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析房地产市场调研

时间:2018-10-29 16:36    点击量:

  (3) 有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。

  绿色住宅建设成亮点

今年上半年,面对突如其来的“非典”威胁,人们从精神上、生活上又一次“磨难”的考验,当中有许多问题值得深思! 21世纪,追求全新的可持续的生活方式是时代的主旋律。人类从传统工业社会向高新技术为主的新经济迈进的时代是从资源拉动型增长方式向可持续发展转化的时代。合理利用资源、重视环境保护,发展绿色产品是这个时代的主流。现今,人们对住房不再是以往那么“单纯”,而是向往更高的要求,健康的、安全的、环保的,能较好地保护现代化。随着可持续发展深入人心,从绿色食品到绿色建材,绿色住宅正浮出水面。 回归大自然,是新人类的呼唤。绿色住宅是以可持续发展战略为指导,在住宅的建设和使用过程中,有效利用自然资源和高新技术成果,使建筑物的资源消耗和对环境的污染降低到最低限度,为人类营造舒适、优美、洁净的居住空间。一句话,绿色住宅就是要实现人居的可持续发展。据业内人士介绍,绿色住宅具体内容包括6个方面:①规划设计合理,建筑物与环境协调。房间光照充足,通风良好,厨房、卫生间异味气体能在瞬间散发。②房屋围护结构御寒隔热,门窗密封性能及隔音效果符合规范标准。③供热、制冷及炊烧等,尽量利用清洁能源、自然能或再生能源。全年日照在2500小时以上的地区,普遍安装太阳能设备。④饮用水符合国家标准。排水深度净化,达到可循环利用标准。⑤室内装修简洁适用,化学污染低于环保规定指标。⑥有足够的户外空间,小区绿化覆盖率不低于40%,无裸露地面。 绿色住宅是我国住宅产业发展的一个方向,同康居示范工程一样具有引导作用,但它和康居工程又有一定的差别,康居工程主要是强调住宅工程质量,住宅产业现代化和增加科技含量等,而绿色住宅是在可持续发展战略指导下,突出生态环境建设和居室内小环境建设。 由于绿色住宅的超前性和可持续发展性,以及适合人类居住的特性,而得到业内人士的一致推崇。2001年5月,建设部科技司和住宅产业化促进中心编制了《绿色生态住宅小区建设要点与技术导则》(征求意见稿),同年9月住宅产业化促进中心公开出版了《中国生态住宅技术评估手册》,使人们对绿色住宅有了一个系统的、明确的认识,绿色住宅就这样一步步地向人们走来。 那么,开发商如何应对呢?答案只有一个,就是要可持续发展,关注现代人的需求。一是要关注购房人结构变化,调整开发思路,住宅建设要适合购房者各类型的需要,谁拥有消费者谁就拥有市场;二是要关注多元化产品的开发。眼下,楼盘开发的速度很快,但克隆也很快,产品同质化倾向十分严重,因此,开发商注重多元化产品开发十分重要;三是要关注房地产服务产品的发展。房地产包括开发业、中介业、物管业,但时下处于大开发、小中介、弱物管的发展状态,产品服务程度较低,因此,开发商必须走合作化道路,优势互补,扬长避短,以达制胜之目的。 随着绿色住宅技术体系的建立,评优标准出台,政府的指导,主管部门的引导,行业协会的实施,开发商的积极参与,消费者的需求,“绿色住区”应运而生,正因为这样,“绿色住宅”凸显其现实的价值,将成为新世纪住宅开发建设的一大亮点。
世界卫生组织如何定义“健康住宅”

根据世界卫生组织的定义,健康住宅是指能够使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好状态的住宅,健康住宅有15项标准:1、会引起过敏症的化学物质浓度很低;2、为满足第一点的要求,尽可能不使用易散发化学物质的胶合板、墙体装修材料等;3、设有换气性能良好的换气设备、能将室内污染物质排至室外,特别是对高气密性、高隔热性来说,必须采用具有风管的中央换气系统,进行定时换气。4、在咸房灶具或吸烟处要设局部排气设备;5、起居室、卧室、厨房、厕所、走廊、浴室等要全年保持在17至27摄氏度之间;6、室内的温度全年保持在40%至70%之间;7、二氧化碳要低于1000PPM;8、悬浮粉尘浓度要低于0.15mg每平方米;9、噪声要小于50分贝;10、一天的日照确保在3小时以上;11、设足够亮度的照明设备;12、住宅具有足够的抗自然灾害的能力;13、具有足够的人均建筑面积,并确保私密性;14、住宅要便于护理老龄者和残疾人;15、因建筑材料中含有有害挥发性有机物质,所有住宅竣工后要隔一段时间才能入住,在此期间要进行换气。
济南市居民住宅消费需求调查
一、前言在2003年4月18日~20日举办的济南市首届现代生活方式展中,由济南时报房产部对观展人员进行了住宅消费的需求调查。通过调查,初步了解购房者对住宅消费中所关心的价格、户型、面积、小区规划、物业、配套等问题的基本情况,希望可以为济南房地产业内外人士提供可参考的依据。调查采用抽样调查和重点调查相结合的方法,主要有以下两方面内容:1、在展会期间采用抽样调查方法对居民住宅消费需求进行调查,三天共回收(随报及会场随机发放)问卷80000份,共取得有效问卷22356。

  (3) 房地产价格调查

1. 影响房地产价格变化的因素,特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。
2. 房地产市场供求情况的变化经趋势。
3. 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。
4. 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。
5. 国际、国内相关房地产市场的价格。
6. 开发个案所在城市及街区房地产市场价格。
7. 价格变动后消费者和开发商的反应。

  2. 经济环境调查:
(1) 国家、地区或城市的经济特性,
(2) 包括经济发展规模、趋势、速度和效益。
(3) 项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。
(4) 一般利率水平,获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。
(5) 国民经济产业结构和主导产业。
(6) 居民收入水平、消费结构和消费水平。
(7) 项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况,对外贸易和外商投资的发展情况。
(8) 与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。
(9) 财政收支。 对于不同的物业类型,所需调查的经济环境内容有很大的不同,须结合具体项目情况展开有针对性的调查。这部分可以参考"房地产市场调查"一章。

  __ 在信息技术时代,信息变得如此重要,已和资金、材料、设备和人力等并列为管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变,房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展,使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明,在十分复杂、激烈竞争的经营环境中,只有通过认真细致、有效的市场调查,才能制定出切实可行的营销战略,使企业立于不败之地。
第1节 房地产市场调查的内容
_房地产市场调查,就是以房地产为特定的商品对象,对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析,进而对房地产市场进行研究与预测验。由于土地和房屋位置的固定性(不动产),房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入,也习惯依据地域形态,由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境,然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复,融会贯通,才可真正把握市场的脉搏。

  I. 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。
II. 房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化;消费者的构成、分布及消费需求的层次状况;消费者现实需求和潜在需求的情况;消费者的收入变化及其购买能力与投向。
III. 需求动机调查。如消费者的购买意向,影响消费者购买动机的因素,消费者购买动机的类型等。
IV. 购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为,消费者的购买模式,影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。

