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营销调研十八大误区(二)

时间:2018-10-29 16:39    点击量:

  营销调研十八大误区(二)

  
爱成 王逸凡营销调研十八大误区(一)营销调研十八大误区(二)营销调研十八大误区(三) 误区七:急于求成,计划不足按照我们的运作流程,正常的营销调研周期一般需要一个月左右。有些心急火燎的客户,营销调研活动计划性不强,临到决策时才想到调研,不给调研公司留出足够的时间。常常有客户在时间上和我们“讨价还价”——“15天”,“10天”,无原则地提出缩短调研周期的要求。不久前一家保健食品生产企业找到我们,听说调研要30来天,头摇得像拨浪鼓,“时间太长了,我们的产品还得赶在十月前上市呢”,“压缩点,压缩点”,最后给了我们一个15天的调研期。老话说,欲速则不达。营销调研是一个完整的过程,调研时间过紧可能会导致在实际操作中遇到的问题无法得到解决,并因此可能给企业带来不确实的信息。一方面仓促上阵,客户与调研公司之间难以有深入的沟通,调研公司只能靠猜测行事,最后可能导致研究项目偏离方向,事倍功半;另一方面,时间过于紧凑,考虑可能不周全,某些工作就很难做得细致、充分,反而影响到调研的效果。一个真正想把调研工作做好的企业,应该把营销调研活动纳入每年的预算和市场部的工作计划。每次进行调研,都应该给调研公司留出合理的时间,让他们能制定出完整的营销调研计划方案。另外,请记住一点,企业的积极参与是调研成功必不可少的一部分。在调研期间,你们要与调研公司共同探讨问卷提纲等关键性文件,有时候甚至一起要反复讨论修改问卷,后期的调研活动的顺利进行也离不开你们的大力支持。循序渐进、有条不紊,这才是科学、严谨的调研态度。
误区八:把调研公司当谍报机构从某种意义上说,营销调研公司的工作类似于情报机构,都有收集信息的功能,但调研公司决不应该成为刺探机密情报的“商业间谍”,目的性方面应该有明确的界线。而有些企业在委托调研公司时,往往抱有这样的观念“我是你的客户,我要你做什么,你就应该做什么”,因此提出非分的要求,要营销调研公司搜集竞争对手的内部机密情报(如销售额、销售计划)或提供同类项目的营销调研报告。有家建材企业为做一项陶瓷产品营销策略营销调研而进行招标,要求投标公司提供曾经做过的同类项目的营销调研报告。按照行规,我们拒绝了这种无理的要求,据悉其他3家投标公司除一家外也作了同样的回应。后来那家提供了过去做过的项目报告的调研公司得到了此项目,中标的原因不言自明。营销调研公司受客户委托就特定问题所做的项目,其研究成果属于客户企业的商业机密,营销调研公司必须为客户保密,这是一种职业道德。为规范调研行业的行为,欧洲民意营销调研协会曾经制定了一个“ESOMAR”规则,并被调研行业普遍认同和遵守。该规则就明确规定了营销调研公司与客户合作的“保密原则”,比如营销调研公司要替客户保密,替被访者保密。想想看,如果一家调研公司可以提供同类公司的调研报告给你,你就不担心研究项目做完后,他可能会将你的报告泄漏给你的竞争对手?因此,委托企业请给营销调研公司多一点理解与尊重,不要迫使调研公司放弃职业道德,做自己违心的事情,这样才有利于调研行业的良性发展。
误区九:盲信定量调研20世纪50年代,中国发生了这样一起“冤案”,麻雀 与“蚊子、苍蝇、老鼠”一起被划入了“四害”之列。听说是有许多农民向上面反映麻雀“祸害庄稼”,于是当时的中央领导人大笔一挥:麻雀是害鸟,能不能消灭它们?此后5年,各地展开了大规模的“麻雀战”,战果不可谓不“辉煌”,有时一个地方一天就消灭了上十万只。但新的问题又来了,广大农村传出了“遍地虫灾”的消息。后来有科学家采集麻雀标本,一个一个地解剖嗉囊和胃部,发现麻雀虽然某个季节会吃谷子,但大部分时间还是以虫子和草籽为食的。从这个意义上讲,麻雀应该归入益鸟行列。在众多科学家要求“翻案”的呼吁声中,中央终于给麻雀平了反。在这个故事中,麻雀会成为冤死鬼,起因是领导轻信了农民的“一面之词”。而在我们的市场经营中,又有多少企业领导下工夫去深入研究过市场与消费者呢?