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800015万--成功的市场调研就这样实现!

时间:2018-10-29 16:40    点击量:

  8000>15万--成功的市场调研就这样实现!

  
2003年9月,即传统的2004冷冻年度刚刚开始之际,公司举行了一次较大规模的市场调研活动。这次市场调研活动给我留下了非常深刻的印象,不仅因为此次调研活动取得了巨大成功,更在于活动的主要策划人是我。

  以下是我们进行此次市场调研活动的主要内容。

  市场调研常犯的错误

  作为空调行业内崛起的新生力量,公司在近年来取得了不俗的市场业绩;考虑到市场竞争日趋激烈,公司每年都会在新旧冷冻年度交替之际进行全国性或区域性的市场调研活动。但是,以往的市场调研结果都不尽如人意,或者说,与我们进行市场调研的期望值还有相当大的差距。

  问题出在哪里呢?在这次市场调研之前,我们详细分析了过去调研之所以失败的原因,发现问题出在以下几个方面:

  1.目的不明确,无的放失,许多时候公司就是为了“调研”而调研,丝毫没考虑到调研的作用和意义;

  2.信息不真实,没有参考价值;

  3.信息不全面,调研所得结果对区域市场营销策略和公司营销政策的制定毫无意义;

  4.费用昂贵,以往市场调研,公司都要邀请专业咨询公司参与甚至总负责,因此每次调研费用都是以10万计,得不偿失;

  5.调研无计划,大家都是走一步算一步,没有一个很好的统筹规划;

  ……

  以上这些问题,既是我们公司以往市场调研之所以失败的根源,同时也是许多企业在进行市场调研时常犯的错误。

  分析出以往调研失败的根源之后,我们决定对症下药,确保此次市场调研活动能够非常取得圆满地成功。

  调研目的、调研地点和调研人的确定

  针对以往市场调研所犯的错误,我们首先确定了此次调研的目的。

  我们给这次市场调研定了一个目标,那就是总结过去一年来公司各项营销政策的落实情况和公司在营销方面取得的成绩,比较自己与竞争品牌的优劣势,预测来年市场发展趋势,为公司制定2004年度营销策略提供详实的依据。

  在确定了调研目的之后,我们随即确定了此次调研活动的地点——重庆地区。为什么不进行全国范围内的市场调研而是在区域市场内进行调研呢?

  这是因为空调在我国分布极不均匀,其主要销售市场一向集中在华东、华南、北京、中南和重庆等地区。区域市场在很大程度上代表了全国市场。

   进行全国范围内的市场调研,不仅需要大笔资金,大量人力,物力,耗费大量时间,而且犯了“无所不备,则无所不寡”的毛病,对公司营销政策的制定也无丝毫指导意义。因此,我们选择的是区域市场。

  同时,考虑到华东和华南市场容量大,竞争品牌众多,情况非常复杂,为避免引起同行抵触,我们决定暂不在这两个区域进行调研;北京则由于遭遇非典,湖北还不是我们的重点市场,而重庆则是我们今年产粮食的主要地区之一,因此我们最终确定重庆为我们进行调研的区域市场。这也正符合兵法中所说的,“集中优势兵力,攻打重点市场”。在后期的市场调研活动中,我们很好的贯彻了这一点,始终将自己的重心放在重点市场以及重点市场的重点卖场,使点面完美的结合在一起,达到了调研的目的。

  调研人的确定更是非常重要。过去,我们习惯于借助专业的咨询公司来收集市场信息和进行市场调研,因为专业咨询公司不仅有丰富的市场调研经验和专业的分析方法,而且能够客观、公正地分析市场问题,不掺入丝毫感情色彩。但是,经过前几年的实践,我们发现,咨询公司缺乏对企业的了解,无法提供系统、全面、有用的数据,有些咨询公司甚至没有任何人到市场一线实践,只能提供一些泛泛的、网络上下载的数据,这些数据对公司无任何实际价值。同时,请咨询公司做调研的费用昂贵,耗时太长,我们曾就此次调研活动与某专业咨询公司进行商谈,该公司开价就是15万,而且需费时1个半月。这在“速度制胜”的今日,实在是难以接受的。因此,我们决定通过自身的力量来完成此次市场调研活动。