  北京大视野社会经济调查有限公司.房地产行业研究咨询部冬季是房地产市场的楼市盘点阶段,在此期间进行房地产市场的调查研究,一方面可以总结过去一年房地产市场的发展历程,另一方面可以准确地揣摩房地产市场的特点,把握开发商的供应特点和购房者的需求特点,并能够预测今后一段时间房地产市场的发展态势。在房地产买方市场的条件下,研究购房者的需求具有更加重要的意义。北京大视野社会经济调查有限公司(Panorama Research)在进入冬季之后,进行了“2002年北京消费者购房需求研究”的市场调研。此次调研从北京市总体购房者的角度出发,对购房者的基本状况、住房需求特点与趋势以及置业特点进行了详细的研究,并从不同角度界定了几个重要的购房群体。本次调研的对象为最近一年内有购房意向并且具有购买能力、在购房行为中处于决策或能够提供重要意见角色的群体。“大视野调查”对这一群体进行了深入调查,从消费者需求的角度,发掘出房地产住宅市场的特点并预测其发展趋势。一.目前购房群体的基本状况1.大部分购房者目前的事业状态处于起步阶段或发展阶段,总体购买力不高从调查结果来看,大部分购房者在目前的事业发展中并没有取得很大的成功,其中21.6%的购房者处于事业的起步阶段,62.7%的购房者处于事业的发展阶段,各发展阶段比例情况见下图: 处于事业起步阶段的购房者绝大部分是30岁以下的年轻人,他们的家庭平均月收入大部分在5000元以下,而且他们在单位的职务多为普通员工。而处于事业发展阶段的购房者大部分为31—45岁的人群,他们的家庭平均月收入大多集中在5000—8000元之间,在单位中的职务多为中层管理者或主管级别。一方面这些人没有太多的积蓄,另一方面他们还需要进一步补充知识,拓展自己的业务,将需要很大的资金投入,所以这部分人群的在置业消费上的总体购买力不高。就总体情况来看,购房者的购买力也并不是很高。购房者的平均家庭月总收入约为5040元,而90.7%的购房者的家庭月总收入都在8000元以下。采用分期付款的购房者占购房者总数的93.2%,其中84.4%的分期付款购房者所能承受的首付款额度在20万元以下,每月的还款额度在2500元以下的占购房者总数的81.6%,而总体平均每月还款额度仅为1840元左右。2.购房者对房地产开发商品牌有一定的认知度,但总体认知水平并不高如今,随着国外、外地的房地产开发商进军北京房产市场,在京的房地产开发商日益增多,房地产开发商的品牌能否被消费者认知或记忆对房地产开发商的市场拓展以及楼盘销售具有非常重要的意义。在调查结果中,购房者能够说出开发商品牌的数量不等,能够说出三个及三个以上的开发商品牌的购房者所占的比例仅为21.0%,而根本不知道房地产开发商品牌的购房者所占的比例也为21.0%,并且知道一个开发商品牌的购房者所占的比例高达31.2%,这充分表明购房者对房地产开发商品牌的认知程度总体不高。购房者知道房地产开发商品牌数量的比例情况见下图: 在所有购房者说出的房地产开发商中,消费者认知度较高的是在房地产市场中比较活跃3—4个开发商,但对它们的认知水平仍然不高。购房者认知度最高的两个开发商,其被知晓的比例分别仅为41.7%和34.8%,而对其他开发项目不多的开发商的认知度则更低。消费者对房地产开发商品牌认知程度不高,其主要原因在于以往开发商对楼盘项目本身的宣传力度很大,而对开发商本身的品牌在一定程度上宣传得不够。然而,从“大视野调查”以往的研究经验来看,那些知晓房地产开发商的购房者对其所知晓的开发商的楼盘项目选择率会更高。可见,房地产开发商本身的品牌,是影响消费者购买的重要因素,对促进楼盘的销售起着不可忽视的作用。因此,房地产开发商在大力宣传楼盘项目的同时,也要加强本身品牌的建设和宣传。二.消费者住房需求特点与趋势1.消费者生活需求空间增加,生活居所户型总体上向较大方向发展调查表明,消费者购房向较大户型发展,这一发展特点可以从以下三个方面来体现:从购房者生活空间的居室数量变化来看,与目前居所相比,购房者的意向居所向多居室方向发展,对比情况见下表: 同时,意向居所的室、厅、卫、阳的平均数量也有所增加,目前居所的室、厅、卫、阳的平均数量为1.84、1.08、1.04和1.07,而意向居所的室、厅、卫、阳的平均数量上升至2.21、1.38、1.4和1.28。购房者的意向购买居所与目前居所相比,总体套内建筑面积与人均建筑面积均有所增加。调查表明,购房者的意向居所与目前居所相比,总体套内建筑面积有所增加。具体来看,较大套内建筑面积的比例有所上升,较小套内建筑面积的比例有所下降,详细对比情况见下图: 同时,人均建筑面积也有很大的提高。以购房前后家庭结构没有发生变化的三口之家为例,目前家庭成员的人均建筑面积为15.8平米,而购房者的意向居所使家庭成员的人均建筑面积上升到32平米。购房者的意向居所与目前居所相比,同一种格局的套建筑面积有所增加。调查结果表明,购房者的意向居所与目前居所,在格局相同的情况下,平均套建筑面积有不同程度的增加,具体数据的对比结果见下图: 可见,消费者在购房选择上不论格局、平均套建筑面积、人均建筑面积,还是同一格局居所的平均套建筑面积较以前都有所增加,有向较大户型发展的趋势。2.消费者对居住地点至工作单位的车程要求有所放宽,居住区域选择呈现郊区化倾向调查结果表明,在居住地点至工作单位的车程方面,购房者的要求有所放宽。借助于家庭私车和公交车辆(含地铁)两种交通工具,从以下两方面来看一下购房者对车程的要求所发生的变化。 伴随着消费者对居住地点至工作地点的车程要求的放宽,消费者住宅区域呈现郊区化趋势,主要表现为购房者在居住区域的选择上向城市边缘或郊区县地区扩散(具体数据见表4)。 首先,购房者的意向居所区域向城市边缘扩散。就整个市区来看,购房者目前居所位于四环内的比例为65.8%,而意向居所位于四环内的比例下降至57.6%,同时目前居所位于四环外(不含郊区县)的比例为25.0%,而意向居所位于四环外(不含郊区县)的比例则上升为27.7%。与目前居所相比,意向居所位于四环内的比例的下降与位于四环外(不含郊区县)的比例的上升,表明有一部分购房者倾向于将自己的居所从四环内的市区移至四环外的城市边缘。其次,购房者的意向居所区域向郊区县地区扩散。就市区及郊区县整个地区来看,目前居住于北京郊区县的购房者所占的比例为9.2%,而购房者的意向购房区域在郊区县的比例已经上升至14.7%。与目前居所相比,位于郊区县的意向居所的比例有所上升,这表明有更多的购房者在选择居住区域时倾向于对郊区县的选择。 <下一页>
市场调研在房地产领域的应用 (序1)

  (2) 房地产产品调查

1. 房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。
2. 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。
3. 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。 "
4. 本企业产品的销售潜力及市场占有率
__ 5. 建筑设计及施工企业的有关情况。

