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王老吉亚运会步步为“营”

时间:2018-10-29 16:35    点击量:

  王老吉亚运会步步为“营”

  从2009年王老吉成为亚运会赞助商之后的一年多时间内,王老吉通过完备的亚运体育营销,将品牌和消费者的沟通提升至新的层面,同时在营销模式上成为国内体育营销的创新范本。

  零点公司近期发起了一项调研,了解人们对于广州亚运会赞助商的识别和认知度。这份名为《城市关键活动影响力研究SIKCE——广州亚运会》的结果出乎意料:在接受调研的30个企业样本中,公众普遍认为是亚运赞助商的前1 0个企业中,有一半并非是亚运赞助商;而公众普遍认为不是赞助商的10个企业中,有9个是真正的亚运赞助商。

  王老吉不在“错打”之列。调查显示,近40%的公众能识别王老吉的亚运赞助商身份,并且在北京、上海、广州三地其识别率高达50%,相比其他知名大企业20%左右的识别率,王老吉的这一成绩相当突出。从2009年2月获得亚运会非运动饮料赞助商资格之后,王老吉就开始层层推进亚运营销,从“唱响亚运 先声夺金”亚运歌手选拔赛,到“举罐齐欢呼 开罐赢亚运”全民欢呼照片大征集,历时一年多的营销战役,在这份调查中小露成果。

  王老吉近年创造了中国快消品销售史上的奇迹:国家食品工业协会统计的数据显示,王老吉2002年销售1.8亿元,2004年跃升至15亿元,2008年销售更是突破100亿元。在产品销售已经达到一个新的高度后,王老吉如何借助体育营销再次发力?

  从2009年王老吉成为亚运会赞助商之后的一年多时间内,王老吉通过完备的亚运体育营销,将品牌和消费者的沟通提升至新的层面,同时在营销模式上成为国内体育营销的创新范本。

  为体育营销找到价值链接

  非体育品牌在体育营销中最常见的失招,是在未能找到品牌内在价值和体育赛事的有效关联点时牵强附会,最终失去和消费者在体育赛事中进行正确有效沟通的大好机遇。王老吉从2006年德国世界杯的“不怕上火的世界杯”到2 0 0 8年独出心裁的“祝福北京,王老吉5 6个民族共同为北京祈福”等诉求,都基于王老吉品牌一直以来的“怕上火”功能、“民族精神”以及“吉庆时分”等内在的品牌意象。传播突出的、个性化的品牌意象,并与体育赛事精神形成有效连结,使王老吉在一系列的体育营销竞争中屡屡得利。

  而与世界杯和奥运会的全球效应不同,广州亚运会在覆盖区域和举办城市上的独特性都使得王老吉此次的营销诉求发力点不同以往。“我们认为亚运会不同于奥运会的厚重,可以给大家带来激情、九州天下现金网快乐,每个人都可以参与,因此提出了‘亚运有我,精彩之吉’的亚运营销理念。”王老吉品牌管理中心总监王月贵指出。

  因此,“激情快乐”和“每个人都可以参与”的特质,就成为王老吉此次亚运营销的主导理念——“激情”和“主场”,由此延伸出王老吉的亚运营销口号“亚运有我,精彩之吉”。

  在“亚运有我,精彩之吉”的品牌诉求外,“岭南文化”成为王老吉和广州亚运会另一个更为深入的价值契合点。成为全国性凉茶品牌之前的王老吉,作为两广地区老百姓清热止渴解暑湿的保健养生饮品已经流传了上百年,是岭南凉茶文化的代表符号。与此同时,“岭南文化”也将成为广州亚运会的亮点。“广州亚运会的开幕式,要体现地域文化特征,把岭南文化的要素表现出来。”国家歌舞团艺术总监、广州亚运会开闭幕式总导演陈维亚表示。“岭南文化的代表赞助体现岭南文化的体育盛事,王老吉是最合适的品牌。”亚组委相关人士表示。

  “岭南文化”的价值意义远不止于国内。广东省食品行业协会会长张俊修在接受采访时曾指出,2 0 0 7年广东省凉茶饮料销售量已突破500万吨,其中出口到海外的产品已经占总量的1/3。加多宝集团相关人士表示,王老吉凉茶将依托国际性大型体育赛事,加速国际化进程。

   中国养生文化在亚洲本已有着非常高的认知度,而在过去的一百多年间,更有无数广东人出国谋求发展,将“岭南文化”散布到各地,尤其是亚洲其他国家。“岭南文化”和养生理念将成为王老吉品牌发力整个亚洲的品牌突破口。

  仅仅赞助体育赛事这一动作,体育的激情和活力不会直接嫁接到品牌身上,品牌需要额外找到一个切入点,从它入手,围绕体育内容和年轻人发起对话,架起连接桥梁,完成品牌年轻、时尚的信息传达。

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