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“暴利”学生电子市场,谁能终结?

时间:2018-10-29 16:35    点击量:

  “暴利”学生电子市场,谁能终结?

  市场经济环境下,诚信是一个货真价实的经营理念,它不单单是形式上的,也是本质上的,更是某个消费市场领域里惟一可维持的动力源。面对“暴利”丛生的学生电子市场,诚信能不能成为“暴利”的终结者呢?“暴利”学生电子市场,谁能终结?一个学生电子市场的企业品牌巨大的战略潜力,是其获得持续竞争优势的一个关键因素。它要立于不败之地,必须审视企业所处的外部环境,识别战略性的机会和挑战,从而有针对性地制定自己的市场营销目标,进而产生营销决策,确定相应的市场营销策略组合。一份调查显示,时下,学生电子市场就普遍以铺天盖地的立体式广告为武器,通过巨额广告费迅速形成品牌效应来抢占市场,并采用“软硬兼施”的策略应用到家长、学生身上,来选择定位与发展时机。那么,现在的学生电子用品营销市场,果真是如此吗?或许“窥一斑而见全身”,让我们从这个市场上,两个有压倒性“暴利”优势的行业案例说起。A、好记星的“暴利源泉”在一定的市场环境下,消费者处于培育阶段的时候,广告是最深动、广泛、直接、有效的教育手段和途径,可以说,ELP(英语电子学习产品)市场的启发和需求的刺激就是在这种广告中诞生的。因此,一直以来,ELP给人们的印象是一个“靠广告打天下”的行业,在技术、品质方面似乎存在“先天性缺陷”,根本无法跟IT企业相提并论。仔细探究其缘由,难道说将企业的生命线系于营销手段也是一种罪过吗?其实不然,好记星之所以能够一直站得很高、很稳,广告的作用确实不可忽视,但是它仅仅只是一种营销手段,而帮助它走向成功地不仅仅是广告这一种基本要素。源泉一:科技品质在90年代中期,很多ELP商家开始从日本做便携的电子词典。就是把所有的纸质的词典做到一个电子词典当中。这也是学习机的前身,这个产品只有一个功能,就是查。以前是搬着大量的纸质词典查,发展到后来就是一个随身的,可以装在口袋里面的,随时随地拿出来查的工具,到后来的发音。最初的好记星英语学习电子产品,也仅仅在于可以方便携带和查询,在经历多年的市场培育之后,消费者已经不满足于以单词查询为主的电子辞典,以语音为主的复读机和其他以跟踪教材为主的一般学习机等单一功能性产品。于是,好记星响应市场需求,推出了集硬件设计、软件开发、资料处理等多种高科技技术于一身,并全面整合电子辞典、复读机、MP3等多种功能的英语掌上电脑。以好记星英语掌上电脑E900+为例,方法上采用独创的“五维立体记忆法”,充分调动学习者的“眼、耳、口、手、脑”五大器官,使视听记忆、思维记忆、次序记忆、动觉记忆五位一体,达到最快的记忆速度与最佳的记忆牢固程度。内容上收录了涵盖小学到大学、托福、雅思等与各阶段同步的英语正选教材,收录《朗文活用英汉双解词典》、《新英汉小词典》、《新简明汉英词典》等8大权威词典,还配有高达512Mb(64MB)的下载空间及相应的网站和强大的数据库支持,提供硬件和内容服务,满足个性化需求。源泉二:销售渠道在渠道上,好记星在进入市场的第一个阶段,也即营造品牌阶段。用书店作为突破口。为什么选择书店呢?因为第一个阶段,所有的传统行业所有的经销商对于书店这个体系的重视程度是不够好的。还有书店是所有的人群当中目标人群最集中的渠道,要么是学生,要么是家长,这两个人群是最集中的。到第二个阶段,好记星加了家电连锁、商超、IT的全线拓展,基本把销售框架构筑了起来。在架构搭建完毕后,合理协调些好记星的省级代理、地级代理是整个销售过程的关键。在第一个阶段好记星动员的工作用1年的时间说服大家行动起来。第二个阶段就是“样板会”,就是即哪个省的省代做得好,月月开会,反复地开会,省里开、县里开,没完没了。