  
经济与社会形态带来的消费形态的变动,开始注重消费趋势、特点变化的研究。房地产作为一项重要的消费与投资行为,其特点较3年前已呈现出显著的变化。一直萦绕在房地产开发商头脑中的,有几个百思不得其解的疑问:在房地产投资上,消费者究竟是如何做出购买决策的?到底哪些因素起着决定性的、实质的影响?哪些因素仅仅是表层和直观的现象? 北京大视野社会经济调查有限公司在今年房交会上进行了抽样调查,力图通过对消费者的家庭结构变迁、经济变化、事业发展等各个阶段的关联分析,有效地揭示出置业、投资、家庭、生活、事业等多方面之间的内在逻辑与因果关系,供从业者借鉴和参考。 数据:给开发商一个真实空间 选择购买单价5000元/平方米 成为消费预算和有能力购买的意向消费群体 研究对象为“未来24个月之内,具有购买单价在5000元/平方米以上的消费预算和有能力购买的意向消费群体”,选定这一群体主要出于以下的考虑: 1.这一部分消费者具有相当的经济和消费能力,除去满足其基本的居住要求之外,还具备对房地产品质提升的潜在要求和希望,同时也包含了投资型置业的能力和潜力,因此,呈现出多样性和复杂性。 2.单价在5000元/平方米以上的楼盘是目前市场供应的主要类型,市场竞争异常激烈,从所需的置业投资额度来看,开发商应该创造出一定的独特性,从而满足消费者的个性化的群体需求。 26-45岁成为主体消费 2-3人的家庭结构构成消费群体中的主体 主体消费群体的年龄结构基本处于26-45岁之间,其中36-45岁的消费者对单价、总价的预算和实际承受能力明显高于其他年龄段人群,具有非常强的购买能力,占消费主体的70%。特别需要注意的是,家庭结构为单身群体的在未来12个月之内有购房意向的在总体人群中所占的比例接近10%。 每平方米8000元购买比例为6.2% 5000-6000元/平方米的楼盘成为重点选择目标 所能承受的楼盘单价在6000元/平方米以下的人群比例达到了70.8%,而单价在8000元/平方米以上楼盘的意向购买比例为6.2%左右,有意向选择5000-6000元/平方米的消费群体构成了所调研人群房地产市场消费群体的核心。 50%消费者购买小户型 不同置业阶段影响着对户型的选择 超过50%的消费者选择80-120平米左右的房子,并且选择小户型的比例明显高于选择中大户型的消费者。 此外,消费者对于第二居所、第三居所的面积预期偏重呈现出“两极化”,重点集中在小户型和大户型两端,通过其它资料和数据分析,这其中置业投资是一个重要的原因。 动向:找准市场切入点 近50%消费者偏重大社区 消费者更多注重安全感 近50%的消费者明显偏重大社区,配套设施齐全是主要因素,同时大社区是体现开发商实力的良好表现,增加消费者安全感。此外,通过调查,对这些人生活形态的深入分析发现:大社区特有的、表现出来的群体生活和居住环境,可以有效地弱化和消除这部分社会群体感受到的人际隔离和不安全感。 第三次置业比例达到20% 开发商应该关注投资型置业者 在调查先期进行的“中国大陆发达城市消费者投资观念与能力研究”中,近50%的消费者倾向于采取积极的投资方式进行理财,比如投资房地产占26.2%,股票证券占22.3%,而关于房地产投资意向的研究证实了此点。处于第三次置业阶段的群体,直接表现为投资性目的的比例达到20%左右。随着房地产市场的成熟和消费分层的加剧,房地产开发商加强投资性行为的关注,具有相当的前瞻性。 总体预算40-60万 平均预算有所下降,市场购买稳定性增加 近50%的消费者的购房总体预算在40-60万之间,超过80%消费者的购房总体预算在70万以下,平均购房总预算60万左右。这一数据较以往研究数据有一个显著的不同:总体预算较低的消费者比例有相当幅度的增加,包括在房地产投资方向上,小规模投资预算比例有所增加,这个变化显示出整个消费市场的结构趋于扁平,从而使市场购买稳定性增加。 概念:由虚转实 置业盲区与企业品牌共存 置业投资虽然是家庭的最大消费投资之一,但由于其选择、决策、谈判、购买过程过于复杂,涉及众多环节,因此存在着比较大的认知难度,而消费者在房屋消费过程中的弱势地位,容易形成非理性决策,并为今后的纠纷带来了隐患。 在房地产市场逐步发育和成熟的同时,购房纠纷也随着增多,并且事态发展有增多和升级的迹象,这些事件对房地产开发商所形成的负面影响在短期内挽回的可能极小,致使消费者在选择开发商以及楼盘上存在着更多的忐忑不安。 从总体看,在以往的实际购买者当中,只有不到20%的消费者在购买之前对购房手续、市场供应楼盘状况比较清晰和了解,这显然与通常意义上认为的“购房是一种理性消费”存在着严重的差异,产生这一现象的原因是复杂的,但消费动机与消费决策之间信息的不匹
房地产市场的调查与研究(二)
1、 初步调查 初步调查是确定问题及研究的范围,并经过研究,拟定出一套计划。可以分为三个步骤: (1)情况分析。在拟定正式调查计划之前,市场调查人员必须对公司的历史、产品、竞争者、分配渠道与方法、消费者购买习惯、广告、销售和促销方法等情况相加了解。 (2)预备调查。是对于目前调查范围有关的资料进行分析,分析同业与政府的资料、专家的意见等,分析调查本身的问题及发展出来的假设,作为正式调查的基础。 (3)决定研究范围。经过情况分析与非正式调查后,可以使假设减少到几个、甚至一个,从而确定出研究的计划与范围。同时对所有的假设进行仔细且又系统的分析,如果在研究计划的初期就能够确定和解决索要研究的问题,可以节省进一步的人力、物力和财力。 2、 决定收集资料的方法 资料可以分为两类。初级资料(或原始资料)。指专为某项计划而收集或实验而得的资料;次级资料(或二手资料),指原始资料经过整理后所形成的可为他人利用的资料。如有适当的二手资料并加以利用,可以节省大量人力、财力。 (1)次级资料的来源 ①政府机关、金融机构所统计、公布的资料。如各级政府公报,银行结汇统计等; ②同业公会、商会几个种职业团体所公布的资料,如建工集团、房管机构等; ③市场研究机构、自信机构或公民营企业所公布的资料。如各经济研究所、规划研究院等; ④广告代理商及各种广告媒体所发布的资料; ⑤国内外大学的出版物; ⑥各种基金会所实行的研究计划及报告; ⑦国内外公共图书馆所公布的资料; ⑧公司本身有的各种资料。 (2)原始资料的收集方法 能拿到适当而充分的次级资料当然是最理想而宝贵的。不过,有时次级资料经常不完整或不能配合需要,此时,应该设法搜集原始资料。原始资料的搜集一般最常用的方法如下: ①调查法 a. 人员调查法。此方法是目前房地产业用的最多而且被认为最必要与最有效的调查方法。访问对象主要是现场售楼处的售楼先生或小姐,他们在销售房屋的过程中扮演了直接而重要的角色,最能了解购房者的需要和反应,同时也清楚地了解销售率变动的过程。对于有经验的市场调查人员,常能在闲聊和谈笑风生中了解个案的销售情况和有关资料,给公司提供宝贵的参考。在具体操作过程中,销售率时每一个公司的最机密资料,要取得真实的情报比较困难。 b. 电话调查法。电话调查在时间上最为经济,但大多只能作为调查人员访问调查后的辅助办法。电话调查可以用来核实销售率的虚实,假借客户购屋的名义询问,可以得到不少有价值的资料。 c. 通讯调查。给已经积累的客户发调查信函,对某一项事件进行调查,此种方法时效性较差,没有相当必要的理由较少用到。 ②观察法 在销售现场,敏锐的市场调查人员通过对现场布置,人潮来往,现场销售气氛、销售技巧的运用等方面的观察后,通常可以从一些现象中判断出该项目的成功与失败,进而得到普通调查难以得出的有意义的资料。 3、 设计调查表 在调查中,将调查表设计的周密理想是极为重要的一环。任何一条问题,只要在措辞或语气上稍有不妥,所得到的结果往往会与事实相去甚远。先将设计调查表的程序和应注意的问题列举如下: (1) 决定调查方式 调查人员运用访问调查、电话调查或通讯调查时,对于调查表内容的设计不一样。目前,业内的市场调查,大部分都忽略了市场调查表,造成调查结果不理想。在调查时前,针对不同的调查内容,采用不同的调查方式,设计不同的调查表,设计有针对性的调查问题,其结果会有很大的使用价值。 (2) 决定采用哪一种类型的问题 调查问题的设计有很多种,不同的目的有不同的问题设计方式,常采用的问题有以下几种类型:多项选择问题,自由做答问题和双面问题。 (3) 设计调查表问题时应注意的事项 ① 问题要力求简单清晰,使被调查人一看就能明白问题的内容。 ② 问题本身不用模棱两可的话语,运用简单通俗的文字。一个问题不能由两个以上的主题或内容。 ③ 问题的文字间不要使用有引导性的问句,不要含有暗示。 ④ 避免提出涉及私人的问题,避免提出不合理问题。 ⑤ 注意问题的排列顺序。前几个问题设计的要简单有趣,以引起被调查人的兴趣和合作。问题的衔接要合理而自然,避免因主题的改变造成被调查人理解上的混淆。 4、 选样 由于消费者的数目庞大,想要调查全部消费者是不现实、不经济的。因此要在全部消费者中,选择一部分具有代表性的进行调查,即选样或抽样调查。抽样调查方法很多,比较常用的有: (1) 随机抽样法 随机抽样是指在整个群体中随机抽取若干个体作为样本,抽样者对于个体不做任何有目的的选择,全体中所有个体均有被抽取的机会。常用的抽样法有等距抽样、任意抽样、利用随机号码表。 (2) 计划抽样法 计划抽样法是按照某种标准,从全体对象中选取若干数目作为样本。所谓标准,多数情况是指中等形状,中等程度,中等品质或中等数量而言。例如地况调查表选取中等价格不太高也不太低的土地为调查对象。 (3) 分层抽样法 分层抽样法是将全体按照某种分类标准(如性别、职业、收入、家庭状况等级)分为若干组,每一组称为一层。然后从每一组中选取一部分个体作为样本。 5、 资料整理与分析 从被调查者处收集来的资料千差万别,在编制调查报告自前,必须先进性资料的整理,这样做也有利于资料的保存。主要有以下过程: (1) 编辑。编辑的目的在于发现并剔除调查资料中的错误部分,如调查人员的主观偏见,答复者有意敷衍或不精确回答,有矛盾的答复等。 (2) 编号。用数字符号代表资料,使资料易于编入适当的类别,更有利于录入计算机进行处理。 (3) 制表。将已分类的资料有系统的制成各种统计表以便分析和归纳。 (4) 分析与解释。因为绝大多数资料的收集均取自样本,故样本的可靠性必须测定。所谓可靠性是指样本的平均数与总体群的平均数可能有多大的差别。通常样本的平均数的标准误差越小,则样本平均数与总体群平均数的差异就越小,样本平均数的可靠性就越大。 6、 报告的准备与提出 市场调查之后,必须制作调查报告,供决策参考与应用。因此,报告的准备必须详尽,扼要而属实。报告书内容的组织要目标明确、有条不紊、重点分明,使读者在短时间内就能够得到一个总体的印象。 关于报告内容的纲要,美国营销协会曾经拟定了一份市场报告的标准大纲,可以作为我们的参考: 一、导言 1、 标题、扉页 2、 前言 (1) 报告根据 (2) 调查的目的与范围 (3) 使用的方法 (4) 致谢 3、 目录表 二、报告主体 1、 详细目的 2、 详细的解释方法 3、 调查结果的描述与解释 4、 调查结果与结论的摘要 5、 建议 三、附件 1、 样本的分配 2、 图表 3、 附录 7、房地产市场调查报告提纲 一般而言,房地产市场调查人员所拟写的市场调查报告应当包含以下内容: (1) 前言 (2) 当前市场分析 (3) 区域市场调查与分析 (4) 主要个案分析与比较 (5) 本案基地与环境分析 (6) 规划分析建议 (7) 价格与贷款政策 (8) 推出时机分析 (9) 结论
小户型呼唤推陈出新

