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3天与30万:一次精妙的市场调查

时间:2018-10-29 16:32    点击量:

  3天与30万:一次精妙的市场调查

  20054月,王斌被郑州雪洋绿色食品公司派到河南永城去做市场前期调研。这块市场对该公司来说可是块“难啃的骨头”,因为他们曾经换了几任营销员也没能把他们的绿色方便面产品打进去。

  没有开发不起来的市场,只有开发不起来市场的营销员。”根据自己几年来对运作市场的认知,王斌认为市场不能有效开发的最关键因素是对市场的不了解,调查的深度和力度不够。初到永城,王斌没有按照以前营销人员急于满大街寻找客户的那种做法,他制定了为期三天的“三步走”市场调查计划。

  第一步:不急于求成,调查从市场之外开始

  调查思路:先收集永城市政治、经济、九州天下现金网文化的信息特别是有区域特征的相关资料,通过这些资料,分析该市的市场总体情况、看点及着眼点。

  第一天,王斌首先到永城市新华书店买了一份地图。这是一份涵盖当地行政、交通、商业区、工矿企业、旅游景点等内容的地图,他按图索骥,把它作为自己市场调研的索引图。同时他还上网查看了当地的政府网站,了解当地的总体政治、经济、文化信息。根据地图和网站上提供的信息,王斌了解到永城市虽然是县级市,却拥有30个乡镇,人口130多万。辖区内有3个国家级媒矿,5个地方媒矿,一个有着丰富文化底蕴的邙砀山风景区,经济条件在豫东地区首屈一指。总体消费价格上,中低价位的产品更受欢迎。城区居民的消费能力很强,遍布城区的各类食品店多达300多家,这对于一个县级市来说已经是个比较高的数字了。

  从调查情况看,这块市场的开发潜力还是非常大的。消费者买得起,店铺数量足够,关键就要看采取什么样的新营销方法了。

  第二步:顺藤摸瓜,让“大鱼”浮出水面

  调查思路:从乡镇农村零售终端向上逐层进行调查。通过“倒推法”,了解完整的渠道状况,明确竞争对手,并找出在渠道上端实力较强的大经销商。然后根据自己的需要,从中筛选合作对象。

  有了对当地整体状况的把握,第二天,王斌随机选择方位遍及东西南北的四个乡镇进行销售终端的摸底调查。因为大众化小产品的市场调查最好从市场底层为起点,那些用户更容易接近,调查样本也多。之后再向上一级市场推进,可以使调查的准确性更高。

  王斌单枪匹马乘坐公交车前往第一个考察点——芒山镇。

   路上,调查就已经开始了。王斌对着车窗注意观察村庄路边散落的食用过的同类产品包装袋,眼睛看累了,就与车上当地人之间的聊聊家长里短。通过这一路“勘察”,王斌知道了盘踞永城多年屹立不倒的最大竞争产品是冠生圆面。

  下了车,王斌开始满街走访与食品有关的零售店和批发店。调查目的包括:明确竞争对手、了解店主对上级经销商的意见、考察经销商实力、了解方便食品在当地的真实销售情况。

  通过观察货架上的产品,王斌知道了另外几个同类产品正在搞有奖促销。通过街上用自行车、三轮车等交通工具所带的冠生圆面,进一步印证了该品牌是他们最大的竞争对手。而通过批发商对同类产品及其经销商的评价,王斌知道了同类产品目前面临的问题:代理商及下游分销商或不赚钱,或作为“横行当地”的垄断性代理商很“牛气”甚至“霸气”,要么就是服务特差——“推销不下车,送货不及时”,等等。由此分析,王斌意识到在制定营销策略时要注意以下三点:1.价格上要让经销商能赚钱;2.对实力真正强大的垄断性代理商要争取为自己的客户,这样占领当地市场的成功率高;3.加强销售服务,让客户认同自己的产品。

  在接下来的市场调查中,王斌对未来的准客户进行了初步“排查”。通过了解零售终端的货源状况,王斌顺藤摸瓜初步查出了几家与厂家直接对话的“顶级”经销商,并从零售终端的口中得知了这些经销商的基本特点。比如:赵老板代理经验资深,网络健全,资金雄厚,适合经销该产品,但其财大气粗,不宜调教;丁经理的公司成立2年多,营销团队打造一流,口碑及商业信誉很好,发展势头强劲,但缺陷是销售布局不完善,资金流一般;李总也可以代理,其足够大的仓储可以车来车往,现有配送专车5部,营销员近20人,但略有遗憾的是他现在正做河北某一厂家的产品。虽说由于运输成本等原因生产厂家不甚支持,但立即让他更换品牌也不现实。由此王斌进一步确定了经销商的选择标准:商德高、网络广、资金畅、物流通、人员齐。然后从备选的经销商中筛选了几个符合条件的作为目标合作对象,“大鱼”浮出水面。

