雄:西凤

  西安市场占有率:★★★★★★

  西安市场品牌知名度:★★★★★

  西安市场品牌影响力:★★★★★

  早在2002年以前,西安白酒市场基本上是外地品牌的天下,西凤在西安真正发力,是从2003年左右开始的,最终成为西安第一品牌只是最近几年的事情。

  在2003年之前的一段时间,西凤一直处在不断的调整与变革中,当时西凤与其他几个陕西地产品牌在西安的份额并不明显,相反,外来品牌如口子窖、伊力特、金六福、五粮液老作坊等攻势越来越猛。西凤也一度处境堪忧。面对残酷的现实,西凤开始了反击与突破!

  自2003年起,西凤开始选择突围。重新树立西凤这款老名酒在西安消费者中的地位;产品档次有所突破,不能还停留在传统的低档上;有针对性地建立起对抗产品阵营;在香型上发挥自己的优势;借力强势经销商;在西安打闪电战,而不是持久战。

  向外来品牌反击的过程中,西凤主要深度挖掘了自身的几点优势:1、借力强势经销商。反击战的开始,西凤就与西安知名的经销商陕西好猫酒业合作开发了新产品西凤十五年陈和西凤六年陈,开始发力西安中高档白酒市场;经过短时间市场开拓,西凤的反击战渐入佳境,销售收入逐年攀升。2、依托地缘优势,增强反包围能力。陕西是西凤酒的产地和根据地,西凤在陕西一直拥有固定而忠诚的市场基础和消费群体,因此西凤的反包围能力不容小觑。3、打造香型优势,稳固消费群体。西安“土著”喜欢喝度数高的凤香型白酒,这为西凤后来重新占领市场奠定了消费基础。尽管随着消费趋势的转变,浓香型白酒成为主流香型,但西凤进行工艺改良后,研发出的凤兼型白酒,口感变得柔顺绵甜,同时还保持了其原有的特殊品质,从而为西凤在西安杀出浓香型白酒的包围奠定了基础。

  在营销策略上,西凤并没有直接与外来品牌在酒店终端博弈,而是争取到了政府的支持,首先开拓了陕西公务接待用酒市场,迅速在政府的招待、宴会等场合和核心酒店中得到口碑传播,在目标消费群体中确立了品牌影响力。在此基础上,西凤开始向其他酒店拓展,很快拿下了外来品牌占据的餐饮渠道。在产品开发方面展开多产品攻势,还针对西安市场开发出一系列中高档新产品,全线出击西安市场,以满足各个市场需求空间的多产品攻势扩大市场份额。

  西凤能够在短短数年内夺回西安白酒“战场”,其中也不乏依托“情感优势”而推行的情感营销,大搞情感攻势,使得西凤成为了西安白酒“战场”的王者!

  啤酒:一枝独秀

  在青岛啤酒的众多酒厂中,销量、效益与市场占有率除了她大本营的产品外,则就当属“青啤汉斯”了。在“青啤汉斯”一枝独秀的背景下,金威啤酒开始借力西安强势经销商——陕西天驹集团,抢滩西安啤酒市场。

  西安的经济发展水平虽然还不如东南沿海城市,但是消费能力很强,有很大的上升空间,更有一点与众不同的是西安啤酒市场的利润率高。在北京等城市,啤酒大多是光瓶酒,而在西安有带包装的啤酒占据着市场主流,啤酒利润相对来说比较高。和全世界年人均30公升的啤酒消费量相比,西北市场人均10公升的消费量水平表明了西北啤酒市场有很大的上升空间,不论是消费量还是利润,西安啤酒市场都令业内人士瞩目,曾有业内人士说西北是中国啤酒市场最后一块诱人的蛋糕,而西安市场则是重点战略要地,“得长安者得西北”。

  英雄:青啤汉斯

  西安市场占有率:★★★★★★

  西安市场品牌知名度:★★★★★

  西安市场品牌影响力:★★★★★

  汉斯啤酒是陕西人最熟悉不过的名字。诞生于1988年。1995年12月青岛啤酒股份有限公司与西安市政府在西安汉斯啤酒饮料总厂的基础上共同投资组建——青岛啤酒西安有限责任公司,使汉斯啤酒得到了快速的发展。几年来迅猛发展,从原先的一家亏损企业发展成为一家经济效益位居青岛啤酒50家子公司前三强的企业,成为了西安市的重点工业企业、利税大户和青啤公司的重要利润支柱。