所以通过样板会,通过不断地把各地的优秀的方法和转型速度比较快的市场的榜样的力量,快速得到了释放,使整个渠道的工作从零到现在这样一个比较快的速度。源泉三:品牌分销广告的作用仅仅是与目标消费群体进行有效沟通,通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响,培育和刺激消费者的购买动机。当市场教育阶段的逐步完成,消费者的渐趋成熟与理性要求企业转变以广告为主要攻势的市场策略,事实证明,仅靠广告或OEM是无法取得真正的成功,无法走得长远的。好记星的广告,实际上就是一条有特色的品牌分销之路,它不纯粹是电视直销,一会儿我给大家看一个好记星的直销片。好记星的销售90%靠地面,10%靠空中的订购。而这个10和90之间的比例变化,又是通过文化来有机沟通和统一的。大山、爱华、CCTV、青少年英语学习、MP3,所有这些附着于好记星上的文化符号,就可以相互之间促进不断鞭策和宣传。事实上,整版平面的“符号”广告,在ELP行业当中,好记星是第一个用的,也是把它发挥得最淋漓尽致、挖掘得最好的。但是这个工具,这样一种形式在保健品行业当中,已经被用了5年以上的时间,并不是好记星自己发明的,是别人用完,非常有效地工具,把它优化得更好,进一步放大。没有品牌广告不长,持续地成长需要去做品牌建设。除了把品质和消费者之间的纽带尽一切可能做到最好之外,那产品的广告如何才能做到最好,达到一个最好的传播效果。所以,好记星用不断地文化符号上的交流,不断递给一些方法,给一些解决措施,想尽一切解决的办法,保证一个独立的、完整地、高效地、高质量的品牌运营。B、步步高点读机的“暴利法则”曾几何时,在ELP行业当中,人手一部复读机曾经是校园globrand.com里的一道靓丽风景,无论男生女生,每个人的方格书包里放着“厚重”复读机,顺着书包缝隙露出长长的耳机线,通过头上倒扣的耳麦,耳麦传来的不管是音乐声还是英语声,只要站在朝阳的晨读中就已经很惬意了,尽管每次还要不停的伸手翻转复读机里的磁带,笨拙而繁琐,但那也是一种乐趣。科技的进步、时代的发展,使得曾经流行的复读机已经风光不在,市面上流行的点读机,已经夺取了新时代的ELP阵地。以前复读机听的磁带基本上是教材上的内容,现在根本不用复读机,把学生的课本铺到那个机器上,点哪就发音。想听中文就听中文,想听英文听英文,想听朗读听朗读,想做测试做测试,是非常智能化的产品,是完全复读机的替代品。步步高点读机就是如此。 法则一:整合营销制订一个能够吸收、合并多元化渠道的整合营销方案,将企业的各种信息传播出去,能够帮助企业创建一个强有力的品牌。暑假已至,步步高点读机在营销推广上,根据2009年经济形势的大局,一改过去的宣传方式,步步高点读机有意在产品推广时规避了原品牌形象可能造成的影响,通过这样的整合营销广告、新闻以及事件等传播方式重新包装“洋”形象。九州天下现金网而步步高点读机在营销渠道上的创新,一方面能够避免与国内其他品牌形成正面冲突;另一方面,通过终端形象的强化,建立起OPPO的高端品牌形象,进一步强调自身的“洋”形象。学生是最大的市场群体,点读机的主要目标对象就是学生。一项对全国三十余所大专院校的调查中显示,60%的优势高校资源,在点读机的用户群构成中,大学生占40%,所以,步步高点读机根据实际情况、因势利导,不断加强对大学校园市场的品牌渗透和影响,大力拓展高校市场,进一步扩大市场份额、提升市场销量和自身品牌号召力。比如,通过精确定位、强化需求的“BLP模式”说服学生(消费者)购买。即做产品功能的“减法”,只保留了学生需要的核心功能,然后换一个角度,去描述学生能够得到的利益,这时,就得到了这个产品的核心价值,或者说能在市场上立住脚的一个“支点”。