2003年的北京市场,随着“飘HOME”、“北京五月”、“易构空间”、炫特区、SOLO等怪异新奇的楼盘和名称广为流传,小户型再一次被推上了时尚流行的前沿。有关小户型的热门话题层出不穷,小户型产品也在“是是非非”的评说中逐渐走向成熟。 炫特区就是一个很好的例证,在4个月内完成了产品的三次升级:从以零居为主的开盘时过渡性产品到根据市场需求增加了更多的一居室与小两居,再到居住功能的更加完善;实现了两室两厅紧凑标准户型;推出少量100平方米的豪华复式,将小户型升级为豪宅。 后有“坚果”、“非常生活”、“富顿中心”等十余个小户型开盘,形成东有炫特区,南有SOLO,西有非常男女,北有飘HOME的完整小户型格局。 虽然诸如STUDIO,LOFT、SOLO、SOHO等这些形式不同、功能各异的小户型,颇让业内外人士大饱了一回眼福,但是产品在规划设计中存在的不足及其未来的发展趋势,依然成了许多开发商和专业人士十分忧虑且积极探寻的动力和方向。 进深面宽不成比例 目前,很多小户型产品的居室厨卫同在一条直线上,进深、面宽不成比例,造成狭长的“灰色空间”;墙体多、公摊多造成了小户型室内实用面积过小。虽然楼体必须保证一定的进深,但是多个小户型安排在同一楼层时,采光和通风往往很难统筹兼顾;同时,楼层平面布局明显带有传统的长走廊、户挨户的“筒子楼”痕迹;特别是在一些大小户型混居的楼中,小户型大都北向设计,对居住健康产生很不利的影响。 除了这些“标房式”直套房型外,小户型中还有不少三角形、斜边形、不规则多边形的怪异房型,而且只有一面采光,一旦分隔,便“暗无天日”。 不少小户型缺乏日常居家生活的基本功能,而被称为“流动的旅馆”,原因就在于既无独立厨房,也无起居活动空间,只有集体宿舍和旅店暂住的功能。这类房型,实际上降低了作为居住物业的使用价值。 缩小面积与增加功能常常也是一对矛盾,小户型的片面求小导致了牺牲居住的根本需要。不到20平方米的空间里,布置了床、桌子、柜子之外,恐怕不会再有太多的空间,那时房子的多重功能都会被压缩到极致;如果户型过于狭长,家具摆放单调,交通空间随之加大,致使储存空间严重不足。所以,专家指出,小户型发展的方向应该是拥有灵活、紧凑、经济的功能设计空间。 现在,有不少小户型楼盘都是中间一条窄长走道,两侧一长排住户,如同鱼骨状的平面布局;或者中间绕电梯一圈走道,四面为住户的回环状布局,形成整个层面几十户贯通的大一统空间格局。这一设计造成人声嘈杂、彼此干扰,又不利于分辨方位和人员的疏导;有的除了辨认门牌室号外,几乎没有其他可识别的不同空间格局的标志,往往使人不辨东西,失去方位感。有的甚至七拐八弯,仿佛进入了迷宫,一旦有火警便难以迅速疏散,外人闯入也难以觉察,不像一梯两户、两梯三户那样容易分辨。 设计功能要适合居家生活 从目前市场看,一些开发项目改变了过去小户型分散在楼层中的做法,而将其集中在一两个楼、甚至大半个社区中,用以吸引眼球,增加卖点。但在市场追捧的后面,则是转售和出租的困难,因为户型稀缺是占据市场制高点的重要因素。 实际上,不管是去年流行的“超小户型热”,还是今年掀起的“小户型社区热”,都是市场逐渐走向细分的结果。 中国西北建筑设计研究院副总建筑设计师嵇珂认为:小户型分为绝对小户型和相对小户型,就现在市场上逐渐流行的小户型而言,多属于绝对小户型,这类小户型面积大都在四五十平方米左右,有的甚至更小。从提高居民的居住水平、居住质量来看,这种户型肯定不会形成市场的主流,过分小的户型只能造成不合理的面积分布,所以不适合于真正的居家生活。 要满足居家的基本功能,就必须要有充分的公共交往部分(如客厅),有合理的配套服务部分(如洗手间、厨房),可见小户型的设计也并不容易。经常见到的小户型卧室与客厅不分区,私密性几乎没有,由于单面采光,进房开灯,通风也不好。 从单位面积看,绝对小户型的土地分摊成本比大户型高,加之墙多、管线多,这又比大户型多了土建成本。虽然好多人买小户型看中的是价格低,但因其建筑成本大,单位售价反而高。另外,小户型的公摊面积也大,单套回笼资金少,因小户型套数过多,对物业管理也是一种考验,所以开发小户型一定要谨慎。 如今,有些小户型开发已经开始出现盲目跟风的苗头,简单以为只要总价便宜就一定有人买,将周边环境、交通等因素都抛到脑后。近期旺销的几个小户型项目,主要以其“天时地利”条件而夺得了人们的青睐,但就是这些特殊的地理条件赢得了难以复制的商机。 产品需要不断推陈出新 从小户型的需求来看,它有一大批独特的消费群体;但从项目特性来看,小户型开发又存在着严重的地域局限性,除了人群聚居区、城市交通线路发达区域和以工作为导向的区域外,并非任何地段都可随便建的。 目前,由于小户型市场需求量增大,且有从北京、上海等中心城市向全国发展的趋势,所以专家特别提醒,小户型开发不宜一味求小,应在对当地城市房地产市场进行科学调查和分析的基础上,从设计和技术运用上不断创新,只有这样,小户型项目将来才可能有立足之本。

  2、 房地产市场调查的主要内容
房地产市场调查的内容主要包括以下几个方面:

a. 房地产市场环境调查

1. 政治法律环境调查 :
(1) 国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。
(2) 有关房地产开发经营的法律规定。如《房地产开发经营管理条例》、《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》。