  从2000年开始汉斯啤酒实施战略扩张,青啤西安公司相继投资并购了渭南、汉中、宝鸡、廊坊四家子公司,并托管经营青岛啤酒甘肃(农垦)公司、武威公司,统筹管理北京的青岛啤酒三环公司、青岛啤酒五星公司生产汉斯啤酒。当前,汉斯啤酒在西北和华北形成以西安为核心的九个啤酒生产基地,总体具备年产110万千升啤酒生产能力,销售网络以陕西为中心辐射中西部14个省区,在西北地区销量和市场综合占有率位居第一,产销量进入全国啤酒业前十名,到如今,汉斯啤酒成为了青岛啤酒公司的第二大子品牌。

  葡萄酒:名牌天下

  当前的西安葡萄酒市场,是中国葡萄酒一线名牌“长城、王朝、张裕”占据市场主流的局面。陕西地产的丹凤葡萄酒也在西安努力地开拓市场。

  话说在三大名牌占据主流的局势下,一个叫做莫高的“黑马”闯入了西安葡萄酒“战场”,借助陕西天驹集团的渠道优势,逐渐走俏于西安的夜场、商超等终端。

  英雄:莫高葡萄酒

  西安市场占有率:★★

  西安市场品牌知名度:★★★

  西安市场品牌影响力:★★★

  莫高葡萄酒属于近年来新杀入西安葡萄酒市场的一个“黑马”,它借助陕西天驹投资集团的渠道优势,在西安市场不断的炒作和铺货,已具有一定的影响力和品牌知名度。

  除莫高冰酒、黑比诺等系列畅销之外,莫高“红色恋人”在夜场、酒店先后进行了铺市,营造了一定的市场氛围。莫高“红色恋人”基本上将西安市夜场、商超等渠道占领,尤其在铺货过程中,主抓了消费能力较强的西安南郊通路市场,即从西安纬二街至电视塔的区域,该区域大学相对集中,城中村较多,走货量大,学子们对于葡萄酒文化接受能力相对较强。再加上莫高和陕西天驹投资集团公司对品牌的前期炒作,学子们对莫高“红色恋人”有一定的认知,在夜场、商超等渠道,学子们买葡萄酒首选莫高“红色恋人”。目前,莫高“红色恋人”不仅在西安的南郊大学集中区域销售看好,在东郊、西郊以及北郊的大学区域也卖得不错。这些区域终端反响很好,夜场、商超接货积极,商超卖价每瓶21元的莫高“红色恋人”葡萄酒深受年轻消费者尤其是学子们的欢迎。

  

  黄酒:南北战争

  说起西安黄酒市场,不能不提到北派黄酒的代表之一——谢村黄酒。作为北派黄酒的代表之一、同时也是西部地区唯一一个享有很高知名度的黄酒品牌, 在西安消失多年后卷土重来,利用良好的地缘和口感本地化的优势,在西安强势发力,近年来已经快速占领了150多家大中型商超和2000多家餐饮酒店,其市场开发进度呈良好态势。

  在谢村黄酒重返长安之前,长安一直是南派黄酒的天下,有古越龙山、会稽山等,即使是近年来谢村黄酒的强力反击,南派黄酒也毫不示弱,与谢村黄酒展开“激战”。长安的黄酒“南北战争”,是在其他的大城市较少见到的一场“好戏”。

  英雄:谢村黄酒

  西安市场占有率:★★★★

  西安市场品牌知名度:★★★★★

  西安市场品牌影响力:★★★★★

  谢村黄酒与西凤的情况在历史上有着惊人的相似,都是老品牌,都曾经在西安占有较大的市场份额,都曾经走过低谷期和调整期,然后,她们“再向虎山行”,重新杀回长安“战场”。产于陕西汉中的谢村黄酒,在西安市场正处于良好的上升态势。