围绕这个支点,步步高点读机对学生需要其他利益点逐一做盘点,做“系列侧翼产品功效”的诉求,通过其他利益点凸显产品的性价比。法则二:情感诉求品牌情感是针对特定群体的利益承诺和使用体验的综合,有合理准确的定位与诉求,是能体现产品差异化的一个重要方面。前面所讲的名人证言,就是品牌的一种背书佐证,而品牌还包括其他更为丰富的元素,比如品牌价值、品牌技术背景、品牌规范与产品体系等。在假产品、伪劣产品横行的情况下,最好的产品证明自我方式,就是为自己做“品牌化”包装。 步步高点读机的品牌情感诉求,是其打动父母的敲门砖—即激发“购买需求”,进而站在父母的角度,去帮父母论证购买的必要性,树立了一个良好的典范。而教育学习产品消费者最后购买它的关键,不在于你是什么,而更在于你能做到什么,把这个概念通过父母传达给学生,留给他深刻的功效印象并完成购买行为。竞争态势是否“良性”?ELP行业的增长期是2004年年后,2005年上半年广告花费的数据已经接近了2004年全年。市场在快速的启动,电视广告是各企业决定的首选媒体,还辅助了其他一些户外和平面的媒体。2004年7月份的时候,应说该e百分捷足先登率先在中央电视台投放广告,尽在2005年,好记星、诺亚舟、步步高、文曲星相继跟上,在央视的招标段投放就已经有5家了,还有其他3家。8家企业在投放,行业发展进入非常繁荣阶段,也使竞争到了一定白热化的阶段。好记星复读机和步步高点读机自推出以来,从北京到上海,从平面到电视,它们之间或多或少的竞争就从来没有中断过。好记星的广告可谓是铺天盖地,曾经,好记星仅在央视投入的广告额就高达2000万元之巨。而这对于好记星的营销费用来说也只是冰山一角罢了。尽管贴牌式生产和短线操作模式在业界一直备受争议,但好记星显然用销量证明了感性消费时代,广告对消费者仍具有相当的影响力。步步高的经营理念显然与单纯依靠广告拉动产品销售的理念不同,但它把大部分资本投入到了产品技术的研发当中。在数百名专业工程师和员工的共同努力下,步步高产品不仅获得了多项国家专利技术,并能最大限度地实现产品的人性化。虽然在很多方面好记星不如步步高,但步步高同样有很多方面不如好记星。首先,步步高系列娱乐性太强,而学习功能远不如好记星,好记星斥资几百万买断了牛津词典在中国的版权,所以步步高只能用朗文了,大多数学生买了步步高之后大部分时间是在玩游戏,这也是步步高吸引学生的最大筹码,而大多数家长并不知情。其次,好记星运用了汉王手写输入,手写识别率远高于步步高,不管字写得多差都能轻易识别。步步高还不能在资源管理器中打开文件以及对文件夹重命名,而这些好记星都能做到。此外,从消费者角度来说,他们的盲目与非理性消费也是助长学习机市场迅速膨胀的原因之一。大多数来购买学习机的,要么是学生自己,要么是家长,由于平时他们很少接触这个领域,对市场行情、产品性能知之甚少,基本上是业务员说什么就信什么,处于被动接受。因为各个学习机厂家都有销售提成,所以,每次业务员都要尽力吹嘘自己学习机的与众不同。除了对行情缺乏了解外,还有相当一部分顾客对于产品本身硬件方面也缺乏必要的了解。很多人只知道有学习机这种东西,至于说工作原理、基本参数、品牌质量则是一团雾水,商家正是抓住了这个弱点,胡乱吹嘘一番,买家就只能被别人牵着鼻子走了。在面对没有选好品牌的这类顾客时,商家一般会给消费者推荐那些大容量的产品,因为相对于小容量学习机,大容量的产品利润更高一些,可以达到二倍甚至是三倍的利润。假如有幸遇到菜鸟级消费者时,商家还会推荐“可扩充式”的产品,这类学习机的容量都很小,一般只有32MB,消费者购买后需要再买一块扩展存储卡,这样,商家就能够赚取两方面的高额利润了。危机是否源于“暴利”?“现在的ELP市场都做滥了”、“如果没有权威的系统的教育资源来支撑,没有优良的硬件技术来支持,还这样自欺欺人地走下去,这个行业早晚会消失的”……这是很多业内人士发出的“真情告白”。其实,这个“危机”早已经隐隐乍现了。学习机经过了2004至2005年的飞速发展之后,出现了急速下滑的趋势。