  
房地产市场调研,就是以房地产为特定的商品对象,对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析,进而对房地产市场进行研究与预测,为决策者们了解房地产市场的变动趋势,制定公司营业计划,拟订经营策略提供参考与建议。由于土地和房屋的“不动性”,房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场
的切入,也习惯依据地域形态,由点(单个楼盘)到线、面(区域市场),再由线、面(区域市场)到体(宏观环境);然后再从体回复到点、线和面,不断的循环往复,融会贯通,才可真正把握。 一、点——单个楼盘 对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础,它不但是新进员工接触房地产知识的第一课,而且也是任何资深人员,对房地产市场即时了解最为具体、最为直接的途径。 单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项: 第一项是分析楼盘的地理位置。大的方面讲,就是分析楼盘的区域历史沿革,区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等);了解区域交通状况,(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等);因或公共配套设施(水、电煤等市政配套;公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套)和人文环境等等。小的方面讲,就是楼盘地块的大小形状,所处位置,它的东西南北的邻居是谁?它的进出道路如何?是否临街……等等。和其他商品不一样,楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素,它的优劣与否,往往决定了楼盘的大部分价值。 第二项是分析产品。这是楼盘市凋的主体部分,重点在于了解楼盘的土地、总建面积,产品类别与规划,建筑设计与外观,总建套数与房型,面积、格局配比,建筑用材,公共设施和施工进度……等等。分析产品是理解楼盘的基础,只有认真分析产品,才能正确把握因此而产生的种种变化。产品因素中有一特别项目,虽不是产品本身,但却是产品的重要构成,它就是我们常说的公司的组成,即知道楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁?他们的资质如何?彼此间是如何合作的?……,从而评估楼盘的资信度。 第三项是剖析价格组合。即产品的单价、总价和付款方式。市场中,往往有许多价格方面的促销活动,但万变不离其宗,其最终归结于价格组合的三个方面。剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。 第四项是了解广告策略。广告策略是指广告的主要诉求点,媒体选择,广告密度和实施效果等等。 第五项是销售执行。这是最关键的地方,一方面是指销售点的选择,人员的配置,业务执行……,另一方面则是指什么样的房型最好卖?什么样的总价最为市场所接受?吸引客户最主要的地方是什么?购房客户群有什么特征……,所有的这一切都是市场调查所应该了解的。其中的销售状况是个果,其他几个方面都是因,了解因果,分析其中的缘由,是单个楼盘,也是整个市调工作的全部内涵。 二、线和面——区域市场 对单个楼盘的详尽了解之后,可以着手区域市场的调查与分析。区域市场的调查与分析,主要包括区域分析、区域产品和需求特征这三个方面。 区域分析 区域分析是指在特定区域中,对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析,在具体分析中,区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。如上海虹桥开发区的崛起,通过区域分析便可得知,它是和虹桥飞机场至市中心的良性交通线路,虹桥商贸区的发展规划是分不开的。 区域产品 区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内,楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点,以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘,在大家都是住宅,都是一样的价格,都是一样的品质的情况下,其中的一个卖得相当好,这就是区域产品应该着力分析的地方。 需求特征 需求特征是指区域人口数量和密度,人口结构和家庭规模,购买力水平,客户的需求结构与特征,人口素质和习惯嗜好……,需求特征是从客户的角度对产品的一种审视,把握需求特征是不断创新的动力与源泉。 区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。要写好区域市场分析报告,首先应该详细调查该区域某一单个楼盘,而后以这个楼盘所在的街道为延伸区,将整个街道的所有楼盘调查仔细。最后,则以这一街道为基准,分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况……, 由此从点到线,从线到面,不断的比较、分析,归纳和总结,区域市场的状况便会了如指掌。 三、体——宏观环境 对点、线、面的把握是市场调查的主体,但不是全部,只有对体 (宏观环境)的深刻理解,才可能将房地产的市场调查作得更活更深入。房地产市场的体(宏观环境)包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。 政治社会 政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度,房地产投资和城市化进程等方方面面的情况。政治稳定是社会发展的基石,剖析房地产市场,不能忽视政治因素。 经济因素 经济因素是所有房地产宏观因素中,对公司和个人最为显现,最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况,财政收支与物价,人口数量与消费,居民收入与储蓄……等各种因素,如1997年存款利率的几次大幅下调,对刺激个人购房愿意的作用就是显而易见的,房地产市场也因此几起波澜。 行政法规 行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。如取消实物分房制度,对商品房销售市场的影响就是显而易见的。还有土地增值税,它的贯彻实施也是一把双刃的剑。限制过多,投资资金就不太愿意进来,经济发展速度就相对缓慢一点;限制过少,投机暴利的行为就接踵而至,对国民经济的损害也不可低估。 国际状况 国际间经济、军事、政治等环境如何,对房地产的影响不容忽视。如1997年末发生的东南亚金融危机,它就或多或少地影响我国房地产市场。单就投资成本这一点分析,因为在东南亚金融危机中,中国周边国家的货币均贬值20%~50%,而人民币则巍然不动。作为一个投资商人,他在作出决策之前,肯定就会对人民币的未来稳定性和现阶段的相对成本作一评估。在势态尚未明朗的时候,他必然裹足不前。 总之,点、面(线)、体构成了房地产市场调查基本框架,它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径,只有认真地进行市场调查,科学的进行分析整理,我们才可能成为真正的市场专家。(曹春尧)

  析房地产市场调研

  2002年冬季房地产市场调研表明购房者日趋年轻

http://house.sina.com.cn 2003年01月22日17:52 新浪房产

  1、 房地产市场调查的重要性
我们知道,企业的生存环境是不断变化的,环境的变化既给企业带来发展的机遇,也带来生存的威胁。通过市场调查,企业能不断发现新的市场机会,规避市场的风险。在美国,企业界人士就把"非创新,即死亡"当作自己的座右铭,以激励自己不断进取。根据马斯洛的"需要层次论"的理论,人们的需求也是不断改变的,刚开始人们对住房的要求,能保证遮风、挡雨、睡觉、休息就心满足了,然而随着生活水平的提高,经济条件的改善,人们对住房又提出了一些功能要求:厨房、卫生设备俱全,房间布局合理,朝向位置较好等等。随着科技的发展、新材料的诞生,人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化。今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适,而且还着重考虑空间体系的利用,家庭住房的多功能性,室内家具、装修的和谐一体化等。最近我国住宅设计和建造的一项重大改革-----新的支撑体模式出现,便是在消费者出现新的要求情况下产生的,并在江苏无锡市完成试点工程,且通过了有关部门鉴定。所以企业必须通过市场调查,了解消费者对住房的需求,以及对现有住房的意见,以引找住房开发的最佳市场切入点,从而不断开拓市场,提高企业在市场上的占有率。