  在西安,谢村黄酒确立了“高档产品树形象、中档产品创利润、低档产品占市场”的产品策略,中高档以谢村黄酒年份酒、谢村花雕年份酒为主,走高端营销路线,中低档以清爽型黄酒为主,走低端营销路线,从而全面进行市场征战。

  谢村黄酒重返西安市场,强力反击,为中国黄酒行业作出了一个贡献就是带动了其他的北派黄酒品牌,其他的北派黄酒也开始积极行动起来,图谋发展,他们的壮大将使黄酒市场更加繁荣。

  长期以来南派黄酒的发展势头都要强于北派,特别是在上海、湖南、江浙等地,黄酒已成为一种消费时尚,全国有名的黄酒生产企业也大都聚集在南方。近两年,随着黄酒的兴盛,这些企业开始把触角伸向家门外的市场,竞相在全国“跑马圈地”。良好的市场潜力和高额的市场回报,让企业对西北特别是陕西市场抱有更大的希望。一位绍兴黄酒的老总曾感慨地说,陕西以前是很难“开疆拓土”的传统白酒产地,如今也绍兴黄酒的消费群体……

  黄酒的南北联合将是黄酒业最终发展的线路,但在目前,“南黄北上,北黄力拓,南北争夺“将是黄酒行业的主要竞争格局,而在西安这个西北主战场,究竟会是南派黄酒赢了北派黄酒,还是北派黄酒胜了南派黄酒呢?值得业内外继续关注。

  渠道:谁是王者

  西安的商超业很发达,目前西安有家乐福、麦德龙、沃尔玛、易初莲花等8家国际卖场,华润万家、好又多等35家国内卖场,另有便民连锁200多家。

  商超渠道的白酒主导品牌主要有西凤、陕西太白,尤其是西凤15年陈酿、西凤6年陈酿等,其次是沪州老窖系列,沪州老窖百年、8年陈头曲、6年陈头曲等表现都不错。

  自2008年以来,陕西天驹实业股份有限公司率先开设了“西安名烟名酒城”连锁专卖,丰富的产品线、专门的品鉴区、质量的跟踪服务等,为名优品牌酒类与消费者之间搭起了一座“彩虹桥”。

  英雄:陕西天驹实业股份有限公司

  西安市场渠道占有率:★★★★★

  西安市场品牌知名度:★★★★★

  西安市场渠道控制力:★★★★★

  在西安,谁是渠道的王者?毫无疑问,大家公认的是陕西天驹。借助天驹的渠道优势找开西安市场的外来品牌成功者十有八九,因此在酒业的江湖上流传着这样一句话“东吉马,西天驹,南商塬,北朝批”。

  陕西酿酒工业协会副会长兼秘书长 何钊:

  在西安市场,白酒的消费量呈可喜的增长态势,啤酒的消费量处于稳定的状态,纵观西安,白酒是西安消费者中的一个比较重要的酒种。

  陕西地产白酒品牌,占据着西安的主流市场,表现不错的有西凤、陕西太白、城固、杜康等,这几年,他们在陕西本省市场经营方面做得比较成熟,产品的开发已经基本覆盖高中低各个市场空间,渠道精耕细作,消费者忠诚度稳固。

  陕西地产白酒品牌有一个特点,就是产量低于销量,所以许多品牌有着扩大生产规模的需求,在当前陕西地产白酒品牌发展得比较迅速和健康的背景下,扩大生产规模不仅会提高酒企业的实力,更重要的是会带给“陕酒”这个大品牌整体上的一个质的飞跃。

  北京佑德天联管理顾问公司首席咨询师 贺亮:

  这几年,西凤、太白等陕西酒品牌能够夺回西安市场这块“阵地”,是依靠其观念的改变、机制的调整之后,掌握和运用了先进的营销思路,观念新颖重“创新”,机制灵活重“营销”,再加上是地产酒,有着消费群体的基础,所以在西安的消费群“回暖”比较快。

  当然,陕西酒品牌抢占更多的还是中、低端的市场空间,所以他们要“集中兵力”对高端市场空间来一次规模性“突破”;另外,出于对产品的周期性考虑,占领了西安市场只是一个开始,更重要的是巩固市场、维护市场,因为外省品牌随时都会“卷土重来”。

  

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