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山东白酒市场调查——把脉鲁酒系列之一

时间:2018-10-29 16:42    点击量:

  山东白酒市场调查——把脉鲁酒系列之一

  


一、市场环境

  山东是白酒生产和消费大省,省内有大小酒厂600多家,白酒是山东省的支柱产业,也是地方财政收入的重要来源。素有“要当好山东的县长,先经营好酒厂”之说。

  由于国家政策、产业结构的调整,山东白酒产业结构和人才匮乏表现异常突出,整个行业呈现产量下降,效益下滑的态势。2002年山东白酒产量65万吨,占全国产量的17%,比2000年下降2个百分点。

  下面是2002年山东白酒企业总体经营状况、山东省主要白酒企业的盈亏情况。

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

  

二、竞争状况

 

  山东作为白酒生产大省和消费大省,巨大的市场容量,使得白酒厂商纷纷抢滩。由于山东东西经济水平的差异,消费观念也不尽相同,各地的竞争激烈程度也有差异。

   下面就代表性地区的竞争分析如下:

  山东白酒的中心:济南

  济南作为山东中西部的中心,消费上具有很强的带动作用,而且市场容量超过10亿元,成为省内外众多知名品牌抢滩山东市场的制高点。2002年山东传统名酒在济南市场纷纷落败,省外白酒品牌唱了主角。金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、浏阳河等外地酒占据了绝对优势,而鲁酒只剩下趵突泉、景芝、兰陵等少数几个品牌在济南市场扎根。在鲁酒纷纷衰落之时,趵突泉占据地利,依靠在济南市场的出色表现,扛起了鲁酒的大旗,成为山东白酒的后起之秀,年销售额达2亿元。

  鲁西:济宁、菏泽、聊城、泰安

  西部地区白酒竞争呈现明显的地域特色。由于当地酒厂众多、酒厂在地方财政上的重要地位和当地的消费习惯等因素,使得当地品牌成为主流。济宁表现最为明显,当地的知名品牌竞争异常激烈。孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒、钢山等品牌成为当地白酒的主流,外地品牌进入难度较大,除全国名酒外,外地品牌不敢轻举妄动。菏泽为梁山英雄故乡,白酒市场容量很大,菏泽市除花冠外,没有很强势品牌,但曹州老窖、四君子、水浒等品牌在本县具有绝对统治地位。聊城的东阿王、雁冰、景阳冈、温河王等品牌在当地中低端市场占有较大优势,高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。泰安是山东四大酒业集团生力源的根据地,为当地的主导品牌。

  鲁中:淄博、潍坊、莱芜

  淄博、潍坊具有一定规模的白酒厂家众多,淄博的中轩、高清扳倒井、黄河龙等品牌均具有一定实力,特别是中轩集团是2002年山东省白酒行业效益最好的企业(当然其主营业务是保健品),扳倒井也是曾经辉煌过的白酒企业,黄河龙在当地具有较高知名度和忠诚度。潍坊是山东白酒竞争最为激烈的地区之一,当地的知名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一的景芝酒厂、曾经辉煌的秦池、齐民思,具有一定历史根基的板桥宴,区域发展不错的云门春,今年经营困难的坊子酒厂等,加上外来名酒五粮液、金六福、郎酒、全兴、古井贡等抢滩,竞争异常激烈。莱芜市中部地区白酒竞争相对较为平和的地区,当地只有广寒宫较为强势,外地品牌较多,没有特别强势品牌,目前店小二、小糊涂仙、鲁源等品牌占据较大市场份额。

  鲁北:德州、滨州、东营

  德州当地的白酒占据了市场的主道,主要品牌有古贝春、禹王亭、洛北春等,其他小酒厂只能在本县有一定市场,外地品牌有泸州老窖、衡水老白干等品牌。滨州、东营当地的白酒品牌势力较弱,外来品牌唱了主角。当地品牌邹平的范公酒厂、博兴董酒、东营黄河口酒是当地的主要品牌。由于当地品牌的弱势,外地品牌较多,缺少强势品牌。