  (6) 房地产市场竞争情况调查 市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此,企业在制定各种重要的市场营销决策之前,必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应,并时刻注意竞争者的各种动向。房地产市场竞争情况的调查内容主要包括: 1. 竞争者及潜在竞争者(以下统称竞争者)的实力和经营管理优劣势调查。 2. 对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。 3. 对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。 4. 对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。 5. 对兑争情况销售渠道使用情况的调查和分析。 6. 对未来竞争情况的分析与估计等。 7. 整个城市,尤其是同(类)街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量,九州天下现金网 本企业和竞争者的市场占有率。 8. 竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。
市场调研在房地产领域的应用 (序2)第2节 调查方法与条件 1、 调查方法 市场调查有许多方法,企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。市场调查方法可分为两大类,第一类按选择调查对象来划分,有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等;第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分,有访问法、观察法、实验法。下面简要分析每一种调查方法特征。 (1) 按调查对象划分1. 全面普查:__ 全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。可以说对市场进行全面普查,可能获得非常全面的数据,能正确反映客观实际,效果明显。如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后,对房地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量大很大,要耗费大量人力、物力、财力,调查周期较长,一般只在较小范围内采用。当然,有些资料可以借用国家权威机关普查结果,例如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。 2. 重点调查:__ 重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象,进而推断出一般结论。采用这种调查方式,由于被调查的对象数目不多,企业可以较少的人力、物力、财力,在很短时期内完成。如调查高档住宅需求情况,可选择一些购买大户作为调查对象,往往这些大户对住宅需求量,对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数,从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选对象并非全部,调查结果难免有一定误差,市场调查人员应引起高度重视,特别是当外部环境产生较大变化时,所选择重点对象可能不具有代表性了。例如,1993年国家加强了宏观调控,一些房地产公司贷款受到限制,资金不足,开工不正常,水泥等材料需求量急剧减少。在这种情况下,公司应及时调整,重新选取调查对象,并对调查结果认真分析,只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。3. 随机抽样:__ 随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查,根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位,在实际工作中应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本,每一样本有相等的机会,即事件发生的概率是相等的,这样可以根据调查的样本的机会,即事件发生的概率是相等的,这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。它又可以分为三种:一是简单随机抽样,即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本;二是分层随机抽样,即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本;二是分层随机抽样,即对总体按某种特征(如年龄、性别、职业等)分组织(分层),然后从各组中随机抽取一定数量的样本;三是分群随机抽样,即将总体按一定特征分成若干群体,随机抽样是将部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的:分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体,这些群体间的性质相同,然后将每个群体进行随机抽样,这样每个群体内部存在性质不同的样本;而分层抽样是将样本总体划分为几大类,这几大类间是有差别的,而每一类则是由性质相同的样本构成的。4. 非随机抽样法:__ 非随机抽样法是指68. 市场调查人员在选取样本时并不69. 是随机选取,70. 而71. 是先确定某个标72. 准,73. 然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不74. 是相等的,75. 非随机抽样也分为三种具体方法。 (1) 就便抽样__也称为随意抽样调查法,即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本,如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象。这在商圈调查中是常用的方法。 (2) 判断抽样__即通过市场调查人员,根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法。当样本数目不多,样本间的差异又较为明显时,采用此方法能起到一定效果。(3) 配额抽样__即市场调查人员通过一些控制特征,将样本空间进行分类,然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。例如某房地产公司需要调查消费者购买房屋的潜力,特别要了解中、低收入的消费者购房的欲望,以便使企业把握机遇,做好投资的准备。现根据收入与年龄将消费者进行分,按收入分为高、中、低档,年龄根据中国国情划定为27岁以下和28岁-35岁、36岁-55岁、55岁以上四组,调查人数为300人,在对每个标准分配不同比例后,得出每个类别的样数。详见表41 表41 不同年龄收入情况(%) (二) 按照调查方法划分 1. 访问法__这是最常用的市场调查方法。科学设计调查表,有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。 (1) 设计调查表调查表要反映企业决策的思想,是本企业营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调查,就必须设计好调查表。 设计调查表的步骤: 一是根据整个研究计划的目的,明确列出调查表所需收集的信息是什么。例如对房地产公司来说,它需要得到在它所投资的地区消费者对购房的兴趣、消费者的收入以及购房的承受能力,还有消费者对住房的标准要求等等。二是按照所需收集的信息,写出一连串问题,并确定每个问题的类型。房地产公司要想占领市场,既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子的情况,又要了解居民的收入水平(基本工资、奖金收入,消费者购买生活必需品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少),还要了解消费者目前是否有存款,并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要求(设计方案、四周环境、建筑套型等)和当地政府对房产的有关政策,银行金融系统对消费者购房的有关政策等。三是按照问题的类型、难易程度,题型(单选填充,多选填充,是非判断,多项选择题)并安排好询问问题的次序。四是选择一些调查者作调查表的初步测试,请他们做题,然后召开座谈会或个别谈话征求意见。五是按照测试结果,再对调查表作必须修改,最后得出正式调查表。 设计调查表应注意的事项:首先,问题要短。因为较长的问题容易被调查者混淆。其次,调查表上每一个问题只能包含一项内容。再次,问题中不要使用专门术语,比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等。一般消费者是搞不清楚这些专门术语的。第四,问题答案不宜过多,问题的含义不要模棱两可,一个问题只代表一件事。最后,要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的,而采用间接方法反而会得到更好的答案。例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告,调查员想知道、想了解这些广告效果时,与其直接询问被调查者的看法如何,还不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。 访问法的形式。调查表设计好之后,按照调查人员与被调查人员的接触方式不同,可将访问法划分为三种形式。 答卷法。调查人员将被调查人员集中在一起,要求每人答一份卷,在规定时间答完,这样被调查人员不能彼此交换意见,使个人意见充分表达出来。 谈话法。市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话,如召开座谈会,大家畅所欲言。然后还可针对某种重点调查对象进行个别谈话,深入调查。这种方法的最大特点是十分灵活,可以调查许多问题,包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题,可以弥补调查表所漏掉的一些重要问题,谈话气氛好,不受拘束。 