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营销调研十八大误区(一)

时间:2018-10-29 16:43    点击量:

  营销调研十八大误区(一)

  
营销调研十八大误区(一)营销调研十八大误区(二)营销调研十八大误区(三) 爱成 王逸凡 大家或许都听说过美国大名鼎鼎的中央情报局(CIA),它无疑拥有世界上最庞大的情报机构。可是有谁能相信,在经济和商业方面的情报能力,与日本一家名为三菱商事的公司比,中情局也自愧不如呢?日本三菱商事在世界各国设立了100多个办事机构,每天收回的电讯资料可绕地球11圈。有人说,日本人收集情报像梭子鱼一样厉害,他们什么都不放过,甚至连饭店的菜单也都翻译出来。 日本人不惜血本,收集他们所谓的“第四种资源”——情报,实质上就是信息。对于信息的重要性,全世界已有公论,信息甚至被称为21世纪最重要的资源之一。而在国内,信息也曾经被提到一个相当的高度。毛泽东早在上世纪30年代就说过,“没有调查就没有发言权”。调查其实就是一个收集信息的过程,只有掌握了充分的信息才能做出正确的判断与评估。 虽然伟大领袖说过这么有价值的话,很多人似乎充耳不闻,或者一知半解。单就市场营销领域来说,对信息收集没有足够认识与重视的企业仍不在少数,具体表现就是不做调研,或者敷衍了事,或者盲目调研。稍微留意一下,这些现象是不是每天都在你我身边发生?缘于此,爱成智业在这里也“发扬”、“发扬”先人的智慧:在市场运作中,没有营销调研就没有决策权,没有正确的营销调研也没有决策权。说句让某些人不高兴的话,按这个标准,国内80%以上的营销老总都得下岗。 粗略统计了一下,笔者发现目前国内营销调研方面存在的误区不下十八种。 误区一:调研可有可无 上面说过日本人非常重视信息收集工作,这里有一个与咱中国有关的故事为证。故事说的是中国在东北发现大庆油田后,日本一家公司光凭报上刊登的几幅新闻照片和简单的文字资料就推断出了了油田的准确位置(当时油田名称与位置可都属于保密内容),然后派人实地调研,根据当地的气温、湿度等气候条件为大庆油田量身定做有关设备,并借此在设备招标会赢得了中国政府的订单。 这故事已经过去几十年了,与人家形成鲜明对比的是,今天许多中国企业对此的认识仍然不足,认为营销调研是玩数字游戏,花不少钱就买到几个数据,不值得。一项对华东地区252家大中型企业的调研结果表明,有过调研作业的只有60家,占24%,设立营销调研部门的只有23家,九州天下现金网占9%;坚持日常调研作业的才3家,仅占1.19%。 在实际工作中,一些企业经营者自持阅历深厚,不经过认真的营销调研和分析,光凭经验主观臆断,然后拍脑袋做决策;稍微有点民主意识的则召集几个心腹下属,大家往会议室一坐,来个所谓的“集思广益”,认为这样就是科学决策了。市场作为一只看不见的手,永远处于变动之中,而我们的经验,哪怕是成功的经验,则处于过去的静止的状态。这些在办公室里“造”出来的东西,最终十有八九因为脱离实际而受挫。 一些企业经营者存在一种赌徒心理,希望碰运气,可运气总是垂青有准备的人。我们不反对尝试与探索,但这种尝试与探索决不是盲人骑瞎马,它应该遵循一些规律,采用一些科学、行之有效的方法,譬如说营销调研。投资决策时轻视营销调研,仅凭经验行事,产品盲目上市后付出的代价将是巨大的,不光是市场上多了一个不成功的产品,错过了良好的市场时机,而且公司所花费的人力物力可能成百上千倍于调研费。 企业最怕的是动荡和失误,有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业,至少大伤元气。直接拿市场做试验,就好比拿企业的生命做赌注,这是现代企业经营最忌讳的。对于想在市场中长久立足的中国企业来说,必须认识到营销调研的重要性,在进行重大决策前要进行专业、周密的调研分析,更深入地了解市场趋势、消费者以及竞争对手,这样作出的决策才更有把握,方向性更强,从而少走很多弯路,少付很多学费。
