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双雄争霸演绎历史沉浮--延安白酒市场内参

时间:2018-10-29 16:45    点击量:

  记者随机采访了5位经常出入酒席的消费者:可否考虑过请喝剑南春?而其中有三人答道:感觉档次不够,由此可知其在当地宣传方面的失败。而一位纵横酒界多年的人士则认为,剑南春的失败,不仅仅只宣传方面,价格在180——190的产品定位,已经不在适合当地消费者的心里需求;另外,作为我国白酒大王的五粮液以及国酒的茅台,不但母品牌具有强劲的生命力,价格不断提升的同时,重拳出击的年份酒也对其品牌张力具有十分明显的作用;同时,与其它中国名酒相比,剑南春的铺市率也不及茅台与五粮液,酒店以及名烟名酒店等渠道中,无法与其抗衡;最后,价格体系的进一步透明,更是削减了经销商的利益空间。因而,他认为“要想剑南春真正在延安市场有所气色,必定需要一次疼心痛肺的大改革,方能奏效”。

  在终端竞争上,由百得信工贸所经营的高脖子西凤是最大赢家,零售价在15元左右,而太白与之对应地推出了12元左右的新品特制太白。一上市针对渠道和终端大做文章:在渠道方面,进一箱酒送一箱康师傅矿泉水,进三箱酒送一箱金龙鱼食用油;在商超里,大做堆头和陈列,买两瓶就送纪念品。

  综观整个市场,虽然西凤仍为第一品牌,占有2亿多的市场份额,但太白的强劲增长,也在时刻威胁着它的霸主地位,有人估计,太白今年有望突破5000万大关,其增长势头,不可阻挡。

  双雄争霸演绎历史沉浮--延安白酒市场内参

  延安市场渠道状况简表

  

  太白的崛起,除了众多经销商的极力推荐外,户外广告的大力宣传,功不可莫。据了解,今年太白在延安的投入达到了100万,68万用于启动路牌广告,12万做了9辆公交车身广告,还有就是门头、酒店费用。而西凤的投入较少,因这一市场较为成熟,除了针对经销商开展奖车之外,市场费用的投入明显不如往年。

  为了抢占更多的市场份额,太白与西凤充分利用各种因素,加强各自的资源聚集。太白在百米大道的形象策划上,与广告公司达成了资源独享,尽管西凤在延安的办事处就在这条大街上,但太白的户外形象却直抵西凤家门,然后再延伸至宝塔山下的各个要道。而西凤却选择了在与宝塔山对面的山坡上竖起巨型户外广告牌,相比太白的路牌广告,西凤就增添了几分气势。此外,西凤以延安到西安的要道作为形象发布高地,垄断了这条路的品牌传播资源。

  在其之后,来自榆林地区的老榆林也开始了“掘金时代”,一个由民歌+美酒的全新营销模式,短时间内迅速打开市场。直至现在,仍有一批消费者追随。

  受其影响,当地的消费水平,仍得到进一步的提升。1-11月全市社会消费品零售总额46.62亿元,增长11.41%。其中市的零售额20.2亿元,增长13.91%;县的零售额16.46亿元,增长9.97%;县以下的9.96亿元,增长8.91%。住宿和餐饮业明显快于批发和零售业及其他行业。住宿和餐饮业零售额6.14亿元,增长20.3%;批发和零售业零售额39.86亿元,增长10.17%;其他行业零售额0.62亿元,增长10.12%。

  就在两大地产品牌争的不可开交之际,已在榆林站稳脚跟的河套老窖以及汾酒,则也在一直窥视着这一块“嘴边的肥肉”,从榆林到延安高速路两旁的广告宣传中就能明显的觉察出来。而作为清香型代表的汾酒,要想迅速进入这一市场,则也面临着诸多问题:

  而在农村市场,产品品牌更为杂乱,占据主导地位的为光瓶隋唐御液酒(被当地人俗称:罐罐酒),针对这一市场,西凤亦开发出西凤御液酒与之抗衡。在南边一些县级市场,如洛川、富县、黄龙等,当地的延河老窖较为流行,而在北面的县城,如吴旗县已接近榆林地区,受其影响,河套老窖系列成为家家户户的首选品牌。

  附表:

  在2003年之前,消费者对太白的品牌还知之甚少,而开拓这一市场的重要阻力,则是来自于各终端渠道商。一位早年经营太白品牌的经销商描述道:就即使是免费送给酒店,他们也不愿意接受,但这一现在自去年以来,大有改观,不但酒店解除了种种顾虑,给消费者推荐这一品牌,也容易了许多。金森商贸所开发的柔太白以及和平商贸所开发的太白五福、三星太白、四星太白成为中低档市场的强者,他们同西凤友缘酒、特制西凤(和平商贸)等产品,共同构成了延安的中低档市场的主格局。

  

  这里本是西凤的天下,近来却遭遇太白酒的强大冲击。

  另外,他们所遭遇的最大对手,仍然是同样拥有中国四大名酒的西凤酒。面对其牢固的市场基础,想要“虎口拔牙”,大量的广告投入、当地强势经销商渠道的运用以及适合当地消费者的促销手段,缺一不可。“汾酒的上市,需要的是一系列行之有效的营销策划方案,而不仅仅是产品本身”一位当地的经销商如此谈到。

