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市场调查:第五章 如何做实地市场调查

时间:2018-10-29 16:43    点击量:

  市场调查:第五章如何做实地市场调查

  
“满足消费者需求”是企业生存的支柱点,而“市场调查”则是企业用以“测心”的指标。

  实地调查是什么?
实地调查是在周详严密的架构之下,由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。第一手资料又称为初级资料,系指首次搜集到的资料。

  实地调查常用的方法有三:

  (一)观察法(Observational Method):由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如,调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。

  (二)实验法(Experimental Method):由调查人员用实验的方式,将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会,就是采用了实验法。

  (三)问卷法(Survey Method):将要调查的资料设计成表之后,让接受调查对象将自己的意见或回答,填入问卷中。

  在一般进行的实地调查中,以“问答卷”采用最广。我们将在这里对实地市场调查的问答卷法作完整的系统介绍。

  实地市场调查的进行从确立目的到提出报告与追踪,可分为五个步骤(见下图),每个步骤的详细内容则个别加以分述。

  
确立调查目的
企业在发生市场调查构想时,必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此,必须先从“行销问题分析”着手,确定举行市场调查的目的后,方可着手市场调查准备工作,以避免调查方向错误。

  在作“行销问题分析”之时,宜从三个角度来进行:

  1.分析企业现况。企业面临的行销问题是什么?

  2.诸多市场影响力中,何者值得调查分析?

  3.未来之日,企业希望的市场情况是什么?

  企业若将上述三个问题作深入探讨,则必能得到下列好处:

  ·市场问题焦点明朗化后,可以协助拟定市场调查架构。

  ·可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。

  ·达成目标所可采取的行销策略因而现形。

  兹举两个实例,以说明确立调查目的的用意,并可见实际进行时的状况。

  <实例一>

  某家公司制造产品多年,过去一直受政策保护,经营十分顺利,营业额节节上升,收益率尚佳。近年来,由于市场国际化、消费者消费习性多元化,致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重,益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善,以提高市场竞争之外,更积极寻求企业经营多角化,为企业体寻找新契机。

  在众多多角化计划中,几经节选之后,将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多,诸如:土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。

  该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划,现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”:一则配合未来消费者购买习性多元化;二者营业行为可产生可观现金流量,增加该公司营运周转能力;三则继续保持土地所有权,以得土地增值之利,在下最后经营决定之前,该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”,以帮助最高决策当局作最后决策。

  因此,大型购物中心的市场调查目标重点在于:

  1.借消费者调查,以便认识理想大型购物中心的型态?

  2.产品重点及服务重点,以便产生服务业经营差异化效果?

  3.采取叙述性调查是否较为适宜?

  <实例二>

  某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎,有供不应求现象,故考虑建新厂增加供应能力。但是,对于这个计划是否恰当,公司当局面临几个问题:

  其一,因为是新产品,企业的内部资料搜集不够,无法提供分析。

  其二,若借消费者调查以确定该产品是处于“成长期”或进入“成熟期”,又将以何种指标来判断呢?可能的指标有:(l)本产品的消费者有若干?(2)购买者比例有多少?(3)购买者满意度如何?(4)重复购买率如何?(5)消费者的年龄层、性别?(6)对酒精的选择有何特性?(7)新产品扩散途径有哪些?

  市场调整者与产品行销负责人为这些测定指标沟通后,他们决定靠消费者购买调查,以正确了解消费者购买需求动向,进而决定是否增设新厂,或者保持现况。

  因此,此项饮料消费者购买调查之重点在于:

  1.寻找最合适的测定指标,来测定产品处于成长期或成熟期?

  2.本调查应采取叙述性调查或假设检定调查?或者两者兼具?