或许他们做了广泛的定量调研,收集了一些消费者的信息,就像故事中领导也听了不少农民的反映。但也仅此而已,他们往往缺乏解剖麻雀的意识与耐心,了解问题总是蜻蜓点水、走马观花,从未想过深入进去,因此对于消费者内心真正、全面的想法,调研结束后他们还是两眼抹黑。数字不会撒谎的观念在国内企业界非常普遍,因此定量调研被他们奉为圭臬,似乎只有定量调研才是唯一的科学的调研方法。在现实中肤浅的定量调研,往往就像看麻雀那样毫无意义。即使看再多的麻雀,抽取麻雀的方法再严格并符合随机方法的要求,也摆脱不了流于表面化和难于揭示本质的窘境。实践告诉我们,定量调研至少存在以下三个致命的缺点:1、概率抽样中缺乏监督,因而样本的代表性和典型性大打折扣;2、国内消费者普遍有戒备心理,使得信息真实性和准确性极低;3、样本量大的商业性定量调研,拦截访问和电话访问难于监控,使得信息作假严重。上述这些致命缺陷,恐怕是定量调研的倡导者们所不愿意看到的。这些缺陷完全可以让定量调研在理论上的优势丧失殆尽,甚至沦为一种美丽的谎言。与盲目相信定量调研相比,类似解剖麻雀的定性调研常被人为地贬低,更有甚者将定性调研视为一种主观臆断而加以排斥。总的说来,定性调研在国内尚处于一种萌芽状态。因此,我们在这里强烈呼吁:看1000只麻雀,不如解剖1只麻雀——多去做定性调研,多去深入了解消费者的态度、感觉和动机!我们的企业喜欢谈国际化,看看人家是怎么做的。跨国公司在做调研项目时,定量调研一般作为定性调研的补充存在,在定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。通过定性调研对市场作出科学而合理的描述,建立理论假设,为定量调研提供理论指导。即使是定量调研,调研人仍要凭自己的经验去判断对方说的对否,给你提供的信息是否有价值等等。
误区十:误用定性调研某乳品企业负责人曾经到国外考察,对定性调研这种新兴的调研方式很感兴趣,于是回来后也在企业大力推广,定量调研则基本被放弃了。这家企业的做法是每次新品开发时,都请一些目标消费者来座谈,让他们对新品“评头论足”,然后集中意见对产品作出改进。前面几次看起来似乎一切顺利,可最近的一个酸奶产品开发,这家企业却“栽了跟头”。照惯例,样品研制出来后,这次也找来了酸奶的目标人群——一二十岁的年轻女孩做定性调研,从口味、包装、概念、价格等方面“集思广益”。这些来自艺术学校的前卫女孩们果然不简单,竟提出用“化妆品”形象来“颠覆”酸奶包装。女孩们的奇思妙想让企业如获至宝,可市场反馈却给他们泼了一盆冷水。另类的包装在同类产品中确实醒目,但是人家第一眼看到这东西,以为是化妆品错放在乳品专柜里了,包装上那个火红的唇印,则更让爱干净的消费者却步——莫不是谁把口红留在上面了?这个产品的市场推广后来不了了之。这家乳品企业误用了定性调研。他们光是知道西方企业看重定性调研,却没留意人家把定性调研和定量调研结合起来做的习惯。如果他们在定性调研以后,把包装在一定范围内找更多的目标人群作个测试,或许就不会有这样的失误出现了。定性调研的兴起是一件好事情,但就像硬币的两面一样,定性调研也存在局限,它的代表性和准确性曾经广受质疑。

   具体一点来说,定性调研存在以下几点缺陷:1、定性调研并不一定能反映出调研者所感兴趣的人群。像上面的这些女孩,她们的意见就很难说能代表同样年龄层女孩的意见,甚至也不一定能代表她们学校女孩的意见。2、定性调研在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释,需要他们对消费者心理特征有深层次的了解,因此就难免有主观臆断的成分在里面。3、定性调研的结果往往不具有可比性。笔者看过一份手机的定性调研问卷,很多消费者对企业产品评价为“好”,可是到底有多好,调研中没有体现出来,而且这些消费者对竞争对手的评价也为“好”,彼此之间如何比较评价呢? 4、定性调研不能被重复、被验证。在深度访谈中,没有人愿意第二次坐到“被盘问席”上接受长时间的相同询问;而在焦点小组座谈会中,很多人的想法都是当时受激发而产生的,要想营造出一模一样的氛围来,简直就是奇迹。在调研实践中,基于各自的优缺点,我们可以让定性调研和定量调研互为补充,以取得最佳的调研效果。对调研的安排可以分两步走:第一阶段对市场进行定性调研,获得大量背景资料,识别问题,形成研究假设,找出假设间的联系,从而确定定量调研的优先顺序。第二阶段进行定量调研,在定性调研的基础上发掘市场切入点和细分市场,九州天下现金网为进一步掌握市场状况和消费者的需求设计具有针对性的市场调研问卷,直接面对目标消费群体进行调研。
