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奶粉行业潜规则:灰色的创新

时间:2018-10-29 16:30    点击量:

  非法的战争

  1992年12月26日,时任国务院妇女儿童工作协调委员会副主任阎颖宣布,中国已有21家医院成为首批符合国际标准的爱婴医院。根据当时思路,医疗卫生保健机构要发挥提高母乳喂养重要作用,而爱婴医院更要起到表率作用。

  国际母乳喂养行动联盟(WABA)中国联络员丁冰说,2009年时,全球有2万家爱婴医院,中国在其中占了超过1/3,“目前,我国基本上所有的助产机构已经全部是爱婴医院了,共计7000多家。”

  眼看着为之辛劳50余年的乳业屡次出事,中国现代畜产品加工科教事业的开拓者和奠基人、中国乳业泰斗骆承庠心痛尤甚他人,但他断言,如果没有强有力的拨乱反正,“将来还是小孩遭罪”。

  根据杨佳所统计的“竞品投入情况”,她覆盖的24家医疗卫生保健机构里,贝因美、圣元在其中的10来家里同样也扎根,紧随其后的是飞鹤、摇篮,而且之后还尾随着雅士利、蒙牛等品牌,为此,厂家为每一位新开户向医生支付开户费——大多数标准为每户80元,少数低的在50-70元,据此估算大厂商仅这笔开支在这个小县城就超过40万元。

  “那是在我的工作经历之中的第一件大事”,上海奶业协会副秘书长顾佳升回忆说,惨剧肇因是个别奶农为应对当时采用的比重检验,从土墙表面刮下“土盐”,加入到掺了水的生奶里使得比重回复到正常,而“这次发现那个农民加土盐’,其主要成分是亚硝酸盐。”

  “影响至少在5成”,陕西红星乳业销售公司总经理薛俊民认为,在缺乏实际管制力约束下,医疗卫生保健机构决定了许多婴幼儿奶粉公司销售成败:“(奶粉)是小孩接触的第一件事情,这种依赖程度会不高么?”

  “不管是妇幼保健站还是人民医院,你看妇产科里边的广告都是谁的,不是美赞臣就是多美滋或雅培,有几个是伊利的、九州天下现金网圣元的?”陕西红星乳业薛俊民说到县城以上,目前抢夺都非常厉害,“国外大品牌抢夺到地级市,到长江以南恐怕能抢到县城。国内一线品牌,已经抢到了乡镇了。”

  对于不熟悉她的人来说,杨佳身份让人迷惑。她经常出入医院,跟医生非常熟稔,有时要为挺着大肚子的妈妈们讲课,有时也要发放宣传单,偶尔还要像文员一样填写表格,比如医院覆盖情况一览表。

  但中国消费者协会发现,即使该机构警示,但是一些医院甚至是爱婴医院,都是婴幼儿奶粉厂商的坚实阵地,其披露的《2009年母乳代用品市场监测报告》显示,医疗卫生保健机构内的违规行为涉及37个品牌,大品牌在其中“熠熠生辉”。

  1995年颁布的《母乳代用品销售管理办法》,其中最重要的一个目的是使医疗卫生保健机构保证母乳育婴、免于受婴幼儿奶粉销售推广的影响,反讽的是,15年后这些机构在婴幼儿奶粉公司里获得专门名称——“医务渠道”,并成为最重要销售渠道之一。

  而这对于目前产值300余亿元,并且以超过20%速度增长的婴幼儿奶粉来说,只是“潜规则”中的一条。

  另类“节能”产业

  尽管“战争”本身就是非法的,但战火正酣,外资品牌“枪林弹雨”迎击国内品牌“小米加步枪”。

  奶粉行业潜规则:灰色的创新

  

  她的职位叫“营养代表”,这个温文尔雅的职位名称将她与同行的强烈碰撞遮盖得云淡风轻。本报记者8月17日获得一份医院覆盖情况一览表,在杨佳所负责淮北平原中部这个县城,她要在自己覆盖的24个医院为公司“狙击”十个其他婴幼儿奶粉品牌,由此赢得5200多名新用户。

  但这段高速增长中发出了第一声强烈的“爆破音”,北方某品牌奶粉致婴儿死亡,致死原因是奶粉含有亚硝酸盐。

  对于杨佳来说,她需要看好24家医疗卫生保健机构——县城里5家医院和一家医院社区服务站以及乡镇里的16家卫生院、2家诊所。

  但这种付出是有回报的,100多万人的县城,根据近年全国粗出生率推算,每年有近15500新生婴儿,杨佳每月平均得到430多位新用户——刚刚呱呱坠地的婴儿,全年5200多位新用户已经是不错的成绩,但她依然觉得有可能通过单位用户的消费增加销售。在公司要求反馈的“希望调整方案”项下,她填道:“加强VIP医生客情拜访。”

  中国爱婴医院出现的1992年,正是中国乳制品产业结束第一段高速增长节点。1979-1992年,奶牛和原料奶增长速度分别为14.35%和13.4%,乳制品产量以每年16.87%速度递增。

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