   自2005年10月下旬开始,整个学习机市场集体萎缩,尤其是好记星的质量问题与橡果国际的电视直销问题得到媒体披露之后,整个产业陷入了生存的困境。TCL高威达直接退出市场;E百分、倍夺分、FollowMe等有的产销量大幅下滑,有的已经准备退出市场。整个行业变得扑朔迷离,市场低迷、厂家疑惑、经销商信心丧失。如果究其原因,造成这种危机真正的罪魁在于:招数一:见碟下菜来买数码学习机的,很大一部分都是学生和家长,为的是提高孩子的学习成绩,需求比较急,但是他们由于平时工作或是学习的原因,对于产品行情的了解可以说是知之甚少,什么价位根本没有一个概念。对于这种顾客,商家一般报价都会比较高,一旦得手就能赚上不少,即便对方砍价,商家也为自己留下很大的下潜空间。 招数二:偷梁换柱为了赚取更大的利润,商家们除了在顾客身上想办法外,在货源的采购上也是绞尽脑汁。比如二三线的城市很多人都串货,即销售仅限在其它地区销售的产品,虽然说对于消费者本身影响不大,但是这种货的进货价要便宜不少,一般能够比正规货低上100元,这在数码学习机这样的产品中,绝对算是不小的利润了。 招数三:避重就轻先是大打降价广告,以达到吸引消费者的目的。比如某新品上市时,价格号称998元,但促销员一般不会重点宣传该机型,而是去宣传另一款利润更高(售价1500元)的机型。大多数消费者本来是奔着998元的价格去的,但终端营业员却只说1500元的好处,一番口舌下来,大多数家长为未来着想,就会多掏500元,“反正总是买,不如买个好的。”口碑才是生命力近年来,美国、智利、阿根廷、西班牙、巴西每年从中国进口学生用品约200万美元。学生用品中进口最多的商品是各类笔、百科图书、儿童读物等,而电子辞典及学习机这一类产品仅占到0.7%的市场份额,远未形成气候。学习机产品在国际市场上销售并不乐观的原因较多,首先学习机产品的用途比较单一,科学技术含量不高;产品的基本功能重复开发,比如在市场上,我们很容易发现,几乎所有的生产厂家都在生产从小学到大学的学生用学习机,而成年人或者专业人士使用的学习机十分少见,而现实状况是,不管是国外的学生群体还是中国的学生群体,各地区学习的课程不一样、起点不一样、语言基础不一样及教学方式不一样,导致同一类型的学习机无法适应同一年龄阶段的消费群体,从而不能大面积进行市场推广。如果我国同类国产学习机出口到国外,将因学习机内置的学习内容水土不服而受到制约,技术含量低、研发力量弱等也会影响到销量,从而使产品市场无法进一步拓展。我国学习机的销售排名在世界前列,但高端的学习机研发却相对较少,研发上没有优势,而市场营销“一对多”的模式已经达到了一个极限。这造成了市场的景气表象,却又不能长期延续,只能以概念炒作等手段进行市场运作。所以,针对这样的市场前景,学生电子行业企业要不断的完善发展,经营者应着眼未来,必须依靠规范管理,创新头脑,形成企业经营的综合竞争优势,实现向规模经营的转变。而市场经济环境下,诚信是一个货真价实的经营理念,它不单单是形式上的,也是本质上的,更是消费市场里惟一可能的蓝海,是可维持的动力源。实际上,不同地区的客户对市场的购买是有规律性的。过去常在百货商店批发的大企业,还是喜欢旧有形式,因为,这里的产品让人放心,即使出了一点问题,百货商店还是能够取得客户谅解的。而现在的网络商店、口碑效应,虽然经营表面上,并没有突出规模宏大实力雄厚,只有良好的服务才能拉拢众多消费者群体,赢得众多消费者的青睐。

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