误区十一:过分压低调研费用与过高的效果期望相对应的是过低的费用预算,造成这种现象的原因一般有两个:某些客户不能正确评估营销调研所带来的价值,舍不得花钱;另外由于调研行业内一些企业为了争取客户,无原则地“滥价”,误导了客户对营销调研价格的判断。某酒企欲推出一种浓香型的高档白酒,目标消费对象是企业家、高级经理、创业者、银行职员等商务人士。公司决定委托一家专业公司调研评估该项目的可行性,有5家专业公司参与了投标,最低报价是20万元。该酒企选择了最低报价公司,并强行把价格拦腰砍到了一半。由于预算太低,这家研究公司没有去找执行公司合作这个项目,而是临时招聘了一些大学生做访问员,几乎没有培训就把他们派到市场上去调研,并且省略了一些控制程序。一个半月后,该酒企市场部拿到调研报告对200份问卷进行抽查时,发现其中一些问卷存在严重的质量问题。最后双方闹得不欢而散。说实话,要完成这家酒企交给的那么多任务量,即算是如此敷衍了事,调研公司也没什么利润可言。“要少花钱办大事,要不花钱也办事”。这是不少企业的“信条”。在调研实践中,除了以上这种用几个方案中最低的价格来对其他公司进行更低压价的情况外,还有些客户则直言企业没多少钱,要我们先帮帮忙,“以后发展了,还有合作呢”——看看,给我们望梅止渴了。更低的价格虽说符合“成本节约”原则。但是,对于无法进行“批量生产”的调研行业而言,过低的价格无疑破坏行业的积累,继而影响行业的发展。如果一个项目要求样本达到800个被调研者,但预算只允许调研100个人,那么就很难保证信息的质量。巨额资金的投入不一定能获得有效的调研结果,而尽可能少花钱的结果可能是颗粒无收。和盲目上一个新项目并以失败告终浪费数千万资金相比,花百分之一的费用进行营销调研难道不是物有所值吗?那么,花多少钱做调研才合适呢?一般要考虑三个方面的因素。首先要看项目的投入产出比,企业估计如问题解决会为自己带来多大利润,从而决定投入资金的额度,以国际调研业项目的投入产出比看,平均为1∶8.27;其次是要看项目的难度与范围大小;最后是所选择的调研机构是否合适。一般认为,在成熟稳定的市场中,企业将每年营业额的0.5%投入调研是合适的。
误区十二:缺乏评估与监督系统有家实力雄厚的日化企业在一次大范围的营销调研中,为了保证数据质量,同时请了几家调研机构合作,以便进行数据比较。这样的做法不仅浪费了大量的成本和时间,也不利于适应目前快速变化的市场环境。此外有些企业虽然不同时请几家调研公司,但如果对调研数据有疑问,一般会采取重做一次营销调研来验证的方式,以确保决策不被误导。 一直以来,国内企业和调研公司双方之间存在着严重的信息不对称的情况,企业自己对项目进行评估与监督存在许多限制。企业往往不知道调研公司在技术方面是否能达到要求,出现问题不知采取何种对策。一些企业每年要花上百万元购买市场数据,但数据的质量如何、应该怎样去读懂数据中的涵义始终是一个难题;同时,调研项目方案是否合理、执行的质量如何、数据如何处理、研究模型是否合理等等问题都不时困扰着企业。为保证调研质量,减少投资风险,对调研项目进行客观公正的评估和监督对企业而言是非常必要的。国外对于营销调研的评估与监督认知度较高,已经有了非常成熟和完整的体系,企业一般会把此项工作交给熟悉调研项目运作的第三方评估、监督机构具体负责。而国内目前的营销调研评估与监督还处于初级阶段,评估机构很少,企业的认知程度也不高。基于此现状,国内企业以后要更多地借助第三方结构的优势来弥补自身人力和经验方面的不足,通过第三方的评估与监督,提高每一个项目每一个环节的质量,并在总体上降低企业的调研成本和时间。
