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成都连锁业成败分析

时间:2018-10-29 16:37    点击量:

  成都连锁业成败分析

  


  但是,凡是本土品牌,几乎全部是亏损的,当然,有一些亏损显然是故意的。本土连锁业价格往往处于劣势,产品结构没有特色,拖欠供应商货款更严重,员工待遇低、士气低落……

  药店连锁方面还没有来自国外和沿海的品牌进入,所以暂时还无法对比;但本土品牌仍然几乎是全部亏损,盈利的仅仅是极少数。

  一、 国外和沿海的零售商在成都成功的背景与原因:

  连锁在成都得以高速增长,那么多的企业在成都的成功都大于它们在其总部所在地的成就,是有其必然性的:

  1、 成都的社会商品零售总额遥遥领先于中西部其他城市,而与东部几个最富裕的城市旗鼓相当;人民富裕、未来预期良好,所以购物冲动、消费大胆。

  2、 连锁作为生命力极强的业态,对企业与个人的核心能力具有放大作用,容易吸引到专业人才;成都作为全国大学生比例仅次于北京而居第二名的城市,工作人员素质高;

  3、 在消费者购物过程中扮演决策工具的“品牌”,正快速从制造商品牌转移为零售商品牌;与此相应,零售商之间的竞争,正在快速演变为以各自的核心供应商为后盾的企业链之间的竞争;没有企业链的散兵游勇将很快消失;国外和沿海的零售商都带着当地供应商的支持而来,比较以下几大连锁企业的产品结构就一目了然了。当地供应商的力量对比,影响着各自服务的连锁零售的能力。

  

  4、 本土连锁企业不尊重该业态的基本规律,操作上处处违背基本规律;它们竞争能力的低下给了国外和沿海的零售商以机会;

  5、 连锁业态仍是暴利行业;虽然本土连锁企业都在感叹利润微薄,但在经验丰富者眼里,零售业尤其是药品连锁仍然是暴利行业;正因为如此,国家才限制外资进入;

  


  二、 本土连锁企业亏损的原因:

  1、 顾客战略问题:本土连锁企业缺乏顾客定位战略;不能依据顾客战略规划选址、采购等,选址随意,商品结构雷同;竞争点集中于价格等低层次位置;招商动机不纯;扩张就不以销售利润为目的;

  2、 品牌问题:本土部分老店,品牌老化,而且品牌缺乏个性化、生动化;一些新的连锁企业,盲目参与价格战,缺乏品牌威望;一些制药企业热衷于开设连锁药店,但制药企业开设的连锁药店是不适当的品牌延伸,命中注定是要灭亡的(对比两乐为什么淡化与麦当劳、肯德基等的关系,就可猜到食品尤其是药品的制造商品牌向零售业延伸的危险性);

  核心能力:连锁药店在服务上、品牌号召力上与本地的低价药房差距不大;又没有核心供应商,商品结构居然与低价药房雷同;因此没有核心能力对抗低价药房的价格战;服务内容老化,没能迎合社区化或中产阶级兴起等趋势,未能抓住医患冲突下公雇需求(帮助社区病人监督医院大处方等职能)等机会;缺乏明确的服务对象和打造服务品牌的机制,如培训链、人力资源战略等,人力结构不合理,技术服务人员少;药店没有市场细分使人员技能不专业;员工与企业的关系普遍没有理顺;几个日用百货连锁机构,采购上实行"进场费导向”,谁给进场费谁就进店,谁给的多谁就占据最佳货架。很快,没有了特色,没有了核心竞争能力,没有了顾客定位,目标顾客愿意购买的品牌、品种减少或不知放到了什么位置,顾客购物越来越找不到感觉,只好减少光顾频次,减少购买量;连锁店的压款政策加上"进场费导向”,削弱了对供应商的议价能力,进货成本居高不下。成都本土的"大型连锁超市”,售价居然还高于街边的夫妻店,如果不是仗着"融资能力”,资金流早就断流了。

  员工待遇不合理,军心不稳,资源流失。连锁店是服务行业,终端务人员的服务质量与态度,是企业竞争能力的主要体现之一。成功的连锁店,由于贯彻"顾客导向”,必然会给予终端服务人员以合理的物资待遇、长期有效的培训、适当的处理顾客抱怨的授权、能提高顾客转换成本的关键人才制度等。