  正确的行销问题分析:可以产生明确的市场调查目的,并进一步产生正确的市场调查架构,这是进行市场调查前不可忽视的步骤。

  
决定调查方法、架构
调查方法与架构的设计,是指在执行市场调查前,将市场调查工作项目作一完整规划,以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查,进而获得最适用的市场资讯。

  调查方法的设计包括:问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。

  问卷调查方式的选定有三:

  (一)通信问卷调查:拟妥问卷函寄给样本户,请被访者按题逐一回答后,将问卷寄回。

  (二)电话访问调查:以电站号码簿之用户为母群体,抽好样本之后,再由访问者以电话访问样本户,获得调查资料。

  (三)人员访问调查:由受过训练之访向员,向样本户展开登府访问,以获得调查资料。

  在选择问卷调查之际,考虑因素很多,兹将各种因素列于下表(见下表),以为选择时之考虑。

  

  问卷设计十大步骤
一份良好的问卷,应具备三项条件:(l)能达到市场调查目的。即将调查目的,以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。(2)促使被访问者愿意合作,提供正确情报,协助达成调查目的。(3)正确表达访问者与被访问者的相互关系。

  而一份理想的问卷,在结构上,按照顺序应包括四个部分:

  1.开场白:在问候后,表达主持调查机构及访查员的身份,说明调查目的及为什么访问受访者,并提示回答方法,确定受访者是否了解,必要时重复说明,并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问,预约适当的访问时间。

  2.示范答复例子:由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子,将极有助于双方之沟通。

  3.访问主题(见访问内容)。

  4.受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、九州天下现金网性别、教育程度,依调查目的而定。

  问卷设计共有十个步骤,依序重点述说如下:

  (一)确定所要搜集之资讯

  (二)决定问卷调查方式

  因问卷调查方式之不同,问卷内容的繁复及问卷设计方式必有不同。应依问卷方式作适当的问卷内容安排。

  (三)决定问题内容

  在决定问题内容时,应顾虑下述问题;

  ·问题必须切题,所问问题都是必要的,最好不要有无关调查目的问题在内。

  ·一个问题中不要包含两个以上问题,以免在未来统计分析时造成困扰。例如问:“××洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”可能会得到不同答案。应该问:“你现在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好处是什么?”或问:“你使用××洗衣粉的动机是什么?”

  ·要提出访问者所知道的问题。

  ·使被访者乐于回答。

  (四)决定问题形式

  开放式问题:让被询问者自由回答所提问题,不作任何限制。除在第一次询问或试探性调查外,尽量少用。如:“府上有多少人?”“喜欢什么牌子洗发精?”

  ·二分式问题:把问题简化成是与否两种答案,由答询者勾答。如:

  问:“你会不会开车?”

  □会□不会

  如遇有两者都有之时,应分两个问题问:

  问:“你现在使用电胡刀吗?”

  □用□不用

  问:你现在使用安全刀片吗?”

  □用□不用

  ·复选式:对于每一问题列举几个答案,让被问者在限定答案中勾选答案。

  问:“你使用过那种洗发精?”

  □飞柔□丽仕□花香□雷雅

  ·声明式问题:譬如下面的例子。

  问:“你选购纸尿裤时,认为那一种条件最重要?请按重要顺序1.2.3.4之顺序注明下列答案上。

  □好用□防漏□经济□耐久

  (五)决定问题用语

  询问用语在答卷调查中,对调查结果有绝对的影响,以下是值得注意的几个项目。

  ·询问的着眼点要明确、明朗。例如问:“你现在使用什么洗发精?”

  ·主观问句胜于客观问句。例如:“××汽车会不会比××汽车好?”采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。

  ·用平易语句,让被询问人易于回答。例如问:“贵公司对新进推销人员有无给予职前训练?”

  ·避免有诱导性作用的问题,使答案和事实产生误差。例如不该问:“府上使用空调吗?”应该问:“府上用的是××牌空调?”

