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南京啤酒市场调查

时间:2018-10-29 16:41    点击量:

  南京啤酒市场调查

  
自金星啤酒抢滩南京以来,南京啤酒市场新一轮鏖战的帷幕已悄然拉开,经过笔者近三个月的长期观察与调研,对南京的啤酒市场有了初步的认知,写出来仅供业内人士参考。
一、竞争格局――乱花渐欲迷人眼。
伴随着莱克的老东家狮王啤酒集团退出中国啤酒市场,莱克连续几年是南京市场老二的地位受到严重挑战,金星啤酒南京分公司已是磨刀霍霍,准备从其他厂家的市场上夺得半壁江山,而坐拥天时地利的金陵啤酒多年来一直稳稳当当位居南京市场老大,今年入夏以来的市场份额明显减少,华润啤酒拥有了狮王在苏州、无锡、常州的3家啤酒厂后,开始了加速蚕食南京市场的步伐,与此同时青岛、珠江、天目湖、三得利也在加紧对渠道的深耕细作.各路啤酒的大兵压境,使原本就很激烈的市场竞争,有多了几分变数。到底谁是今年南京啤酒市场最大的赢家,一时间还难见分晓.。
二、渠道之争――骆马两道各显能。业内人士认为,现在南京啤酒市场最大的竞争是渠道之争,而金星啤酒在南京市场的第一个动作是争夺市场资源,为了夺取市场资源,对终端网点实行买三送一或买二送一的奖励,迫使其它啤酒厂商也不得不放血促销,有的甚至买断终端。

   用南京金星啤酒公司总经理聂宇轩的话说:骆有骆路,马有马道,对渠道的竞争,他们是各有绝招,金陵、天目湖啤酒由于多年的运作,对中低端市场的渠道控制力优势明显,有价位优势,而莱克、三得利更是有自己的“杀手锏”,合同制约、渠道买断,青岛啤酒为了开拓南京市场,把把销售队伍一分为二,一批人马专做烟杂零售,另一批主攻餐饮。利用其在马鞍山的工厂,生产专供南京市场的“钟山”系列啤洒。今年1月至5月,青啤南京分公司的销量同比增加了20%,市场占有率从去年同期的7%上升到10%。而金星啤酒作为后来者,则使采取单品突破的策略,实现产品的快速上市,首先采用“望、闻、问、切”的策略,借助胡兵造星活动,在迅速提高知名度的同时,借机招商、利用灵活多变的优势,快速反应、加强品项渗透,打破其他厂家的价格体系,很快实现了品牌的丰富化。
三、竞争价格——喜在心头口难开,由于啤酒的渠道维护的费用愈来愈大,除了亚力啤酒外,南京啤酒市场每瓶2.5元以下的低档啤酒不论是在餐馆、超市,还是在零售商店,厂家的铺货量较去年明显减少。3元至4元的中档啤酒也不再是绝对的主角。主要生产厂家无不延长产品线,力推4元以上的高档啤酒。九州天下现金网华润接手后,莱克在南京新添了2个新品种,一种零售价在10元,另一种20元。华润本身的雪花,也已经开始在南京布点,以中高档为主。而青啤则在南京市场上新推出超爽、纯生两个新品,零售价分别为6元和12元。主攻南京的中高端市场。金陵新近推出了纯爽和金质,售价在6元至8元。这是金陵首次推出4元以上品种,据悉,金陵纯生也很快会上市。金星在南京的价位为5——8元之间,加上国际资本的深度介入,厂商争夺的重点已经从中低端转向中高端,竞争更为激烈,已跳出价格战的商家开始考虑品牌的运作,南京啤酒市开始了新一轮的“洗牌”业已开始。

  四、深度分销――庭院深深深几许。在南京啤酒市场上,深度分销成了每个啤酒厂家的“必修课”,好多个厂家已经在个别中高市场上尝试自己做终端,在心有多大,市场就有多大的南京啤酒市场,终端啤酒营销主要表现为以下三种方式:

  1、竞争程度愈演愈烈――你方登罢我登场。现在竞争的层次不断提高,服务质量不断提升,几乎所有的大的二批或终端都要求上促销员,而且瓶子的价位已经由去年的不到三角涨到近5角钱一个。笔者三月份调查期间了解到,在南京雨花台区一个终端酒店还没开业,已经有13个厂家来谈关于酒水的供应与专销权问题了,最后金星花了很大的投资,才拿下这家酒店,不过,他们的百威啤酒还是照样卖,专销酒店不专卖,在市场上已成为不争的事实。而到了六月份在利益的驱使下,那家酒店又改了婆家,销了天目湖啤酒,像如此的竞争各厂家从来都没有停止。
2、终端郁闷——问君能有几多愁。对终端市场的投入,即使莱克、三得利这样的啤酒厂家也是一肚苦水,做,陪钱者多,找死,不做,市场丢失,等死,在原有产品结构短时期内无法改变的情况下,像天目湖、金陵啤酒做中挡酒店已是力不从心,像金星啤酒的价位多为5——8元之间,大酒店的运作上他们也是慎之又慎,只有百威在在南京中高端啤酒市场上反应还算活跃,占有50%的市场份额,而青啤占有30%屈居第二,其他厂家多视终端为“鸡肋”,南京啤酒的现实,使各个厂家陷入了终端郁闷的困局,倒是像金星、雪花啤酒这样的“后来者”,能够在价位、政策不定的情况下,为实现对渠道的话语权,短期会在牺牲单品、重点投入的基础上,率先打破营销的终端困境。
3、终端营销模式——像雨像雾又像风。现在的终端啤酒市场的销售模式多样化,简直是扑朔迷离,根据两个月来的调查,笔者总结了大致以下四种模式:

  1)专场促销,这主要是针对较大的夜场(迪厅、夜总会、KTV包间和舞厅等)或大型酒店在特定的时间(如店庆、节假日)展开的促销活动,在这样的场合对品牌的快速提升极快,诚然,一般的啤酒厂家也投资不起,据华润已分管南京领导透露:在南京比较好的夜场,一年的进场费约50多万元,令人咋舌。

  2)买断经销权。在虎踞龙盘的钟山脚下,买断经销权听起来似乎有些不合理,国家也出台了相应的法规,但这一潜规则在确十分见效,能有效的遏制刚上岸的外来品牌,由于金星在南京市场上市较晚,导致目前金星在南京的分销商主要是一些中小分销商,一些有实力、势力的大型分销商如城南的桥南、贵龙、海峰、兰荣、城北的晓晨、繁荣、紫竹、永才、夏宁等与莱克、金陵啤酒签定了长期协议,无法与金星合作,直接导致了金星啤酒铺市困难。
A、货币买断。通过签协议,一年内在完成任务而又不销竞品的情况下给予现金奖励。这一点在夜场很普遍。
B、实物买断。向酒店投冰柜、展示柜,向二批送专销车在金星、青岛啤酒的操作中能够见到,而且所有的厂家都在用,只是力度不同。由于金陵是成熟品牌,力度不是太大。
3)贿赂营销——终端的潜规则。也许在一般的营销的教科书里见不到“贿赂营销”一词,但南京啤酒市场存在这一现象却是不争的事实。贿赂营销大致有三种表现形式:
A、贿赂店主:进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等。
B、贿赂促销员:开瓶费、瓶盖奖、促销员工资,在南京的鼓楼区甚至出现给不卖竞品的促销员追加工资的现象。
C、贿赂消费者:如金星啤酒的再来一瓶、莱克啤酒的开瓶见金砖(一等奖:奖888元,二等奖666元)活动等,都是针对消费者展开的促销活动,而且活动的效果明显。
“剑在手,问天下谁是英雄”,在群雄逐鹿的南京啤酒市场,面对激烈的纷争、谁能够笑傲天下、一统江湖,一时还难下定论,既要靠好的品质,更需有良好的市场运作,只有让市场去检验,让我们拭目以待。

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