误区二:调研数据作假 2002年7月,国际知名的某营销调研公司在香港的访问员和督导因为诚信问题被香港廉政公署逮捕。该知名大公司在内地也有分公司,在行业内处于被业界人士顶礼膜拜的地位。该消息一经传出,立时在内地业内引发轩然大波。“连这样的大公司的管理都出了问题,何况一些小公司”。 2002年8月,广东一家在全国排名前列的公司也由于不讲信用提供假数据,而陷入了困境,倒闭之门已然洞开。 而关于不讲游戏规则大搞收费排名的调研公司更早在行业内臭名昭著。 在某些调研公司那里,某品牌的实际销售量和市场占有率居然可以花钱买到。 调研作假是一个非常恶劣的问题,因为数据是一切研究、策略的基础,根基不牢,后期的工作都是白搭。商场如战场。战场上得到假情报,后果有时是灾难性的,美国就因基地组织故意提供的假情报而陷身伊拉克战争的泥潭,至今不能自拔。而商场上的假情报,也可能把企业推入失败的深渊。 追溯调研作假的源头,一般包括以下几种情况:部分访问员诚信缺失,责任心不强;调研公司面临管控难度加大和价格竞争的双重压力,个别公司选择了偷工减料;客户付款不及时,导致部分调研公司拖欠访问员的劳务费,而这也成为访问员丧失职业水准的原因之一;还有一种情况就是,为了迎合客户的需要(像以上的评比排名),牟取不当利益,调研公司对数据进行了“技术处理”。 我们要时刻记住,企业需要的是真实的信息,而不是形式结构健全本质却是胡编乱造的东西。调研作假这种不正之风如果任其蔓延,败坏的是整个行业的声誉,可能导致客户对营销调研信心的丧失。因此必须尽快正本清源,防治手段不妨强硬一点,搞它一个“黑名单制”,行业协会定期在网上及刊物上公布有作假行为的调研从业人员与公司名单,让他们在这个行业里成为人人喊打的“过街老鼠”。另外可以制定一个“行业进入”的参考标准,让有志于进入调研业的人清楚开设公司的基本条件,也为客户提供一个对调研公司的评估依据。
误区三:调研被当作花瓶 我们曾经接触的一家高科技保健内衣生产企业,在招商前装模作样地做了一番营销调研,然后大张旗鼓地进入市场。他们并不关注调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性,其目的无非是付给调研公司一笔钱,拿一些“理想”的数据来粉饰市场前景,从而为招商提供便利。而调研公司为了迎合客户的需要,调研结果改了一遍又一遍,包装出了一份“漂亮”的调研报告。 许多企业也作营销调研,但并不是说他们对调研真正重视,在他们看来,营销调研不过是一个漂亮的花瓶,真正价值几何倒没谁去在乎了。这些好作表面文章的企业在进入新的市场前,通常的做法是先把主意拿下来,然后再去找依据来支撑,也就是通过调研把我们大致知道的东西给出定量的结果,让理由看起来更科学、专业一点。还有些企业,调研报告出来后,市场部将其交给领导就算完了,领导说好,项目就算好,但里面大量的数据并没有被充分地运用到企业的营销活动中去,实在令人可惜。 “不能解决企业市场难题的调研是无用的调研”。像这种花瓶式的营销调研,除了浪费金钱,对解决企业营销问题并没有实质的帮助,因此不做也罢。如果真想做的话,从产品开发到后面的市场推广,每个阶段的正式决策前都要事先做计划,针对某些营销难题制定相应的调研方案,然后踏踏实实地去了解、分析市场情况,这样的调研才是有价值的。
误区四:把调研理解得过于简单 对营销调研的狭隘认识在中国企业界可以称得上是一个普遍现象。