误区十三:调研结果运用不当几年前,我们做了一个补血产品的问卷调研。调研人员问受访者,哪些因素会影响你对这个产品的购买,大部分的答案都集中在功效、安全性与服用方便性方面,而提及包装的甚少。如果简单地凭这些信息去进行后面的行销活动,势必会走入一个误区。消费者这么回答,只是想告诉我们,“包装是外在的东西,我对药品之外的花花绿绿的不感兴趣”。而实际上,多年的实践告诉我们,同样的商品,消费者通常会选择那个他认为包装精美的产品。笔者这里并不是说不要相信消费者,而是应该更全面、深入地了解消费者的想法。当年可口可乐就因为片面理解消费者意见,没有认识到口味并不是消费者最主要的购买动机,后来大规模推出“口味更好”的新可乐,结果引来其忠实消费者的强烈抵制,导致市场份额的直线下滑。而现在的营销实践中,误用调研结果的企业仍不在少数,认为“众口”就一定能“铄金”。有这样几种情况,会造成调研结果与事实相悖:消费者出于某种原因不愿意说真心话,譬如说虚荣心作祟;消费者也不知道自己要什么,只好乱说一气;消费者的思想和行为会背离,就像很多消费者打心里讨厌某个保健品广告,可从商场出来后拿在手里却是这个品牌的产品;消费者调研时没有看到实在的东西,于是凭想象做出判断与评价。市场营销是一个复杂的动态过程,而我们的数据分析是一个静态的过程,就算营销调研做得非常严谨,充其量也只是一个营销决策的参考。因此科学的调研态度应该是,对收集回来的调研数据一定要通过我们的大脑来“过滤”一下,判断它们是不是正确、是不是有用,这样才能使调研数据发挥出更大的参考价值。 爱成北京爱成智业营销策划有限公司总企划师, 根植于国内企业实践一线的营销策划专家,不仅擅长以科学营销思想为企业出谋划策,且从业十多年以来,常以疯狂策划攻克市场难题。被《成功》杂志誉为“策划界的疯子”。●轰动性策划有:13亿公民代言“洁之梦”;仕奇集团中国首例结婚证广告;28辆卡迪拉克迎接“健博士”;派标“包青天代言”“反腐行动”“美女脱衣促销”;跳楼奇书;永进皮鞋“市长辞官救企”等。●主持和正在主持成都天堂乐园、欣龙无纺(深000955)、仕奇(沪600240)、富亚健康漆、蓬巴杜(魔肽)、金列宁、尼斯卫浴、美妙原素、前列腺灸、健博士、派标管业等二十多个全案,并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等四十多条奇效的广告片。● 中广协学术委员、中国经营报高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。在北京、上海、杭州、成都等全国各地讲授市场爆破、营销规划、品牌创建、广告创意等课程,累计达160多场次。常得“语不惊人死不休”之评价。● 畅销著作有《心智战》、《疯狂策划》、《卖脑传奇》等,新作《科学的营销》即将上市。● 网站:www.aicheng.com 邮箱aicheng126@126.com 电话:13911006869王逸凡北京爱成智业营销策划机构副总企划师,《国际日化前线》编委,《营销学苑》专家组成员,多家管理、营销类媒体专栏作者。一心致力于心理营销领域的探索,在市场研究、品牌创意、文案写作等方面有较深领会。最新著作有《本土品牌失败案例》,其他作品刊载于《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、《新营销》、《成功营销》、《中国名牌》、《中国经营报》、《中国企业报》、中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线、中国管理传播网、中国人力资源网等数十家媒体。曾服务的企业主要有LG电子、泰山、福森药业、洞宾酒业、花嫁喜婚庆连锁、六合宴酒楼、之洲木业等。电话:010-85864168-14 13651020200E-mail:china54@126.com MSN: china2008@mail.com

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