  我们为此次调研活动确定了三名专职调研人员,其中一名是产品设计师,以前曾参与过多次市场调研活动,另外两名都是有着丰富的一线实践经验的策划师;同时,我们在调研活动之前,进行了大量的前期准备工作,将公司有生力量都团结在一起,共同完成此次调研活动。结果证明我们的选择对了,这三名调研人出色的完成了任务。

  

  调研内容、调研对象、调研方式和调研时间的确定

  此次调研活动之所以取得成功,很重要的一个原因在于大量工作已经在前期完成了,最终的胜利只是顺水成章的事。在调研开始之前,我们已经将调研内容大体上确定下来了。

  依据营销界颇为经典的4P(产品、价格、渠道、促销)理论,我们将市场调研的内容分为产品策略部分、价格策略部分、渠道策略部分、促销策略部分等四部分,加上服务策略部分和竞争对手部分,共计六大部分。

  其中产品策略部分的调研内容包括:

  当地市场上的产品现况;

  公司产品在当地市场的知名度、美誉度和竞争力;

  主要竞争对手的产品在当地市场的竞争力;

  通过纵向和横向比较,找出自己与主要竞争对手在产品策略方面的相对优势;

  预测当地市场上的产品发展趋势,等等。

  这部分内容的调研对象,我们确定为当地的业务员(含销售经理,以下同)、促销员、经销商、售后服务人员(包括公司自己的维修服务人员和特约维修站的售后服务人员)、消费者。

  价格策略部分的调研内容包括:

  当地市场上,消费者购买空调产品的主要价格区间;

  自身产品在当地的价格优势;

  竞争品牌在当地的价格优势;

  通过纵向和横向比较,推算产品在当地市场上的升降幅度;

  调查当地消费者和经销商对自身产品的心理价位,等等。

  这部分内容的调研对象包括消费者、促销员、经销商和业务员。

  渠道策略部分的调研内容包括:

  自身网络资源的数量和质量;

  各主要竞争对手的网络资源的数量和质量;

  各主要渠道商的主推品牌各是什么(通过销量和市场占有率来判断);

  当地市场上主要渠道商的规模大小、潜质、信誉以及有无合作的前景;

  过去一年公司营销政策的落实情况,比如承诺的年终奖金、返利是不是及时、完全的兑现,如无兑现,原因何在?对当地经销商的促销活动、广告宣传、展台制作等方面的支持力度多大,还存在哪些遗留问题?

  这些内容的调研对象包括业务员和经销商。

  促销策略部分的调研内容包括:

  产品上柜情况;

  产品陈列情况;

  各个卖场售点的POP放置;

  业务员和促销员的销售能力;

  促销活动的频率和效果;等等。

  这些内容的调研对象是促销员、业务员、经销商、消费者。

  服务策略方面的调研内容包括:

  公司在安装结算费和维修费的兑现程度及时效性;

  主要竞争对手的售后服务政策的竞争力;

  公司服务人员的服务态度和服务质量;

  竞争对手的服务态度和服务质量;

  维备件的准备情况;

  公司在当地市场上进行的有关服务方面促销或义务活动;等等。

  这些内容的调研对象是消费者、促销员、业务员和售后服务人员。

  竞争对手部分的调研内容即概括了上述五方面调研内容中,所有有关竞争对手的内容,含产品、价格、渠道、促销、服务和其他内容。同时,竞争对手部分将有重点的分析部分当地主要竞争对手的动态。

  这部分内容的调研对象是业务员、促销员、经销商、售后服务人员和消费者。

  事实上,通过上述文章,我们已经知道,此次调研活动的调研对象为:业务员、促销员、经销商、售后服务人员、消费者五大类人群。需要加以备注的是,这里的消费者只包括已经购买了公司产品的消费者,而非泛泛的公众。表面上来看,此次调研放弃了公众,似乎有些片面;但根据我们的经验和调研的结果,证实“有的放矢”,选择特定性的调研对象,更能反映出真实的市场情况,调研结果也更具备说服力。这是我们此次调研成功的一大保障和经验。