   有些人认为营销调研无非是设计一份问卷、选定几个样本、面谈访问,然后写个报告;有些人认为营销调研就是了解顾客需求,针对需求就可制定出有效的决策;有些人认为有了负责营销调研的人员或者是部门就有了营销调研,企业自己能完成全部的营销调研活动,无须委托专业的营销调研公司;还有些人则认为调研就是听取汇报,或者认为调研就是到市场里走访。 有家生产饼干的企业找我们做新产品上市策划时,前期给我们提供了一份营销调研资料,说是自己的营销人员在市场中收集的,让我们直接在此基础上做策划方案,就不必再去调研了,既节省开支也节约时间。我们把资料拿过来一看,发现这个所谓的调研报告实际上是他们的员工找几个亲戚、邻居、朋友尝了尝饼干,问了一些口味、包装、容量方面的问题,然后得出的一个结果。像这样的调研报告,很难想象能在其基础上制定出有效的策划方案了。所以我们对这个客户说,要么我们重做调研,要么你就请高明吧。 其实,营销调研是一个系统工程,里面涉及到方方面面的东西。不仅要调研顾客,对于市场需求趋势、社会和经济因素的影响、企业的形象定位、服务满意度、营销组合的实施效果、新产品的概念测试、企业自身的优劣势、竞争对手的情况等等,我们也应该有充分的了解,都要纳入营销调研的范围。 即使你的企业内部已经有了专门的部门从事营销调研活动,与专业公司的合作仍然是十分必要的,合理利用外部资源有利于实现专业化、提高工作效率并降低成本。
误区五:忽视自身平时的调研 与那些轻视营销调研、对调研公司嗤之以鼻的企业相比,某些企业走了另外一个极端,他们过分依赖于 “专业调研公司”,迷信图表、模型之类的东西,以为花钱买来一大摞厚厚的调研报告就万事无忧了,而不注意自身平时的调研。殊不知市场千变万化,调研数据也良莠不齐,买来的调研报告要么错误百出,要么空话、套话连篇,要么就已经过时了。 与专业公司的合作不可少,但要是放弃了自己平时在日常生活、工作中的调研,也是一种失误。其实,我们在公交车上、在聚会时、在旅游途中,都可以向周围的人询问他们的喜好、消费习惯等问题,甚至去翻翻人家的垃圾桶,也可能有意外的收获。调研应该无处不在,无时不在。 娃哈哈老总宗庆后每年有二百多天在市场里跑,通过自己亲自看、听、问、感觉、分析和判断,就能较准确的把握第一手市场信息,避免出现因为市场信息的不准确、不全面造成的决策失误。娃哈哈能以超常的速度发展成为中国食品饮料行业的龙头企业,他总结成功时说是在市场上跑出来的,他对市场的准确把握和良好感觉无不来源于跑市场。宗庆后的这一习惯已坚持了十几年,与之相比,我们一些老坐在办公室里“运筹帷幄”的企业负责人不觉得汗颜吗? 真正重视调研的企业,应该把自身调研作为一门基本的功课。在请专业公司调研的同时,必须让自己的员工经常走到市场上去了解情况,企业负责人也不能总是等着听下属长篇大论的市场汇报,多去市场里走走,增强对市场的感性认识,说不定就会有新的发现。
误区六:对调研期望值过高 某高科技企业开发出一种新型的GPS汽车定位仪,上市前决定开展市场调研活动,于是邀请了几家专业公司竞标。但是在投标过程中,该公司要求专业公司在标书中为该公司出谋划策,讲清楚该公司应该如何经营该产品。在专业公司提案时,该企业老总把公司中层以上的干部都召集过来,希望进行一次“免费培训活动”,然后又要这些专业公司告诉他们“如何做大做强”。最后因为没有一家专业公司达到其要求,而不得不终止该市场调研项目。 我们还遇到过一家果汁饮料企业,在他们的一张问卷中,从消费者特征、品牌识别、产品需求、渠道选择、媒体接触习惯到生活方式等应有尽有,其中还包含了4个产品的概念、口味、价格测试,不知道消费者同时喝几种饮料会不会产生味觉麻木。 期望越高,失望越大。今天许多国内企业对市场调研产生怀疑或丧失信心,是因为他们起初对这种市场工具抱有不切实际的期望,希望一次调研包含的内容越多越好。希望专业公司给出的建议具体到市场操作甚至策划层面,希望得到直接见效的措施,把原本是调研公司、广告公司和策划公司等多方面解决的事都希望放到一本调研报告中解决,受挫后便把所有的责任归结到市场调研的过失上来。可想而知,最后的结果肯定是解决不了什么实际问题。 从理论上讲,营销调研只不过是采取某些有效的方法,为企业发现或解决某些特定问题的探索。如果把营销调研当成万金油,什么问题都想解答,那这个调研就很可能什么问题也解决不了。在营销调研过程中,我们一定要弄清楚自己要什么,营销调研可以提供什么,不能提供什么。“要有所得就必须有所不得”,营销调研项目一定要锁定一两个目标,这是我们必须遵循的重要原则。 爱成北京爱成智业营销策划有限公司总企划师, 根植于国内企业实践一线的营销策划专家,不仅擅长以科学营销思想为企业出谋划策,且从业十多年以来,常以疯狂策划攻克市场难题。被《成功》杂志誉为“策划界的疯子”。●轰动性策划有:13亿公民代言“洁之梦”;仕奇集团中国首例结婚证广告;28辆卡迪拉克迎接“健博士”;派标“包青天代言”“反腐行动”“美女脱衣促销”;跳楼奇书;永进皮鞋“市长辞官救企”等。●主持和正在主持成都天堂乐园、欣龙无纺(深000955)、仕奇(沪600240)、富亚健康漆、蓬巴杜(魔肽)、金列宁、尼斯卫浴、美妙原素、前列腺灸、健博士、派标管业等二十多个全案,并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等四十多条奇效的广告片。● 中广协学术委员、中国经营报高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。在北京、上海、杭州、成都等全国各地讲授市场爆破、营销规划、品牌创建、广告创意等课程,累计达160多场次。常得“语不惊人死不休”之评价。● 畅销著作有《心智战》、《疯狂策划》、《卖脑传奇》等,新作《科学的营销》即将上市。● 网站:www.aicheng.com 邮箱aicheng126@126.com 电话:13911006869王逸凡北京爱成智业营销策划机构副总企划师,《国际日化前线》编委,《营销学苑》专家组成员,多家管理、营销类媒体专栏作者。一心致力于心理营销领域的探索,在市场研究、品牌创意、文案写作等方面有较深领会。最新著作有《本土品牌失败案例》,其他作品刊载于《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、《新营销》、《成功营销》、《中国名牌》、《中国经营报》、《中国企业报》、中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线、中国管理传播网、中国人力资源网等数十家媒体。曾服务的企业主要有LG电子、泰山、福森药业、洞宾酒业、花嫁喜婚庆连锁、六合宴酒楼、之洲木业等。电话:010-85864168-14 13651020200E-mail:china54@126.com MSN: china2008@mail.com

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