  为了使获得的调查资料更全面、更真实,王斌还在调查经销商的同时,对当地的消费习惯、消费特点、消费价格、消费心理等进行了调查。通过对终端消费者的详细了解,王斌知道了永城市农村消费的差异性。在口味上,北半部喜欢吃辣的,而南半部临近安徽的区域却喜好红烧味;在消费价格上,中低价位的产品系列更受欢迎;购买的产品主要用于自家消费特别是学生消费,送人的也比较多;最好的促销方式就是品尝,等等。

  第三步:调查收网,拿着订单捉“大鱼”

  调查思路:回到首要的目标市场——城区,仍然从城区销售终端调查入手,进行产品接受度调查、需求种类调查、价格设定调查、促销方式调查等。从中争取意向性订单,再拿着订单争取大经销商的合作。

  第三天回到城区,王斌采取“地毯式”走访调查,全靠自己的一双脚去“丈量”城区与食品有关的零售门店、批发站、超市等。他从城区的外围,由外及里,层层推进,硬是把永城市300多家店逐一进行了上门走访。并采用了美国最伟大的推销员乔·吉拉德成功推销的方法——遍施名片。整个城区转下来,王斌整整撒了三盒名片,调研资料也记了满满一大本。对各个店的产品种类需求、价格需求、服务需求等做到了一清二楚。同时在调查走访过程中,他就开始制定调整营销计划。比如:根据竞争对手的情况,进一步让利,让经销商和零售商得到更多的利润空间;服务上必须做到及时送货上门;宣传上增加广告条幅、POP招贴、促销礼品,等等。

  有了这些调整和更加优惠的措施,此次走访让王斌获得了一半以上客户的意向性订单。接着他迅速对终端的需求进行了整理分类,作为以后公司生产配货的依据。然后,王斌拿着“订单”开始正面出击,拜访之前筛选的3家有实力的目标经销商。

  经过电话预约,王斌顺利见到了几位客户。在与目标客户谈判的过程中,王斌充分地展示了厂家的种种优势:首先是公司过硬的产品质量,将为客户提供长久、稳定的经营平台和机会;其次,超前、创新的操作模式,特别是差异化路线的实施,将给客户提供源源不断的利润增长空间;再次,厂家全程策划、提供贴身保姆式的跟踪服务,将使客户无风险运作,从而解除客户的后顾之忧。在谈判过程中,王斌还采取不急不躁的做法,不急于求成,而是适时冷却和“故作姿态”,以防止客户提出一些无理要求。通过自己胸有成竹地准备,尤其是“订单”的诱惑,面对有利可图的良好市场前景的描绘,经销商纷纷折服。但为了培养一个真正“服从”自己的合作对象,防止当地三家客户同时发货带来新的问题,王斌决定只选取一家作为公司在永城的经销商。于是,实力稍占上风。口碑最好的一诚公司丁经理获得了王斌的“青睐”,最终成为了永城市的独家经销商。

  从之后的实际情况看,丁经理不负众望,通过今年5月的积极准备,6月一举创下了新市场月销售额30余万元的佳绩。就这样,郑州雪洋绿色食品公司仅用一个人、3天的市场调查,在一块“难啃”的市场上成功实现从030万元的突破。

  点评:王斌的本次市场调查无疑是成功的,其之所以成功,是因为做到了以下几点:1、对所关注的目标市场,能够全方位、多角度的去考察和思考,而不是单从一个市场指标来去看待和评价,这样做的好处是能够客观、公正地对市场进行评估,能够为下一步的市场决策提供科学依据。2、标新立异,做别人所不想做,所不愿做。一般的市场调查往往都是自上而下,但这种调查虽然省事,却容易“一叶障目,不见泰山”,而王斌采取“追根溯源”的“倒推法”,虽然由于辛苦,为一般人所不想做,不愿做,但却摈弃了以上缺陷,从而更加真实而有效地达到了调查的目的。3、多种选择,游刃有余。在本次调查市场,选取目标客户的过程中,王斌没有“从一而终”,盯住某一个客户不放,而是在层层排查,确保了潜在目标客户质量的前提下,有的放矢,选择了其中三个客户,并逐一商谈,确保了谈判工作的有序、灵活进行。4、刚柔相济,讲求策略。在与目标客户谈判过程中,王斌没有急于求成,而是采取适时冷却的策略,避免由于操之过急,而丧失厂家原则和立场,从而为厂商的进入实质性合作打下一个良好的基础。王斌通过这种创新性的市场调研策略,成功地启动了目标市场,并创下了新市场成功运作的先河,可谓是王斌创新策略的胜利,更是一种新市场开发的有益探索。

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