  为了活动能够顺利进行,我们决定采取问卷调查、座谈会、实地考察和上门拜访等多种方式进行调研,这与以往主要依托于问卷调查、电话拜访和随处走走的调研方式有了很大区别。丰富多样的调研方式并没有加大我们的工作量,甚至还让我们感觉其乐无穷,兴趣盎然,因为许多工作都分配到了下面的销售分公司,而调研过程中的许多新“发现”令我们倍感兴奋。

  在确定调研形式的同时,我们也确定了调研时间。抛开路途中的时间,我们把在重庆的调研时间限制在5天。其中,座谈会有3场,售后服务人员座谈会、经销商座谈会和促销员座谈会分别被安排在第一天的上午、下午和晚上(促销员白天还要上班,晚上才有时间参加会议),参加经销商座谈会的商家大多是市区中小经销商和周边县市的经销商,市区4大巨头(重庆苏宁、国美、重百、商社)和周边县市的几个最大经销商由我们调研人员在后期进行实地考察和上门拜访。其他4天时间全部用来作为实地考察和上门拜访上面。

  当然,这些工作都是在调研活动正式进行之前就已经确定下来了的,并得到了重庆地区分公司的大力支持。

  

  调查问卷的设计

  调查问卷在调研过程中起到一个非常重要的作用,但是,许多时候,公司精心设计的调查问卷不仅达不到公司的期望,更让调查对象感到厌烦,调查结果一无是处。我们公司曾犯过多次这样的错误。

  在此次调查问卷设计之前,我专程请教了在北大心理系任职的朋友,结合公司现况,最终设计出了非常适宜的调查问卷。

  我们的调查问卷具有以下几个特点:

  首先是针对不同的调研对象,准备不同的调查问卷。我们共设计了5份不同内容的调查问卷,分别对应业务员、促销员、经销商、售后服务人员和消费者。比如,针对消费者的调查问卷主要就是了解公司产品的知名度,美誉度,产品质量、技术、工艺和性能,以及售后服务态度、质量等问题;针对经销商的调查问卷主要内容就是了解公司营销策略在当地市场上的竞争力优势,各主要竞争对手的优势和劣势以及其他。

  其次,每份调查问卷以A4纸版面制作,2-3页(单页),题目数量不超过40道,多以选择为主,问答题不超过3道,选择题中以5个选择为主(根据中国人喜欢适中个性而制),不会让调查对象感到腻烦。

  再次,每份问卷的设计遵循通俗易懂、言简意赅的原则,让所有人一看都明白是怎么回事。而且,所有的题目都不能有相互重复之嫌。

  再其次,为确保有关信息真实可信,在填写问卷时,要求调查对象署上真实姓名和联系方式(电话),以便后期求证,这点在消费者调查时更应保证。

  最后,为了取得调查对象的支持,所有的问卷不能涉及个人隐私、尖锐性非常强的问题,事实上,这部分内容也超出了调查问卷的框架,而应该更多的通过各种座谈会和上门拜访中获得。

  调查问卷的份数及发放

  根据重庆市场的现况,我们将调查问卷的数量也预先确定下来了。其中,针对业务员的调查问卷合计10份,针对促销员的调查问卷合计30份(主要集中在重庆市区,周边郊县的促销员多为经销商家属,可以通过经销商座谈会和经销商调查问卷获得信息),针对经销商的调查问卷合计30份(市区10份,周边20份),针对售后服务人员的调查问卷20份(一个服务点可能来2-3人,每人都填写),针对消费者的调查问卷250份(其中,市区150份,周边100份)。合计是340份。根据心理学的相关知识,这些调查问卷数量已经足以保证我们获得比较正确的结果了。

  调查问卷的发放也有多种形式。关于售后服务人员、业务员和促销员的调查问卷都在座谈会上发放并回收;部分参加座谈会的经销商也当场完成调查问卷,其他未参加座谈会的经销商则在我们上门拜访时完成;消费者的问卷调查则主要依靠当地分公司和售后服务人员的力量完成。在市区,分公司在周末举行现场促销活动,同时有一个社区活动,因此我们依托分公司力量完成了大部分问卷调查工作,其他的问卷则交由各主要维修点的工作人员完成。由于空调消费还不是很普遍,消费主要集中在城镇,售后服务人员甚至只需走几步路,就可以很方便的完成10来份的问卷调查(周边每个郊县只有10-20份的问卷)。由于调查对象都是对公司产品有深刻认识的人,也因此确保了我们的调研不是泛泛而谈,而是真实可行的。