电话调查这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何,有什么想法并请他们提出一些改进措施等。观察法这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触,而是在旁边观察。这样被调查者无压力,表现得自然,因此调查效果也较理想。观察法有三种形式。 直接观察法。派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求,调查消费本公司的信赖程度。 实际痕迹测量法。调查人员不是亲自观察购买者的行为,而是观察行为发生后的痕迹。例如,要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。 行为记录法。在取得被调查同意之后。 用一定装置记录调查对象的某一行为。例如,在某些家庭电视机里装上一个监听器,可以记录电视机什么时候开,什么时候关,收哪一个电台,收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台,在什么时间播广告效果最好。 调查人员采用观察法,主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为,通过观察法便可以较容易地了解到,但观察事物的表面现象,不能得到另外一些信息,如人们的感情、态度、行为动机等等,因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。 实验法。实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上,进行试验后取得一定结果,然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时,可选定一消费者作为调查对象,对他们进行广告宣传,然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的影响,在其他因素不变的情况下,销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。当然市场情况受多种因素影响,在市场实验期间,消费者的偏好、竞争者的策略,都可能有所改变,从而影响实验的结果。虽然如此,实验法对于研究因果关系,能提供访头号法、观察法所不能提供的材料,运用范围较为广泛。 二、调查规模与技术条件 作为一项了解消费者期望和购买行为的调查,其规模截止大,结果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制,还有调查技术条件的限制,使得我们不得不从以下四个方面来考虑调查的规模。 (1) 样本的数量。一般而言,一个调查样本越大越好,因为依据统计学上的大数定理,大样本可以降低误差。但是,大样本不可避免地要大量增加调查成本,而且在调查实务中,大样本也引进了额外的误差因素,诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。 (2) 样本涵盖面的广度。样本涵盖面与样本数是相依的,抽样涵盖面越广,所需样本数也越大,若样本数不是随着增大,则属于完全随机抽样法,虽然在整体上样本具有代表性。但对于各抽样样本来说,仍然不具有代表性。 (3) 问题涵盖面的广度。如果调查内容太少,挂一漏万,就会失去调查的本意;反之,如果尽量加调查的内容,问卷太长,会使得调查者失去耐心,降低整个调查的可信度。此外,极可能由于一部分调查者失去耐心,降低整个调查的可信度。此外,极可能由于一部分调查者拒绝合作,造成严重的抽样偏差。这二个方面都使得调查结果量变引发了质变,使调查失去了意义。 (4) 调查的深度。一般而言,深与广二者就犹如鱼和熊掌,是难以兼得的。越是深层的调查,所要求调查员的专业技术越多,所需时间越长,经费越高。 第三节 市场调查的程序 通过上面两节论述,已经知道了市场调查内容十分丰富,方法双多种多样。 为了使市场调查工作顺利进行,保证其质量,在进行市场调查时,应按一定程序来进行。
广州与上海别墅市场调研比较 2003-04-21 09:53:12 南方网黄博华
且看今日谁在购买别墅——广州与上海别墅市场调研比较南方网讯美国比华利山奢侈浮华的星光别墅、瑞士阿尔卑斯山谷中历史悠久的古堡别墅、或者是香港浅水湾的半山别墅、甚至美国乡村个性化十足的木屋别墅……这些蕴藏着丰富文化底蕴和经济价值以及个人生活品味的别墅,在众多发达国家业已成为一种身份的象征。在中国房地产市场,随着经济的持续高速发展,民众生活水平的提高,原专属于社会顶层位于“金字塔顶峰”的别墅已开始掀起神秘的面纱“走向”寻常百姓家庭。这种情况在目前中国经济最为发达的广州与上海两地最为明显。广州有关统计数据显示:去年广州别墅销量大幅增长,2002年仅1~11月别墅成交面积便高达33.66万平方米,比上年同期大幅增长了160.04%!而目前广州在售在建的别墅项目仍达50多个。上海别墅市场发展更是“盛况空前”———2002年别墅上市总量高达540万平方米!截止2002年底,上海别墅保有量业已高达850万平方米,目前上海在建与在售别墅项目更多达150多个……别墅销量与上市量持续“放大”,别墅业主越来越多,那么,到底是什么人在购买别墅呢?我们且将目光投注于有关市场研究机构分别在广州与上海所做的两次针对当地别墅市场的调研上。广州:内地买家主导市场上海:“三足鼎立”各有千秋广州中原地产在广州所做的一项针对别墅消费的市场调研结果显示,广州别墅的购买者以内地买家为主,其占总数比例高达86.67%,其次为港澳台同胞,所占比重为11.67%,其余1.67%为海外人士;而在对潜在买家的调查中,内地人士所占比重更高达92.06%,港澳台同胞下降至4.76%,外籍人士则上升至3.17%。由上海福纳市场咨询有限公司进行的针对上海别墅消费的市场调研结果显示,上海别墅购买者中,上海籍人士占37.08%,外省市买家占26.89%,港澳台同胞占28.35%,此三部分人群占据市场主体(92.32%),且比例相对平均,可说是“三足鼎立,各有千秋”。其余7.68%的买家则为外籍人士。比较上面结果可见,购买广州别墅的港澳台同胞及外籍人士所占比例较少(仅为13.34%),而购买上海别墅的这类消费者所占比例较大(36.03%),两者相比,广州仅为上海的1/3。由于上海别墅销量远远大于广州,说明购买别墅的港澳台同胞及外籍人士更多地选择上海而不是广州。广州曾是港澳同胞在内地购房置业的首选城市(最高时曾占港人内地置业比重达8成),但如今广州在吸引港澳台同胞及外籍人士来穗置业方面的优势正在弱化,而上海却已成为目前中国最能吸引港澳台同胞及外籍人士购房置业的首选城市,如何提高“外销”比重,吸引更多境外人士来穗购房置业,业已成为目前广州房地产业界面临的一个重大课题。广州:中产阶级“中坚力量”上海:管理高层“一支独秀”广州别墅消费对象,无论是业主还是潜在买家,年总收入在20万以下与21~40万的家庭所占比例最高,分别为44.44%与34.92%,其次是年收入在41~60万的家庭,其所占比例为14.29%。这三家庭所占比重已达93.65%,余者所占比重均不超过1.6%。广州别墅消费对象这一调查结果证明,中产阶级逐渐成为广州别墅消费的中坚力量。随着经济的高速发展以及居民生活水平的不断提高,未来还将会有更多的白领阶层成为别墅消费者。上海近期别墅消费同样也存在白领买家比例上升的现象,不过其主要表现在一些中低价位的单位中,200万元以上的独立单位相对较少。在将买家职业进行划分后可见,上海别墅消费对象中高级管理人士所占比重最大,达43.92%,其次为专业技术人员,占27.85%,再次为私营企业主,其占比例为15.36%,自由职业者占6.10%,另有6.77%为其它特殊买家。据了解,上海调查结果中私营企业主所占比例偏低,主要是因为相当部分私营企业主或主要合伙人表现较为低调,不喜张扬,出于身份及社交范围等多方面考虑,在调查中将自己归入企业中高层管理人员一类,导致私营企业主所占比重较实际情况偏低,而中高层管理人员中则存在有一定比例的“老板”阶层。广州:外籍人士“少买多求”上海:外籍人士“少买多租”调查显示,外籍人士在广州购买别墅者比例甚低(仅为1.67%),但潜在买家中外籍人士所占比重却有所提高至3.17%,这说明,虽然目前在广州购买别墅的外籍人士甚少,但未来在广州购买别墅的外籍人士将会逐步增加。目前在上海购买别墅的外籍人士所占比例不足一成(仅为7.68%),但目前在上海居住在别墅物业中的外籍人士却超过一成(12.66%),相反,将买家区域市场构成与用家构成情况相比较,则可发现上海籍人士、外省市人士与港澳台同胞用家比例均较买家比例有所下降,这说明,上述别墅购买者中有相当部分是投资型买家而并非完全为自用型。相反,外籍人士购买则是为了自用,作为投资的情况极其少见。事实上,中外人士投资置业观点本身有很大的不同,不少外籍人士对于外国的房产是宁可高价租用也不会轻易购买,更不会盲目投资,何况租金还有起伏。加上目前国内房地产市场发展不久,市场还不是很成熟,许多法律法规还有待完善,这些都是客观制约外籍人士在国内购房置业的重要因素。此外,外籍人士本身经济实力也有差异,并非个个都是可以买得起国内别墅的“富豪阔佬”。广州:“薪富一族”成为主力上海:首次购买人士为主知识经济时代的到来,促使社会财富分配快速重组,一大批高学历高收入的年轻“薪富一族”迅速崛起,他们对美好生活与理想居住的追求,促使他们成为广州别墅消费强有力的“生力军”。调查显示,无论是业主还是潜在买家,其文化程度以“本科”(业主占40%,潜在买家占31.75%)和大专(占32%与33.33%)为主,而年龄层次则以“26~35岁”(分别占50%与22.22%)和“36~45岁”(分别占31.25%与65.08%)所占比重最大,证示着广州别墅买家呈现出知识化与年轻化趋向。上海有别墅购买需求的消费者中,只有13.3%的消费者有一年以上别墅物业居住经验,其中多数为外籍人士(占了7.1%),少数为港澳台同胞(占3.7%),外省市与上海籍人士所占比例少于2.5%。调研结果显示,目前上海别墅买家,9个中有8个都是初次购房居住(占86.7%)。调研结果显示,目前别墅市场消费群体中大多数人缺乏对别墅尤其是中高档别墅的使用经验,不过随着大量别墅物业的投入使用,有使用经验的购买者将不断增加,他们的经验、感受与市场反应也在不断发展变化中,这就要求别墅物业开发商要不断地认真研究市场了解客户,提高自身能力与经验,完善产品与服务,以此提高竞争力。编辑:欧阳星
抽样调查:破译开发商欲解之谜
(2002年11月7日 09:00:32)