  实际上,目前延安白酒市场的争夺,更多的体现在西凤与太白的较量。

  以六年、十五年西凤为领军,同百得信工贸所运营的铁盒西凤、世通商贸所经营的银西凤一并构筑起西凤的“防御体系”。

  随着市场竞争的升温,网络渠道争夺的也显得异常激烈。银海酒店、顺延大酒店、新世界大酒店、福来登大酒店、家和大酒店、小肥羊火锅、小尾羊火锅店等,均成为各商家争夺的焦点。记者从百米大道上仍在装修中的新世界大酒店工作人员处获悉,因为产品种类过于繁多,酒柜无法一时陈列所有产品,因而被迫改为“轮流上岗”,而这一现象,在延安各大酒店均有体现。

  作为高端市场的两大新生力量国窖•1573、水井坊,则也被众多竟品所掩埋,虽有名气,上柜率却并不高,走量自然一般。

  首先是口感、香型以及度数。喝惯了浓香型以及凤香型白酒的当地消费者,度数也大都集中在450左右,要真正说服消费者去接受500的清香型汾酒,需要一定的费用与过程,并非“一蹴而就可以完成的”。

  西凤专卖店所经营的西凤十五年自2002年9月开始了革命根据地的征程。前期围绕延安炼油厂、汽车运输公司、政府官员展开品鉴餐会,再以宾馆、政府接待部门展开终端营销,去年,西凤六年、十五年在延安卖到了2800万,今年呈现出60%的快速增长。现在,“西凤六年、十五年只需要做些市场维护,市场投入逐年减少”。

  唯一能在高端市场中,从茅台、五粮液手中夺得一杯羹的依旧是十五年西凤,以稳定的业绩捍卫着陕酒的些许尊严,但也在顺延大酒店遭到茅台的坚决抗击,52度水晶盒五粮液也不断发力,显示出了王者的霸气,而向来与茅台、五粮液齐名的剑南春,则在这一市场“掉队”了,品牌张力不足,市场疲软,问题重重。

  50——90元的终端价位,是这一区域的主流市场。美水酒、老榆林、西凤、太白等品牌的沉沉浮浮,最为关键的争夺焦点,就在这一区域。

  随着特制太白的上市,西凤预感到对手来袭,也启动了促销活动:进10件高脖子西凤就可以送1箱西凤御液,后来又加大了力度,改为进5件高脖子西凤送1箱西凤御液。

  


  作为地产酒领军品牌,美水酒在一段时间的旺盛期过后,出现了较大滑坡。曾经在此市场上叱咤风云隋唐御液,由于产品老化,被挤压到了农村市场。在延安市区,仅有58元、98元左右的3 年、5年隋唐御液酒(由延安世随工贸公司经营)在商超、酒店有售,销量却远不及隋唐御液当年辉煌。而据了解,延安酒水市场的兴盛,正是伴随着隋唐御液的兴起而逐渐成熟。

  另外,与其它渠道相比较,大型商超之与酒水的作用,正被逐渐分割,尤其是位于各大酒店附近的名烟名酒店,“抢了不少酒店及商超的生意”。银海超市、百姓家园超市、九州天下现金网百惠购物广场等,仍是这一地区商超的典型代表。

  据一位延安市政府领导透露,延安市今年1-9月,全市实现生产总值324.73亿元,按可比价计算比上年同期增长16.4%,分别高于全国、全省5.7、3.9个百分点。而工业生产特别是石油工业仍然支撑全市经济大局,是全市总体经济高位运行的主导力量。1-11月全市规模以上工业累计完成产值544.09亿元(不含长庆),按现价计算比上年同期增长43.8%。工业销售产值562.79亿元,增长39.42%,产销率达103.44%。四大主导产业产品产量除原煤呈下降态势外,其余均有不同程度增长。

  具体到酒水市场,高价位的产品增长势头依然明显。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为《烟酒茶新视窗》杂志社记者,联系电话:13152123347,电子邮件:wenfei424@163.com

  

渠道 规模简介 费用及备注
酒店 A类酒店70~80家,月销售额近万元;B类酒店近200家,;大量的C类酒店,月销售额1000元左右。餐饮业的发达,饮酒风气的盛行,延安酒水消费量可观。 进店费单品3000元左右。除进店费外,还有赞助费、进场促销费、人员管理费、服务员开瓶费等。买店情况比较普遍,终端投入费用过大。
商超 延安商超业态较为发达,大卖场主要有百姓家园超市、延安百货大楼(一楼)、东兴百惠购物广场等。此外还有大量如喜洋洋、一八五超市等中小型自选店。 在大卖场中低档白酒走量大,社区和酒店附近中档酒走量快。开户费单品500,打堆头2000多元左右。
名烟酒店 烟酒店在市内分布很广,密度很大,全市总计在200——300家。 以销售高档名酒为主,太白、西凤中高档产品走量很大。
批发市场 仅有宝塔批发市场,位于宝塔山下,现主要为酒睡界“老一辈”公司在此经营,功能逐渐演变为仓库。 在酒水流通上的功能越来越弱小,逐渐被商超、烟酒店所代替。
自带酒水 酒店一般禁止自带酒水,对自带酒水者,A类店一般加收20元服务费,B类店加收10元服务费。 酒店酒水加价率比较高,达到45~50%左右。

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