  其他需要注意的细节

  成功的市场调研从来不是只是一个单纯的“调研”过程,在很大程度上,它就相当于是一次大型促销活动,需要我们前期付出艰辛的努力,同时在活动过程中,把握好细节,最终才有可能实现成功。

  此次调研活动之前,我们做了大量的前期工作。

  具体来说,我们在调研活动之前,已经制定了完整的市场调研计划方案,并按照计划实施后期的调研活动。比如,从到重庆市场的第一天起,每天都干些什么事情,应该收获哪些东西,这些都列入我们调研计划大纲之中。

  我们设计好了5套调查问卷,并就这些调查问卷的发放和回收进行了多次可行性演练。

  为了调研工作顺利开展,调研人员在去重庆调研之前,已经搜集、整理了许多有关空调和重庆市场的资料,并在各人笔记本上记下了将要探讨的问题,座谈会的主题、九州天下现金网焦点、谁先讲话、讲什么内容,都提前作好了记录。甚至就是给参加座谈会的人赠送何种礼品,我们都提前做了准备。

  实地考察的重点也确定下来,就是三个方面的要素,一是促销员的能力和态度,二是展台陈列和POP摆放,三是商家是否主推。在4天实地考察时间内,我们走遍了当地的各个主要卖场,取得了大量的一手资料。

  上门拜访更是我们调研的重头戏。要想真正了解市场,最关键的就是要下到一线,直接与这些经销商进行交流和沟通。调研人员事先已经与分公司协调好,什么时候去拜访,该提哪些问题,心中都一清二楚。我们在重庆调研市场时,选择了市区的两大巨头和郊县的6家经销商为我们上门拜访的重点对象。

  同时,在调研之前,通过总部与分公司协商,明确了每个人员的职责,比如,设计师应该调研哪些东西,重点是什么?策划师做什么,分公司做什么,每个人的责任都非常明确,便于有效的开展工作,控制过程。

  提前准备好各种市场调研的辅助工具,除了经销商和当地市场的资料之外,其他还包括记录小手册、通讯工具、照相机、交通工具(分公司提供调研车辆)、提包(现场收集竞争对手的宣传资料)等。

  大量的前期准备工作,使得我们真正踏上重庆这块市场时,发现调研竟然是出乎意料的简单,而且所获得的信息也是非常全面、真实、可行、有用。在整个调研过程中,我们从未感觉到茫然或不知所措,所有的调研过程均在我们的有效控制之中。一个星期之后,我们顺利的返回公司总部,开始进行调研的汇总。

  汇总迅捷成果斐然

  由于前期准备工作到位,因此我们的整个市场调研轻松搞定。但是,单单只有一些原始的数据还是不够的,调研的目的最重要的是看结果,因此,回到公司,我们立即开始了汇总的工作。

  为了确保信息的原始、真实、有效性,避免因时间拖延而导致的信息失真,我们回到公司就立即开始了整理调研结果的工作。其后5天时间内,我们加班加点,硬是从大量的调研资料中汇总出了公司亟需要的结果。而在以往,我们往往是调研回来就回来,调研结果是修改了一遍又一遍,等到领导觉得该看这个调研结果时,时间已经过去了一两个月,而那时的调研结果早就经过了无数人的修改,成为最典型的“为调研而调研”的结果。这也是为什么许多企业和营销管理者并不怎么看重市场调研的原因之一。而我们为了确保信息的真实,直到回到总部,才将调查问卷开封整理。

  此次市场调研为公司新的营销政策的制定提供了最坚实的基础和支撑,公司的产品策略、价格策略、服务策略、渠道策略、促销策略和广告宣传策略都在此基础上,进行了较大幅度改善,从而更适应市场实际需求。该调研方案获得公司领导的一致认同。而最终计算此次调研花费,吃、住、行基本上在分公司,一共不足8000元。我们用不到8000元的费用,完成了以往15万元也完成不了的市场调研任务,也算是一大胜利吧。

  反思此次市场调研活动,确实能给我们太多的感受,并希望该文能给业界同行一些启示,这也是本文写作的目的。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:liuxiongxiao@eyou.com

  

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