  鲁南:临沂、枣庄、日照

  临沂是鲁酒四大家族之一的兰陵集团的根据地,兰陵酒品类较多,满足了不同白酒消费者的需求,而且具有一定的历史根基,理所当然地成为当地的强势品牌,在周边地区影响力也较大。此外,费县的温河王在当地具有一定影响力。枣庄当地白酒品牌十里泉具有一定影响力,兰陵在当地影响力较大,其他沱牌、板桥也有一定影响力。日照酒厂和沂蒙小调在日照依据本土的优势占据一定市场份额,但高端仍被名酒所占据。

  胶东:烟台、威海、青岛

  胶东地区经济较发达,消费水平较高,当地知名白酒品牌较少,因而,胶东地区是白酒厂家必争之地。也是省内厂家扩大市场份额,省外厂家登陆山东的一条捷径。胶东地区本地品牌主要有烟台张裕、莱州酒厂、青岛琅琊台等。除白酒外即墨老酒、张裕保健酒和红酒、青岛啤酒等具有一定替代作用。由于胶东地区人口稠密,白酒消费水平较高,具有实力的白酒厂家不遗余力,都想从中分得一杯羹。

  

  

三、消费者分析

 

  (一)饮用习惯

  1、最常饮用品牌

  调查发现,大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌,该品牌通常由本市或市辖县生产,具有从几元钱到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各个不同规格、不同档次的品种。消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种。

  如济南人喝白趵;青岛人喝琅琊台;烟台人喝烟台古酿;德州人喝古贝春;商河人喝娇泰(今朝)等。

  2、消费者心目中好酒

  受访者对好酒的描述:

  ·轻香、绵软,口味醇和。

  ·酒味不能太呛鼻,香味不能太重、酱香型的就不喜欢。

  ·不能太冲,喝完以后不上头、不容易喝醉的。

  ·有别人难以效仿伪措施。

  ·名牌好酒多为高度酒,但不宜多饮,也不适合在公共场合喝。

  山东消费者比较喜欢喝浓香型白酒,自己常喝的酒适合自己的口味,是不错的酒。九州天下现金网对于茅台、泸州老窖等名牌酒,他们认为是好酒,但带有粮食香味,他们较难接受这种香味,部分人表示一闻到就失去饮酒的欲望,甚至想呕吐。

  3、消费者对白酒度数的喜好与评价

  山东的白酒消费者多数比较喜欢中低度酒,在调查中发现38°~42°之间白酒最受欢迎。白酒消费者在不同的场合饮用白酒的度数不同,一般受访者通常在家中饮用白酒度数要高于在外饮用,但每次饮用量要低得多。高年龄组的受访者从品酒和养生的角度出发,对高度酒有一种好感。青岛消费者因为长期习惯喝青岛啤酒,所以口味趋淡。

  不同度数的白酒在饮用上的区别

  ·在外吃饭这种交际场合,要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去,这也是山东人习惯和礼仪特点,但你让人家多喝点,首先就得自己多喝点。通常需要大杯大杯的喝酒,这时如果喝高度的,谁也受不了,因而交际场合多喝中低度酒。

  ·真正的好酒都是高度的,这种酒口感确实好,喝了以后回味无穷,不是很正式的场合自己或老朋友一起可以适当的喝一点,品品味道,过过瘾。

  ·有一些人喜欢喝酒,和低度酒不过瘾,选择喝烈酒。

  ·到了一定年龄(40岁以上),喝点高度酒对身体有好处,一天来个一、二两。用高度酒来泡些药更是可以保养身体,泡药酒以散装白酒为主,如二锅头、东北的大曲酒、当地的散酒等。

  4、白酒消费心理

  (1)消费者在饮酒前谈论的话题:

  ·现在喝酒(包括白酒和啤酒)、抽烟都是一个阶段、一个阶段的,前几年如何,现在如何如何,饮酒跟着潮流走。

  ·某某酒现在假的太多,不敢喝了。

  ·某某酒的防伪包装不错,别人难假冒,喝起来放心。

  (2)消费者在饮酒时谈论的话题:

  ·在山东酒规比较多,一般在酒位上一坐,见面就三杯酒,有的接下去就四季发财,六六大顺,八仙过海。

  ·在酒桌上有地位,有身份的人喝到一种酒说好,大家尝尝味道还可以,口碑传播效果很好,很快就能传开了。

  ·招待外地人时一般用本地就,味道不错,体现特色。

  

  (二)购买习惯

  1、购买场所

  根据不同情况,受访者购买白酒场所不同:

  ·城市一般在超市购买白酒,一方面价格合理,另外产品保真;乡镇或农村平常自己喝一般就近到小商店买,都是老客户,他也不敢买假酒骗我们。

  ·过年过节或者有活动要请客就到批发市场或厂家批发部去买,便宜一些。

  ·到超市连锁店去买,比较方便,也比较放心。另外,有好多酒只是知道牌子,不知道价格,在超市里可以随便看。

  ·一般酒店不让自带酒水,多数时候由酒店促销员推荐什么酒就要什么,在酒店多数因为公款或求人办事,不管价值怎样,关键要体面。

  2、购买白酒分用途的品牌与价格情况

  (1)自己喝

  年轻人喝白酒根桌潮流走,价格在10-15元之间,济南和胶东等经济较发达地区价格稍高一点。中老年人在家中饮用白酒频次较高,量较大,他们购买的一般是略为低档,度数稍高的品种,价格多在10元以下,如济南,青岛有些人常买二锅头、景芝、尖庄。农村地区散酒仍受欢迎,一些高粱酒、粮食酒等有一定市场。

  (2)请客时或酒席上

  ·招待普通客人时,本地有个还可以的牌子,价格也还合适,二、三十元,肯定就用它。

  ·在朋友聚会吃饭,一般都是喝比较合大家口味或经常喝的品牌,二、三十元的居多。

  ·有重要的客人或求人办事时,一般根据事情大小或主宾的喜好,另外合潮流、够体面,这样可能办事会较顺利。

  (3)送礼时

  ·根据不同情况决定送的品牌,一般亲戚朋友就五、六十元的(两瓶),有求于人的话要几百元一瓶的也得送,要够档次。

  ·送酒注重品牌一般要送有名气的,广告打得响的。喝酒的人对酒价心里都有数,一看你送什么酒就能估摸出价钱来。

  ·酒的包装要好看些,有的酒有专门的礼品装,两瓶装,四瓶装,送礼方便。

  3、品牌转换情况及原因

  前几年人们喝酒跟风,受广告的影响较大,现在消费者对广告产生了不信赖感,普遍对广告名酒有警惕心理,而对地方品牌和历史名酒的品质则相对较信任。这些地方品牌经过一定的广告促销,达到了让人们认知和品尝的目的,由于口味不错,通过口碑相传,逐渐成为了当地的品牌。

  

  (三)购买因素

  1、购买白酒通过主要考虑的因素

  不同的用途决定了人们购买的考虑的因素各有侧重。自己喝时首要考虑自身承受能力和酒的价格,其次是看酒的口味香型和度数是否适合自己的口味。请客时面子很重要,买酒时主要考虑“时兴”、“口碑”和“价格”,会选择那些流行的,口碑好,中档价位的品种。因为流行的品牌口味能被大众接受。

  送礼时:主要考虑酒的品牌、名气的高低,广告做得多或历史悠久的酒较受欢迎。酒的包装一定要好看,有礼品包装的最好,根据送礼对象,酒的价格从几十元到几百元。

  2、白酒包装对购买的影响

  大部分受访者都认为酒的包装不是购买时考虑的首要因素,但包装精美别致的品牌会让人产生好感,特别是送礼或请客时。

  ·有礼品包装,一手提袋两瓶或四瓶,送人时感觉就好一点。

  ·包装大红大绿的太俗,但颜色太白太素也不好,看上去不太吉利。

  ·酒的包装都是红色或金黄色的,好象很喜庆,其实没有特色。可以画上当地风景或山水画,下面注一首古有关酒的诗,即能反映地方特色,一看包装就知道是哪里出的酒,又能体现白酒的历史文化感。

