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浅谈早餐奶的市场诉求

时间:2018-10-29 16:35    点击量:

  浅谈早餐奶的市场诉求

  
一,早餐与牛奶的消费者调研

据统计,我国10%至20%的居民未养成每天吃早餐的习惯,或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃,其中没有时间准备是最大的原因。以上海为例,根据对上海家庭早餐状况的调查,不吃早餐的人群中,“没时间吃早餐”的为大多数,占56.7%,多数为35岁以下的年轻人和男性。中小学生80%以上在家中吃早餐,所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现,不吃早餐的比例,中学生高于小学生。
根据20÷80法则,在当前的早餐奶的市场竞争中,宜将市场的主要目标锁定在80%的坚持吃早餐的群体上,需要做的只是教育他们尝试“面包+牛奶”的西式早餐,或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶,这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到,那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。而20%的“没时间吃早餐”的群体,其背后是一种很难改变的生活习惯,需要付出一定成本,既要宣传早餐的重要性,还要宣传牛奶的健康营养,建议暂不作为主要市场目标。

二,早餐与牛奶的消费心理探求
早餐的消费心理,可以分为两个层次:
第一层次:“早餐要吃好”
这层心理的基础就是“人是铁,饭是钢”的简单道理,解决基本的日常三餐问题,补充人体所需,这是早餐奶作为食品的基本属性。但是,早餐一般吃的较为匆忙,因为还要赶着上学、上班。所以,传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素,已经被消费者作为次要考虑,而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。
第二层次:习惯,对待工作与生活的态度
一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。你有多久没有和家人一起吃早餐?有多久没有和同事一起吃早餐?最近你总是和老板一起吃早餐吗?还是在商务会谈中完成早餐?这些信息在某种程度上能反映出你近期的生活和对家庭工作的态度。
例如,根据对上海家庭早餐状况的调查,不吃早餐的人群中,“没时间吃早餐”的为大多数,占56.7%。其实,“没时间”只是借口,潜意识是一种生活习惯。平淡而琐碎的生活,繁重而枯燥的工作,都市的水泥盒子的禁锢,等等,这些都是以“不吃早餐”为表现形式的生活习惯。中国营养学会进行了一项早餐行为调查结果显示,有35%的白领上班族每天是饿着肚子进办公室的。没有时间、不饿、懒得做,都是最常见的理由。
再如,坚持吃早餐的群体中,中老年人占了很大比重。而且,中老年人一般都钟情传统的中式早餐。这种现象背后,也许就是久经生活磨砺之后的,已经失去了激情的单调的重复的生活习惯。
通过上述的分析,可以得出一些早餐奶产品的心理诉求点。例如,功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生等;情感诉求点可以是对生活习惯的改变,对青少年可以说“从早餐开始,九州天下现金网重新安排你的生活,改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯,成功就会很快来到”;对中老年人说“从早餐开始,创新的安排你的生活,改变你以往的一成不变的单调的生活习惯,生活的乐趣就会随之而来”。

那么,坚持吃早餐的群体,对牛奶消费的主要关注因素是什么呢?
产品属性 重要程度
新鲜 60.5
营养丰富 54.3
来自无污染的草原牧场 51.5
纯天然的 28.1
口感细腻柔滑 27.9
口味纯正 19.8
奶源优质 18.6
牛奶的颜色是白色 10.0
采用最新的加工工艺 8.3
采用先进的保鲜包装 7.9
闻起来奶味很香 5.7

在当前乳品市场,关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是,“加工工艺”、:“包装”、“奶源优质”等也时有提及。只有“营养丰富”,虽然已经被消费者认可,但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出,这也正是早餐奶的市场切入点。此外,口味、口感、奶香等诉求也是还可以作写文章的。

三,早餐奶的市场机会点

(一),诉求内容与步骤
借鉴:
雀巢公司早餐谷物业务部门总监何鼎先生介绍,谷物早餐是西方人从他们祖先传下来的饮食文化。从前吃的是麦片,从上世纪80年代开始,麦片就升级为现在的圈圈、豆豆、片片、条条形态的谷物食品。这不仅是形状的改变,而且意味着更营养、更方便,并由原来的单一谷物成分增至多种谷物成分。谷物食品所代表的健康生活方式在全球范围内得到了广泛的追随。
中国社会科学院心理研究所博士生导师马谋超认为:“谷物早餐要想在中国市场大有作为,恐怕光靠做产品的宣传和售卖是不够的,重要的是改变生活习惯,要将产品上升到对整个中国消费者健康生活习惯革命的高度,才能真正撬动中国市场。”

借鉴之一:
改变生活习惯很难,“早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上,该产品所传达的健康理念,也要容易被消费者理解并记忆。
借鉴之二:
据统计,我国10%至20%的居民未养成每天吃早餐的习惯,或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。同时,虽然当前市场上,自从三元推出早餐奶后,其他竞争品牌相继跟风推出各自的早餐奶。但这之后,三元却再推出了“苦荞麦早餐奶”。
由此得出两点结论:
其一,三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势,建立早餐奶的品牌壁垒。
其二,虽然当前的早餐奶市场很热闹,但是在消费者印象中,早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异,仍旧没有深入人心。难道仅仅是添加类似“苦荞麦”等营养原料或者类似功能保健品的营养元素吗?其心理认知的基础是:不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。
从而得出早餐奶的市场机会点:将“早餐奶”的科学营养概念深入人心,并结合自己的品牌形成品牌壁垒。
首先,是将早餐奶的科学营养功能,以偏于理性的手法诉求出来,例如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏。宜将产品的功能诉求点与品牌的特色优势相结合,否则就是一般意义的消费者健康教育,为其他品牌做了嫁衣。
其次,如果理性诉求的功能利益点深入人心,例如“舒服佳”的“除菌”特性,“海飞丝”的“去屑”特性,就可以一直延续下去,或者进行深度延伸。

   例如参考“他+她”饮料的市场区隔方式,“补充血糖”只是比较适合重度脑力劳动者,再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分,每个群体的早餐都有自己的健康需求。
这个阶段的诉求手法,可以参考宝洁的广告手法,核心的功能诉求不变,只是根据不同的生活方式或生活片断,将场景进行变换即可。

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