  ·避免过于涉及个人隐私。例如不应问:“你今年几岁?”、“你结婚吗?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生现在哪儿?”来代替。

  (六)决定问题先后顺序

  ·第一个问题必须有趣且容易答复。

  

  ·重要问题放在重要地方。

  ·容易在前面,慢慢引入比较难答的问题。

  ·问题要一气呵成,且应注意问题前后连贯性,不要让答询人情感或思绪中断。

  ·私人问题和易引起对方困扰的问题,应最后提出。

  ·避免被访者太劳累。

  (七)决定检验可靠性问题

  为了解被访问者之答题可靠与否,于访问结束时不妨将问题中重要者再重新抽问。

  (八)决定问卷版面布局

  问卷形式及体裁的设计,对搜集资料成效关系很大,故应力求:

  ·纸质及印刷精美,留作填充空白处易于填写。

  ·日后处理作业方便。

  (九)试查

  在实地市场调查大体完成之际,有必要根据计划举行小规模试验检查,以得知:

  ·问卷格式是否适合,并作必要之改进。

  ·调查员调查方式是否正确,并作必要改进。

  ·求证抽样设计是否适当,加以改良。

  ·调查编组是否合理,作必要的人员调整。

  ·调查成本之搜集,以为成本控制参考。

  ·对未来资料整理统计的有效性预作测验。

  这种事前测验的样本20个就够了,若是被询问对象回应熟练者,更可以要求提供有关建议。

  (十)修订及定稿

  将必要调查的问卷付之于印刷,将必要之调查手册编辑成册,以供相关人员参考。

  
流程图与实例
为使问卷设计周密,达到市场调查之目的,可以采用“设计流程图法”,以完成最适合的问卷设计。如图:(有图表)

  <问卷设计实例>

  女士,先生:您好!

  我是×××,××大学商学院学生,为了解空调市场情况,特利用课余时间从事电话访问,请您拨给我们20分钟时问请教您一些问题,谢谢您的合作。

  1.请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。

  2.请问府上有没有装设空调?

  □有□没有(跳问第8题)

  3.家中空调是什么牌?

  4.装在何处?

  5.请问当初购买时所考虑因素?

  □省电□无声□清凉□口碑好□赠品多□价格合宜□其他

  6.当初购买空调时由谁决定?

  □自己□配偶□父母□其他

  7.当初根据什么选择厂牌?

  □家人共同决定□亲友介绍□经销商介绍□广告

  8.您有没有计划再添装空调?

  □是□否(跳问基本资料)

  9.您想何时添置?装在何处?装设地点?

  10.会不会再装原厂牌?

  □会为什么

  □不会为什么

  l1.您最希望空调公司赠送何种赠品?

  12.您平常看哪三个电视节目?

  (l)(2) (3)

  13.空调公司售后服务,您感到重要吗?

  □是□不很重要

  基本资料

  年龄□21—30岁□31—40岁□41—50岁□50岁以上家人□2人□3人□4人□5人以上

  □房屋自有□租赁

  被调查人日期

  访问人督导员

  
抽样设计与访员选训
■抽样设计

  抽样设计的内容有三:

  其一,对调查母群体特性的认识及样本特性应具体化。

  其二,决定抽样调查方式。

  其三,确立最适样本数量。在决定最适样本数量时应考虑的因素有三:

  1.正确的市场调查设计。

  2.符合调查所需精准度,样本数最好刚好能解答问题需要。

  3.可行性。经费、人力、时间、设备及工具均在能力范围内。

  显然,“精准度”与“可行性”宜作合理折衷,必可选定最适样本数。

  ■选择访问员

  访问人员之素质优劣将影响调查结果,故选择合宜的访问人员,并施予必要的访问训练,可提高调查品质。

  访问人员的条件以心理和外在分别说明如下:

  心理条件方面:

  ·敬业,忠于工作,不偷懒或歪曲资料。

  ·耐心,不为机械式工作所苦,且能循循善诱受访者合作。

  ·开放性格。以自然开朗个性与受访者讨论各种问题。

  ·积极创事,以完成预订访问工作及件数。

  ·仔细记录访问答案,减少粗心造成的非抽样误差。

  外在条件方面:

  ·年龄,介于25岁一45岁。

  ·性别,女性。

  ·口齿清晰明白,通当地方言。

  ■访前训练

  在访员人数方面,每位访员每一工作天(约8小时,完成8~11件。以预定完成的期限长短来决定访员人数。

  在访员访前训练方面,其内容有二:一为课程内容安排,一为实地演练。访员训练内容包括以下:

  ·调查访问有关知识的传授。如调查基本认识、抽样技术、市场调查问题性质、访员的态度和行为准则、受访者心态等等。

  ·访问技巧研习。如建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、访员自身安全保护等。

  ·问卷内容之解释和讨论。如问卷设计观念、题目说明技巧、统一访员所提出疑问等。

  ·提供实地访问经验。而室内模拟访问及实地演练,目的在使访员在正式访问之前拥有实际的经验。

  展开实地调查
进行调查时,每天宜审核调查结果,减少非统计性偏差至最低,以增加抽样调查精准度。导致非统计性的偏差有:

  1.选择原始样本错误。如空调市场调查时,被访问人无决定购买权。

  2.访问者措词不当,引出不同答案。

  3.访问者无经验,应答率低。

  4.被访问人不诚实。

  5.访问表格设计不佳。

  展开调查后,应掌握每天调查工作进度,促使调查工作如期完成。其次,应进行日常调查工作检讨,以使调查工作品质日益提高。进行此项工作时,通常以小组讨论方式进行,必须以脑力激荡法或充分讨论方式进行,以求实际效果。

  
统计分析及阐释
当实地调查完成时,搜集的所有访问表格,只是一堆资料而已。研究人员必须将所有搜集来的资料,加以编辑、组织及分类与制表,方能使调查资料进而变成可供分析解释的资讯。在此资料整理阶段,可包括下列程序:

  (一)编辑

  剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料,使剩余资料都为有排列性、可靠的、有参考价值的资料。

  (二)汇总及分类

  将调查资料先行大类分门别类加以汇总,再将大类资料依调查目的需要,更为详细分类。

  (三)制表

  将分类后资料分别进行统计及汇总,并将汇总结果以统计数字形式表示。制表方式分为:(l)简单制表,是将答案一个一个分类而成之统计表。(2)交叉制表,是将两个问题之答案联系起来,以得更多的资讯。(3)多变数间关系分析,将两个以上问题之答案联系贯连起来,以得更多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。

  现行情况只要将问卷答案输入电脑,经由SPSS套装统计软体,就可列印成表,统计方便且正确性颇高。

  (四)统计资料之阐释

  市场调查既经访问资料搜集、整理和分析之后,最终目的乃在提出调查结论并解释结论的内涵。

  1.以百分数法,记述调查分布情况。

  

  2.以统计表,表示分布情况。

  
3.以统计检定方法,分析资料结果。检定假设是否成立,并说明各种调查资料间依存关系。

  如果属记述性调查,应将调查市场资料及各种资料间相互关系明白阐释,以作市场调查结果报告之依据。

  如果属于假设检定调查,应明白指出假设条件是否成立,进而作成市场调查结果报告。

  
提送报告及追踪
在撰写实地市场调查报告时,其要点应于文案市场调查报告相似。但应该对下述内容多予以加强,使报告内容更加充实。

  1.提出建议必须能确实掌握企业状况及市场变化,使建议有付诸实行之可能。

  2.建议付诸实行之程序要能具体清楚地叙述。

  3.应列举具体的利益以支持建议内容,必要时应附上“成本效益评估建议书”。

  4.调查内容要包括市场可变化及推论。

  5.建议应综合渐进,不可只提单一建议。

  企业决策层若能认识市场调查内容及企业实施调查的目的,在完整的市场调查架构下,才进行实地市场调查工作,必能得到预期的效果。

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