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需求市场的调研

时间:2018-10-29 16:33    点击量:

  需求市场的调研

  


  市场调研关系到系统地、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面的信息,以有助于管理者制定有效决策。就其本身而言不是目的,而是达到目的的一种手段,即改进决策的一种手段。为顾客提供优质服务的每一个环节都受此影响。

  市场调研分类:

  1、根据资料来源渠道分为一手资料调查、二手资料调查;其中二手资料多是通过查寻官方出版物、行业概览等文案调研方式得来的。

  2、根据资料内容分为消费者资料、终端或店员零售商资料、经销商资料、竞争对手资料、内部员工资料、媒体资料;

  市场调研方法:

  一般有实验调查、观察调查、座谈会、深度访谈、街访、入户调查、邮寄问卷法、电话访谈等实地调查和文案调查两种方式。

  调研首先是根据需求而做的,是根据工作开展顺序设计的,以随机入户访问、街头拦访方式,针对大众消费品为基准进行市场调研而编制的。

  若要研发一个新的产品进入市场,事先就要对相关市场进行调研,确定其可行性。无论是开发“感冒系列、妇科用药、心脑血管”这三大板块的产品还是其他板块的功能产品,都要对市场、对消费者进行调研,最后提供可行性报告。那么研发新产品时应该怎样做好市场调研呢?笔者认为主要有以下几点:

  A、走访终端,一看,二问,三打听。

  比如要要开发一个减肥类保健品,那么首先就应该调查有减肥类产品销售的终端,如国营或私营连锁大药房、私营药店、商场保健品专柜、私人保健品专卖店等。

  一要看,看什么?

  主要要看终端销售的产品有几种,摆放位置如何,有那几种强势品牌在销售,外包装都是什么颜色的,什么形状(是礼品装,还是普通装),强势品牌是什么颜色,什么形状,终端POP如何……

  可能很多人会认为这样的调研有什么?走走看看不就什么都知道了?话虽这么说,但走终端看似简单,可还是因此而闹出过的大笑话却不少。前几日与一个老朋友聊天,说起了这样一件事,这位老兄以前供职的是国内某医药集团公司,拥有三家上市公司,生物制药是其中的一个板块,后来公司研发了一个新保健品准备进入礼品市场,而市场调研则是老板拍个板就了事了。产品都上市了才发现,其半米高的礼品包装根本就放不进超市的货架,后来没办法,只好横着塞在货架里,结果到了卖场一看,不知里面放的是什么,上市半年,投了一千万的广告,但是产品销售却不尽人意,可笑!可悲!

  二要问,问什么?

  问营业员哪个竞争对手产品卖得好,为什么好,哪类人群买得多,都有什么类型的产品在销售(是胶囊,还是口服液,亦或口服液加胶囊,还是茶剂或者器械等等),哪个销售得好。其实我们真正进行市场调研的时候,并不是很容易就能问出来的,一些精明的营业员一眼就能看出来你是来做调查而不是来买产品的,可是对于一些大终端、重点终端,这方面的信息你还非要清楚不可,那么在做这方面市场调研的时候就需要一些技巧了。

  



  三要打听,打听什么?

  打听是要使所获取的信息更加完善,所谓“兼听则明,旁听则暗”,不能听一家之言,有的营业员工作日集中在产品打广告的阶段,而有的营业员恰巧此时休息,那么针对同一产品所询问的结果肯定是不同的。还有的上白班,有的上晚班,也是如此。因此,获取的信息必须是发散性的,要考虑到诸多因素对产品营销的影响,只有这样得出的结论才能公正客观。因此在终端仅仅询问营业员还是不够的,如果能与药店的负责人或其他部门负责人交流,拿到减肥类产品的月或季度销售报表就会一目了然,有了详实的数据,最后的结论才有说服力。

  B、问消费者

  调研消费者是市场调研的主要部分,产品要卖给谁那么就应该去调研谁。这里所指的消费者是指可能购买此类产品的人,即目标消费者。现代营销,传统的4P已经被4C所代替,你的产品再好,消费者不接受同样卖不出,其实有很多厂家自认为自己产品的定位很准,销量也不错,可是卖了很多年才发现原来自己所定位的那部分目标人群根本就没有买自己的产品,而目标外的人群却在买。最近东阿阿胶将原来的“打造亚洲第一补血品牌”向“打造中国第一滋补品牌”转变,原来是东阿与美国某知名策划公司合作进行了一次大规模的市场调研,九州天下现金网结果发现六成以上的消费者是冲着滋补来的,并不是自认为的补血,原来“补血”只是自己一厢情愿。

  以我们成功运作的肝病产品为例,在产品研发阶段就开始调研消费者,为了能够锁定目标人群,我们的市调人员每天蹲守在城市的各大药店门口,看到有购买肝病产品的顾客从卖场出来后立即上前询问其为何购买了该产品,如何看待此产品;服用何种剂型方便,多长时间一个周期容易接受,对产品的外包装、价格有何看法等,最后得出结论:大多数消费者更习惯服用胶囊,普遍感觉市面销售的价格偏高、比较喜欢光膜而不是压膜的包装等等。紧接着我们的生产部门、营销部门、设计部门也就按此进行生产、定价、包装设计。应该说这都是产品研发中的细节问题,很多厂家并不在意,但现代营销注重的就是细节的问题,某一个细节上的失误都会对整体的营销造成影响,既然大家都承认顾客是上帝,那么生产出来的产品就要尽量让上帝满意,只有这样才会得到上帝的垂青。

  C、注意信息,调研高端科技成果或权威机构。

  其实这一点已在业界得到共识,高端科技成果的运用,不仅可以提高产品本身的质量,同时也为产品罩上了一层光彩夺目的光环。这方面的例子不胜枚举:利用人体技能的产品更是多如牛毛,产品在不断的上市。

   以保健品为例,蒙派的运营高手们玩的才家高。

  应该说,在科学界,每年都有一些新技术、新研究成果诞生,并经媒体报道,最后几乎达到“地球人都知道”的地步。而伴随着这么多最新技术、最新成果诞生最多的就是最新的产品,近年来基因技术、纳米技术在科技界获得了重大突破,利用纳米技术研制的治疗癌症药物和利用基因技术制取的解决人类遗传类疾病的药物、生物制品也随之诞生,因为高新技术已被人们所认识并接受,而由此转化形成的生产力生产出的产品就更容易被人接受。所谓造势不如借势,借势不如顺势,说的就是这个道理。 还是把产品的核心价格真正的缔造给消费者,这才是最关键的一个环节。

  由此可以看出,无论以上哪种情况,基本上都是对高新科技成果或权威机构的一种有效利用,虽然其最后的结果有好有坏,但都在产品上市初期取得了很好的效果,即使是现在,依然被一些医药保健品企业所追逐,诚然,一个有准备的战役获取胜利的希望是比较大的,盲目的去操作一个产品,对企业的筋骨是有损害的。那么消费者潜在的需求调研应该是科学的工作方法!

  欢迎与globrand(全球品牌网)作者交流你的观点或看法,訾惠博,黑龙江人,哈尔滨工业大学EMBA,先后就职于葵花药业、广西南药集团、黑龙江圣泰制药和北京精锐纵横咨询公司,现任广州营销狙击对营销顾问、哈尔滨共和机构营销顾问,北京终端工场运营总监对医药行业营销、快速消费品管理有自己的见解。欢迎大家保持联系:lianshuyanjing@126.comzihuibo@hotmail.com。未经作者容许不得转载

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