  ·包装盒里可以装个小礼品或有趣的小迷语什么的,让大家一起高兴高兴,热闹热闹,调动一下气氛有一定作用。

  ·酒瓶上贴的标鉴一定要精致,要和酒的形象相配。特别是不熟悉的品牌,就会选择包装好看一些的。

  3、酒文化对购买的影响

  大部分消费者喜欢喝有文化品位的酒,如家人团聚喝孔府家,朋友相聚喝青酒,庆功喝浏阳河或金六福,文化人在一起喝酒鬼或水井坊,请政府官员喝茅台,请商界朋友喝五粮液,请老乡喝家乡产的酒等。

  4、酒瓶材质、瓶型对购买的影响

  大多数消费者喜欢透明的酒瓶,对瓶子的精细与粗糙非常重视,瓶子很粗糙的就会怀疑是假酒。透明瓶可以倒转过来看看有没有杂质,这是最常用的鉴定假酒的方法,磨砂瓶就不行,不知道是不是假的,不放心。

  瓷瓶酒好象都是较贵的名酒,贵酒经常用仿茅台包装,送礼时才用。

  近年中档酒流行陶瓶,让人感觉是长时间窖存,具有历史感,看起来比较高档;另外现在酒瓶造型也日趋多样,各种造型具有一定收藏价值。

  5、对防伪措施的看法与建议

  防伪措与开启方便是一对矛盾的问题,多数受访者希望防伪复杂些,但又容易开启,即简单实用的防伪包装是消费者渴望的。

  6、广告对购买的影响

  大多数消费者认为现在广告泛滥,只能让人记住白酒的牌子,是否购买还会考虑口碑、价格、口味等。可见广告的影响力在下降。

  7、促销对购买的影响

  现在消费者对促销品不太感兴趣,但在酒店里酒瓶里放打火机还是很实用的,一般酒店里烟酒不分家,这样会比较方便。白酒搞抽奖一般很难引起消费者的兴趣,一般消费者渐多了,认为这是骗局。免费品尝,或者向社会上有影响的单位送一些产品,具公益性质的,新闻单位就会免费为你宣传。

  总结消费者白酒消费特征,消费越来越理性,自己消费讲求经济实惠,更看重品质,物超所值;在请客送礼时,需要的体面,让人看着有面子,其次才是价格和品质。

  

  

四、通路分析

 

  白酒销售渠道基本有两种模式,即酒店模式和批发-零售(含商超)模式。

  由于国家产业政策的调整,中低档白酒的利润越来越低,各地酒厂纷纷调整产品结构,提升产品品质,生产中高档白酒,甚至超高档白酒。而高档酒的消费主要是酒店和礼品市场,尤以酒店为主。因而,一些有实力的白酒企业,在大中城市投巨资买断一些酒店白酒销售权,争夺市场的制高权,从而带动批发-零售的销售。

  目前,山东省内的酒店消费水平基本和经济发达水平成正相关。青岛、济南、烟台、威海、东营等地酒店消费水平相对较高。而西部城市相对较低。酒店销量最大的是20~80元/瓶的中档白酒,其销量约占总销量的70%,高档酒、超高档酒的利润较高,但除五粮液的销量较大,其他厂家的销量都很有限,很难成为企业的主打产品。

  批发-零售模式中,一般本地酒所占比重较大,除少数走礼品市场,中低档产品居多。在城市批发酒水中, 50~70元一箱的瓶装酒的占了很大比例,乡镇则40~50元成为主流。一般在农历节气期间销量较大,如传统的八月十五、春节都是白酒销售的旺季,约占白酒年销量的70%。

  

五、促销分析

 

  山东的白酒促销基本经历了白酒广告时代和促销品时代。广告时代是鲁酒兴盛时期的典型的特征,孔府宴、孔府家、金贵、秦池等都在广告时代迅速成长起来的。随着广告作用的下降,各式各样的促销品开始的酒包装中兴盛起来。现在的促销已经有了明显的变化,更注重品牌形象的塑造和酒店终端的推介,即促销的品牌时代已经来临。靠单纯的广告或促销品已经不能吸引消费者眼球,消费者更注重的是喝酒的感受,以及除酒品质以外所带来的价值认同,包括心理感受等。

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