  ___现代营销理论认为,企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时,必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查,才能了解消费者需要什么样的住房,需要多少住房,进而组织生产经营。建造好的房屋由于符合消费者的需求,销路畅通,也就可能达到企业预先制定的效益目标。

  北京大视野社会经济调查有限公司.房地产行业研究咨询部三.购房者置业特点与趋势1.绝大多数购房者为自住型购房者从购房者买房的动机来看,无非是自己居住或投资,或者二者兼有。以满足自己与家人居住为目的的购房为自住型购房,一般属于第一次置业,而二次或多次置业的人买房更多是用来出租或增值,以获得丰厚的回报,通常称之为投资型购房。从本次的调查结果看,自住型购房者仍占据绝对优势,达到了购房者总数90.2%,剩余的9.8%购房者则是将投资作为自己置业的主要目的。调查表明,自住型购房者购房的主要目的是改善生活空间、方便工作生活和满足基本的住房需求,回答包含以上目的的购房者所占自住型购房者的比例依次为53.5%、30.8%和25.4%,作出其他购房目的的回答比例不是很大,均在自住型购房者总数的10%以下。在置业目的为改善生活空间的购房群体中,90%以上的购房者目前只有一处居所,并且居所格局主要是一居室、二居室和平房。居所格局为一居室的购房者中,93%以上的意向居所为两居室或三居室;居所格局为二居室的购房者中,约45%的意向居所为两居室,同时约53%的意向局所为三居室;居所为平房的购房者中,约95%的意向居所为二居室或三居室。以上是从居所的居室数量的增加来说明购房者的改善生活空间的置业目的,下面从居所的建筑面积的加大方面进一步说明。调查数据表明,与目前居所的建筑面积相比,绝大多数购房者的意向居所的建筑面积都有所增大,具体变化情况见下表: 置业目的为方便工作生活的购房者大部分为目前的居住地点距离工作单位比较远,乘公共汽车的车程多为40分钟,平均车程约为44分钟,而意向购买的居所地点则更加靠近工作地点,乘公共汽车的车程的要求多为30分钟,而平均车程约为40分钟。而置业目的为满足基本住房需求的购房者,其房屋来源60%以上为单位租用房或租用外人房,他们希望有属于自己的居所,而还有一部分为拆迁户,他们不得不为自己和家人购买居所。但是同时他们的购买力水平不高,家庭月总收入较低,绝大部分集中在5000元以下。所以在有限的经济条件下,他们为了满足基本的住房需求,其意向居所建筑面积不可能太大,大都集中在66—95平米之间。2.交通配套是购房者最为关注的基础配套设施工作是人们最重要的生活内容,调查表明,他们不希望被居住地点至工作地点的不便的交通所困扰,因此,绝大多数购房者在对将来生活区域的配套设施的重视程度上,将交通配套放在了首要重要的位置,这一比例达到了68.5%,同时也有相当比例的购房者认为交通配套是居住区域比较重要的配套设施,这一比例为18.2%。事实上,交通状况是衡量地理位置好坏的重要指标,那么购房者对交通配套的极大关注也就说明了地理位置对一个楼盘项目的重要作用,楼盘的地段在很大程度上影响着购房者的选择。因此于开发商而言,在开发楼盘项目时,仍要精心选择地理位置。除此之外,对医务配套、教育文化配套和商业配套的关注程度也较高,认为以上三项设施是居住区域重要配套设施的购房者所占的比例分别为51.7%、45.3%和36.9%。以上三项配套设施与人们的生活息息相关,购房者对此关注程度较高,可以看出,人们对生活的方便性要求已经提上了日程。但是,对其他配套如自然景观、园林景观、娱乐配套、商务配套等的关注程度并不很高,选择以上设施是居住区域重要配套设施的购房者所占的比例均在25%以下。然而,40%以上的购房者在购房时作出的权衡为在多付出成本的同时拥有优美的园林设计与优美的自然环境。这表明还是有相当一部分人有选择优美的园林设计与优美的自然环境的倾向,但是在众多的配套设施中,在有限的经济支出条件下,他只能将自己的为配套设施付出的成本,按照其重要性进行相应的投入,也就是说,购房者会对自己最重要的配套设施进行最多的投入,而会对自己最不重要的配套设施进行最少的投入或者不投入。 3.购房者对居住环境与房价之间的关系的权衡调查表明,受多方面因素的影响,购房者会在考虑居住环境及价格的基础上作出一定的选择,可以从以下几个方面来考察:购房者在居所地理位置、自然环境、住房面积和房价等方面的权衡有45.1%的购房者倾向牺牲一定的房价、住房面积和自然环境来购置距市中心较近的居所,有37.2%的购房者倾向在保持房价、住房面积和自然环境的优势下,选择距离市城区很远的居所。属于前一种情况的购房者,他们大多数喜欢现代的、热闹的、开放的生活,购物和休闲娱乐是他们重要生活内容,他们为了能够迎合自己喜欢自己的生活方式,房价、住房面积和自然环境方面的优势让渡给了居所位置。除此之外,还有相当一部分消费者,现代的、热闹的、开放的生活方式并不是他们所向往的,但工作是他们最主要的生活内容,为了方便工作,他们不得不将居住地点选择在与位于市区的工作地点附近。属于后一种情况的购房者,他们大多数喜欢宁静的、隐秘的、自然的生活,所以会将居所选在自然环境好的离城区很远的区域。同时,也有相当一部分购房者经济实力有限,选择距离城区很远的居所则更看重的是它的价格优势。购房者在园林设计、自然景观和房价方面的权衡购房者倾向于在提高房价的同时选择优美的园林设计的比例为41.2%,倾向于在提高房价的同时选择优美的自然景观的比例为45.3%。这一调查结果表明,有相当一部分购房者喜欢拥有美丽的园林设计和自然景观,注重生活品位和居住环境。但是这其中有一部分购房者由于目前经济条件所限,只有放弃优美的园林设计和自然景观,选择房价较低的居所。但是可以预计,随着购房者经济实力的增强,会出现对优美的园林设计和自然景观的需求的增加。另外,还有一部分购房者对优美园林设计和自然景观并不关注,而对房价更加在乎,这部分购房者的比例大约为20.6%和22.6%。购房者在绿化率、建筑密度和房价方面的权衡倾向于选择高绿化率、低建筑密度而较高房价的购房者所占的比例分别为49.5%和45.6%,这一比例在所有房价让渡的环境因素中的比例最高,而不过多强调绿化率与建筑密度,更多在乎价格的购房者所占的比例分别仅为18.6%和20.1%,这充分说明购房者对居住环境和生活质量与舒适性方面有了更多的关注,消费者的住房观念更加科学化,同时也对房地产开发商提出了更高的要求,所以开发商开发的住房应该更具人性化。4.投资型购房者的置业特点及购买权衡购房者的投资意识已经有所提升。从调查中发现,目前已经进行房地产投资的购房者的比例为10.9%,位于储蓄、保险和股票之后,处于投资理财方式的第四位,而今后倾向于选择房地产投资的购房者的比例为21.1%,并且将房地产投资作为第一投资理财方式的购房者的比例也占到了11.8%,仅排在储蓄之后,上升至投资理财方式的第二位。同时,意向进行房地产投资者占21.1%的比例与业已进行房地产投资者占10.9%的比例之间存在一定的差距,这又说明可能存在相当一部分人群有投资房地产的倾向,但经济条件的限制使得他们又无法涉足该领域,但是可以预见今后随着个人经济实力的加强,一部分人会将投资理财方式转向房地产投资。就目前涉足房地产投资的购房者,有68.4%的购房者都将新购房用于投资,26.3%的购房者则选择新房居住,旧房出租,只有5.3%的购房者会将在购入新房之后,将旧房出售。 从调查结果来看,投资型购房者对居所的交通配套表现出了特别高的关注程度。投资型购房者与总体购房者对交通配套的关注程度相当,但是其中认为交通配套是最重要的配套设施的投资型购房者的比例高达77.0%,而总体购房者认为交通配套是最重要的配套设施的比例为68.5%,对交通配套设施的关注,从某种程度上来讲,也就是投资型购房者对房屋所处地理位置的看重。目前的绝大部分投资型购房者,在购房区域的选择上倾向于自然景观一般,房价较高但距离市区较近的地段。调查结果表明,目前的投资型购房者比较热衷的地段集中在东、北二环至五环之间的地段,尤其是交通相对优越的轻轨、高速公路、环线沿线地区。同时,投资型购房者倾向于对中小户型的选择。人们在租房时,除了考虑地段、价格外,恐怕考虑最多的就是户型。从意向的投资情况来看,大约85%的投资型购房者会对一居室或两居室进行投资。四.房地产住宅市场中几个具有明显特征的重要购买人群1.投资型购房者投资型购房者的年龄大多在26—45岁之间,并且处于事业的发展阶段或已经取得了一定成功。他们的收入水平较高,总体家庭平均月收入约为6150元,比所有购房者的平均收入高出1110元。同时投资型购房者有相当一部分有两处居所,相对于自住型购房者所拥有的两处或更多居所的比例要高,而且其居所全部是已购房屋,这又进一步说明投资者的具有相当强的经济实力。多数投资型购房者认为购物和休闲娱乐是自己生活的主要内容,而且认为房地产投资在投资理财中,成为超越储蓄而处于第一重要的方式。他们的生活方式以个性的、简单的、隐秘的、舒适的、现代的而非豪华的、多元的生活方式为主。2.郊区型购房者我们暂且将意向购买市区边缘地带或郊区县地区居所的购房者称为郊区型购房者。调查表明,郊区型购房者主要由两部分人群组成。一部分是年轻人,他们的事业处于刚刚起步的阶段或者发展的初期阶段,他们的收入水平较低或者一般,家庭平均月收入水平在2000—5000元占一半左右的比例,而5001—8000元的比例约为30%。他们一般只拥有一处居所,并且多是单位租用房或租用私人房。这部分年轻人将自己的大部分精力用于工作,其次也很注重娱乐。他们认为自己的事业发展仍需要一定的钱财,他们认为有必要进行一定的积蓄,所以储蓄是他们最重要的投资理财方式。他们推崇的生活方式是简单的、朴素的、宁静的、温馨的,但同时又是开放的而又不乏现代气息的生活方式。另外一部分郊区购房者是中老年人,他们中的多数人在事业上已经取得了一定成功,并且收入水平比较高。他们目前都拥有一处或两处居所,并且基本都是自己已经购买的。这部分人的主要生活内容是购物、健身、出游和休闲娱乐,他们很看重生活是质量,他们的生活方式是朴素的、简单的、温馨的、宁静的、自然的,同时还希望是稳定的,所以他们的投资理财方式倾向于风险最小的储蓄。3.享受型购房者享受型购房者与其他购房者相比,他们更加关注生活质量、生活品位的提高。享受型购房者在年龄分不上没有什么明显的特征,大多数人在事业上已经取得了一定成功。收入水平较高,家庭平均月收入约为6292元,比总体购房者的平均月收入高出约1252元,而且他们现有的居所基本上都是自己购买的。享受型购房者追求的是宁静的、温馨的、隐秘的、自然的、稳定的生活方式,他们非常看重低密度、低容积率以及优美的园林带来的生活舒适感。除了工作以外,休闲娱乐和购物是他们重要的生活内容。在投资理财方面,他们不喜欢进行风险较大的投资方式,而是更多采用地储蓄和保险。消费者是房地产住宅市场的主导力量,而消费者的住房需求在一定时期必然会呈现不同的特点与趋势,所以,对于要以“需求为导向”来开发房地产产品的房地产开发商来说,准确研究购房群体的特征、及时把握消费者的住房特点与趋势的变化具有至关重要的作用。而“大视野调查”房地产研究部仍将继续致力于跟踪具有购房意向的消费者,研究他们的群体特征、住房需求及置业特点,为房地产开发商提供最及时、最准确的市场需求信息。
2002年冬季房地产市场调研表明购房者日趋年轻

http://house.sina.com.cn 2003年01月22日17:23 新浪房产

  ___市场调查有广义和狭义之分。狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料,并予以研究。例如进行住房市场购买力的调查,只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查,才能分析消费者房地产购买力的情况。广义的市场调查则是针对商品或劳务,即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析,以了解商品的现实市场和潜在市场。因此,广义的市场调查不仅是单纯研究购买者的心理或行为,而是对营销活动中所有阶段加以研究。

  (5) 房地产营销渠道调查
1. 房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。
2. 房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。
3. 租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。
4. 房地产租售客户对租售代理商的评价。

  (4) 房地产促销调查
1. 房地产广告的时空分布及广告效果测定。
2. 房地产广告媒体使用情况的调查。
3. 房地产广告预算与代理公司调查。
4. 人员促销的配备状况。
5. 各种公关活动对租售绩效的影响。
6. 各种营业推广活动的租售绩效。

  3. 社区环境调查:
社区环境直接影响着房地产产品的价格,这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境,对发挥房地产商品的效能,提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查内容包括:社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。

(1) 房地产市场需求和消费行为调查

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