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李宁被安踏超越 李宁不赚钱因广告费砸太多?

时间:2018-10-26 11:35    点击量:

  李宁被安踏超越 李宁不赚钱因广告费砸太多?-企业说-企查猫(企业查询宝)

  受到国外鞋类品牌的冲击,国产品牌的竞争压力也越来越大。在去年的鞋业去库存大战中,安踏获得胜利,据2016年年报显示,安踏去年实现营业收入133.48亿元,持续经营润达到23.83亿元,远远甩开361度、特步和贵人鸟。对于老对手李宁,安踏也稳操胜券。

  去年李宁扭亏为盈,营业收入80.33亿元,实现利润2.5亿元,但是仍比不上2011年的业绩表现。2008年李宁在北京奥运会上飞天点火后,李宁成为行业内的龙头大哥,安踏还是追赶者,但是到了2011年一切都发生了改变。李宁、匹克等港股体育用品行业增速持续下滑,李宁、匹克等公司营业收入和利润甚至出现负增长,行业的业绩拐点已经来临。

  李宁收入巨大但却不赚钱的主要原因与铺张浪费有很大的关系,李宁销售费用占比的比重自2006年后就处于业内行业最高水平,2011年广告和市场推广费用就高达15.67亿元,占比28.3%。而安踏体育的销售费用占比仅为16%,广告及宣传费占比为13.7%,金额为12亿元。

  另一方面李宁的运营能力一般,在这方面安踏略胜一筹。

  2011年前体育品牌疯狂开店,导致2012年的关店潮。前期存货最多的李宁,用关店的粗暴方式清理库存。而安踏扩建了工厂店销售村鞋,非当季的鞋工厂店价格为3折左右。

  李宁将目光放在了国际化市场上,然而定位却在休闲与专业体育之间摇摆,失去了大多老客户,也没有抓取90后客户的心。安踏始终聚焦在中端大众市场,大城市多开点,小城市开大店,另一方面收购国际品牌扩展高端路线,双招并行,也让安踏打开了局面。

  安踏与李宁的变化,折射出是不同企业对行业变化的系统风险,应对的不同而导致不同的结果。李宁已经实现扭亏,安踏如何面对卷土重来的对手,令人拭目以待。

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