  顾客战略不明的企业,则从"成本”角度考虑较多。员工工资只刚过市政府的"最低底线”,员工普遍视之"跳板”,人员经常性流动;企业深受基层员工流动频繁之苦之后,采取收取压金等倒行逆施的对策;员工没有授权,顾客一些很容易解决的抱怨几乎都无法及时回应;员工对企业的不满不时地转移给顾客;久而久之,顾客就只好离去了。

  3、 核心能力的发展方向问题:对加盟商的吸引力或承诺点是“批量采购提高议价能力、降低进货成本”等针对供货商的功能,缺乏针对顾客的功能;单店的利润模式以广告费、进场费等为兴奋点,背离顾客战略;加盟店与总店的关系不正常;

  4、 物流成本高:把"采购”当做"肥缺”,一般由亲信(通常没有专业知识)担任;分店越开越多,"安全库存量”也就成倍成倍地放大;缺乏“经济批量”、“零库存”等管理工具,仅“安全库存需求加大”一条,就足以吞噬掉批量采购所节约的采购成本;新产品采购不以战略规划为导向而以进场费等为导向,必然导致盲目采购品被迫下柜,重复工作;由于采购经济批量设计错误,货物效期管理难,退货则伤害与厂方关系,不退货又难以消化;

  5、 交易成本高:不明白采购结构与顾客定位的关系,没有采购战略顾问、物流总监等岗位,没有核心供应基地;与供应商的对接成本非常高,关系始终停留于交易层面,仅因供应商业务员经常流失就引发大量重复劳动;对帐等“不能创造价值的工作”占用了企业大量资源;

  6、 不善于利用行业专家的力量,没有顾问班子,重资金而轻策划,重“做实事”而轻“先谋后事”。

  


  三、 关于成都本土连锁业的对策与思路

  1、 战略导向:从顾客战略入手,九州天下现金网评估各个细分市场的价值,每个企业争取成为一个依据自己核心能力而所选定的细分市场的专家;以顾客战略为依据,针对竞争对手,规划“地址”与“采购结构”,建立起顾客导向的“企业价值链”,使企业形成超越一般零售单店的能力;以核心能力为基础形成对加盟商、目标顾客的特殊吸引力和经营特色;"核心供应商”(那些能见证本店经营特色的供应商)不能收进场费;而那些有可能淆乱"目标顾客定位”的商品,即使缴纳"进场费”也不得进入。

  2、 设计差异化的品牌规划与传播,刻意地包装、传递,提升品牌威望,把吸引加盟的主要竞争点从“价格”转移为“品牌威望”,提高对加盟商的号召力和凝聚力;用零售企业自身的品牌信任降低顾客的价格敏感性,轻松地抵抗平价超市;推行“会员制”等“提高顾客转换成本”的制度,提高利润率;

  3、 培训:对连锁业态来说,培训是企业之间最重要的竞争点,是决定企业核心能力的关键因素,也是成都各竞争对手的软肋之所在;通过特殊的培训,可以使品牌威力发挥到极致;与制度革新一起,完成企业的“加盟商满意工程”、“员工满意工程”与“目标顾客满意工程”,极大提高顾客的回头率;

  4、 策划:零售业的生命在于“折腾”,在于不断推出“吸引眼球”的策划;没有创意,就不得不死,或趁早转让给别人做;药品属于高关心度产品,冲动购买的因素较小,策划具有特殊性;应该针对竞争对手,针对目标顾客,整合包括核心供应商在内的社会资源,以品牌战略和顾客战略为原点进行连续策划,使顾客流量持续上升;

  5、 团队建设:作为服务性企业,基层员工的权力、心态、能力,直接决定对顾客的回应的效率与质量,顾客的流量与回头率;以企业战略为原点的关键业务流程、员工工作分析、绩效管理、绩效考评、员工职业生涯规划、培训体系、薪酬设计,将直接决定企业的业绩。企划部、培训部、物流部要作为核心部门来建设;区分关键岗位、关键人才…

  6、 降低交易成本:实行核心供应商制度,对与企业定位相关的核心供应商实行“管理无缝对接”,导入管理会计的一系列工具,降低交易成本。

  7、 条件成熟时引进信息技术。

  8、 调整心态:连锁经营是外来的模式,它的规律比我们所看到的表面现象要复杂得多;成都人聪明能干,但不可凭一己之小聪明乱创连锁业。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为纬识管理顾问公司顾问,中国营销学会副秘书长,中国营销学院(香港)客座教授,科特勒营销集团高级顾问;深圳《中国酒报》顾问,《医药市场》顾问,上海《e友月刊》顾问,北京、上海、广州、成都多家培训机构兼职顾问。电子邮件:zxw88263@vip.163.com

  

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